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El liderazgo y el posicionamiento de la marca de organizaciones educativas����

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Leadership and branding of educational organizations

 

Lideran�a e branding de organiza��es educacionais

 

Eva Leonor Medrano-Freire ^I

eva.medranof@ug.edu.ec�

https://orcid.org/0000-0002-5956-9416

 

Luis Gerardo Santill�n-L�pez ^II

luis.santillanlo@ug.edu.ec�

https://orcid.org/0000-0002-7696-8400

 

Francisco Roberto Silva-Vera ^III

francisco.silvav@ug.edu.ec

https://orcid.org/0000-0003-3320-2875

 

Correspondencia: eva.medranof@ug.edu.ec� �

 

Ciencias de la educaci�n

Art�culo de revisi�n

 

 

*Recibido: 30 de septiembre de 2020 *Aceptado: 29 de octubre de 2020 * Publicado: 23 de noviembre de 2020

 

        I.            Magister en Gerencia Educativa, M�ster en Administraci�n de Empresas, Profesores de la Universidad de Guayaquil, Guayaquil, Ecuador.

     II.            M�ster en Administraci�n de Empresas, Profesores de la Universidad de Guayaquil, Guayaquil, Ecuador.

   III.            M�ster en Investigaci�n de Mercados, M�ster en Administraci�n de Empresas, Profesores de la Universidad de Guayaquil, Guayaquil, Ecuador.

 

Resumen

El objetivo general de esta investigaci�n se basa en analizar el liderazgo y el posicionamiento de marca de organizaciones educativas. La metodolog�a empleada se bas� en un dise�o bibliogr�fico con un tipo de investigaci�n documental. Como conclusi�n se puede mencionar que el liderazgo y el posicionamiento de una marca est�n muy relacionados con el criterio que tengan las personas sobre esta, en el caso de las organizaciones educativas es importante brindar un excelente servicio educativo, una armoniosa relaci�n entre todas las personas que interact�an dentro de la organizaci�n y a su vez una buena atenci�n a las personas que representan a sus estudiantes. El posicionamiento de una marca est� muy relacionado con el nivel y la capacidad de liderazgo que posean dentro de la instituci�n y la forma como cada individuo se muestre frente al cliente, pues de la impresi�n que den a su entorno depende mucho su renombre y reputaci�n. Posicionar la marca de una organizaci�n educativa y que esta se mantenga en el tiempo permite que cada d�a su renombre sea mayor y pueda traspasar fronteras, logrando un mejor desarrollo y crecimiento econ�mico para cada uno de los que labora dentro de la organizaci�n educativa. Es por ello que es fundamental que el l�der delegue funciones y que cada participante se sienta importante motivado para lograr cumplir los objetivos planteados.

Palabras claves: Liderazgo; marca; posicionamiento; capacidad; organizaci�n educativa.

 

Abstract

The general objective of this research is based on analyzing the leadership and brand positioning of educational organizations. The methodology used was based on a bibliographic design with a type of documentary research. In conclusion, it can be mentioned that the leadership and positioning of a brand are closely related to the criteria that people have about it, in the case of educational organizations it is important to provide an excellent educational service, a harmonious relationship between all the people who They interact within the organization and in turn pay good attention to the people who represent their students. The positioning of a brand is closely related to the level and capacity of leadership that they possess within the institution and the way in which each individual shows themselves to the client, since their renown and reputation depend a lot on the impression they give to their environment. Positioning the brand of an educational organization and that it is maintained over time allows its popularity to be greater every day and to be able to cross borders, achieving better development and economic growth for each of those who work within the educational organization. That is why it is essential that the leader delegate functions and that each participant feel importantly motivated to achieve the objectives set.

Keywords: Leadership; brand; positioning; capacity; educational organization.

 

Resumo

O objetivo geral desta pesquisa baseia-se na an�lise da lideran�a e posicionamento de marca de organiza��es educacionais. A metodologia utilizada baseou-se em um desenho bibliogr�fico com modalidade de pesquisa documental. Concluindo, pode-se citar que a lideran�a e o posicionamento de uma marca est�o intimamente relacionados aos crit�rios que as pessoas t�m sobre ela, no caso das organiza��es educacionais � importante prestar um servi�o educacional de excel�ncia, uma rela��o harmoniosa entre todas as pessoas que Eles interagem dentro da organiza��o e, por sua vez, prestam aten��o �s pessoas que representam seus alunos. O posicionamento de uma marca est� intimamente relacionado ao n�vel e capacidade de lideran�a que ela possui dentro da institui��o e � forma como cada um se apresenta ao cliente, pois seu renome e reputa��o dependem muito da impress�o que passam ao seu meio. Posicionar a marca de uma organiza��o educacional e que ela se mant�m ao longo do tempo permite que sua reputa��o seja cada dia maior e ultrapasse fronteiras, alcan�ando um melhor desenvolvimento e crescimento econ�mico para cada um dos que trabalham dentro da organiza��o educacional. Por isso � imprescind�vel que o l�der delegue fun��es e que cada participante se sinta motivado para o alcance dos objetivos tra�ados.

Palavras-chave: Lideran�a; marca; posicionamento; capacidade; organiza��o educacional.

 

Introducci�n

Desde los inicios, la humanidad se ha establecido en grupos ordenados, donde cada individuo cumple con un papel dentro del mismo, que permite cubrir las necesidades de cada una de las personas que intervienen en el proceso. Estos grupos ordenados pueden denominarse como una organizaci�n que, como lo mencionan Etzioni (1979) y Mayo (2003), son unidades sociales construidas para conseguir objetivos espec�ficos, con l�mites relativamente definidos, combinando recursos humanos y materiales, con la divisi�n del trabajo y la coordinaci�n. Estas organizaciones son creadas con objetivos y caracter�sticas bien definidas para lograr su desarrollo arm�nico a lo largo de tiempo.

Algunas caracter�sticas de una organizaci�n mencionadas por Etzioni (1979) se nombran a continuaci�n:

�              La divisi�n del trabajo

�              La presencia de uno o m�s centros de poder que controlan los esfuerzos y dirigen hacia los fines

�              La sustituci�n de personal, en caso de que no sea adecuado en las tareas que realiza (p�g. 3)

Es por ello que las organizaciones procuran tener el personal m�s capacitado y racional para poder cumplir con sus objetivos logrando la mayor satisfacci�n al cliente con menor cantidad de aspectos negativos (Etzioni, 1979). De la misma forma las organizaciones ejecutan una serie de criterios para poder establecer sus objetivos que se mencionan en la Tabla 1.

 

Tabla 1: Factores que intervienen en la determinaci�n de los objetivos de una organizaci�n

Fuente: (Etzioni, 1979)

 

Es importante que cada aspecto se le otorgue la importancia necesaria y de manera equitativa para que los objetivos puedan ser bien definidos y no se distorsionen en el proceso.

As� como los individuos a lo largo de su desarrollo forjan su personalidad, un proceso similar lo realizan las organizaciones, creando la cultura organizacional, la cual es �nica en cada una de las organizaciones, y como lo indica Rivera P et al (2018), esta cultura est� influenciada por las diversas personalidades de las personas que interact�an entre s�, sus creencias y las normas establecidas en dicha organizaci�n.

Es por ello que la cultura organizacional es muy significativa en el desarrollo y buen desempe�o de la organizaci�n por lo que es necesario que se eval�e constantemente el potencial que posee su talento humano para obtener el mayor provecho de sus capacidades y lograr un adecuado ambiente dentro de la organizaci�n que permita lograr cada objetivo planteado.

Existe una diversidad de organizaciones, y son clasificadas de acuerdo a sus caracter�sticas, en la Tabla 2 menciona las m�s comunes:

 

Tabla 2: Tipos de organizaciones

Fuente: (Teixid�, 2005)

 

Dentro de esta clasificaci�n se puede indicar que el caso de estudio son las organizaciones educativas (Teixid�, 2005), este tipo de organizaciones son estudiadas bajo diversos enfoques y teor�as, por lo que no puede ser encasillada en una sola, puesto que cada enfoque construye una teor�a desde un punto de vista que es normativo m�s que descriptivo, (Ruiz, 1997), y es que los diversos aspectos discutidos dentro de una organizaci�n educativa es tan variada que va desde los temas metodol�gicos y la manera de dictar las clases, hasta los posibles conflictos entre docentes o con los alumnos. Dicho esto, se puede mencionar que organizativamente hablando las escuelas son analizadas desde un punto de vista sociol�gico y psicol�gico, ignorando otros aspectos que se desarrollan dentro y alrededor de la escuela y que deben ser considerados importantes como lo es el poder y la pol�tica.

De esta manera Ruiz (1997) argumenta que:

Aunque los principales modelos te�ricos e intuiciones emp�ricas de la organizaci�n condujeron a una mayor comprensi�n de cierta clase de organizaciones, en concreto de empresas industriales, comerciales y de servicios p�blicos o grandes burocracias, no mejor� la comprensi�n de otras como la de las escuelas (p�g. 15)

As� mismo (Tyler, 1982) menciona que �las escuelas parecen ser objetos particularmente insatisfactorios para los an�lisis sociol�gicos. El esfuerzo por percibir la estructura, totalidad e integridad de la escuela est� cargado de tanta dificultad que los soci�logos echan mano de las met�foras� (citado por Ruiz, 1997), sin embargo la teor�a de la organizaci�n ha permitido entender aspectos relacionados con la toma de decisiones que dependen de la capacidad de autoridad y la autonom�a de cada organizaci�n educativa.

Al igual que cualquier otra organizaci�n, est�n sometidas a cambios producto de las exigencias y requerimientos del mundo externo, por lo tanto es necesario adaptarse a ellos para lograr los objetivos planteados (Ant�nez, 1998), de manera que para mantenerse en el tiempo estas deben innovar tomando en cuenta aspectos que requieren persistencia y permanencia, estos aspectos se detallan a continuaci�n en la Tabla 3.

 

Tabla 3: Aspectos a considerar para la innovaci�n de las organizaciones educativas

Fuente: (Ant�nez, 1998)

 

Estos aspectos son de larga data, pero cada d�a m�s frecuentes debido a los constantes cambios existentes en el entorno escolar.

Las organizaciones educativas deben contar con una estructura que es una especie de �esqueleto�, pues representa la relaci�n entre los miembros de la organizaci�n y cada proceso que ocurre dentro de ella,� y es all� donde surgen los procesos internos de la misma (Cant�n M, 2003), logrando ejecutar los cambios, innovaciones necesarias y permitir el desarrollo de las actividades dispuestas dentro de la organizaci�n.

Esta estructura debe estar en concordancia y articulada de manera que las ejecuciones de los planes y estrategias planteados sean cumplidos a cabalidad por cada una de las partes que lo conforman

Las organizaciones educativas poseen unas caracter�sticas bien definidas independientemente del tipo de instituci�n educativa que sea, Teixid� (2005) establece las siguientes:

�              Son organizaciones que se plantean muchos objetivos, de naturaleza muy variada, y de concreci�n ambigua.

�              La multitud de demandas exige, de un conjunto de actuaciones que se diversifican en diferentes �mbitos.

�              Las tareas de los educadores abarcan m�ltiples campos de intervenci�n los cuales son llevados a cabo en una organizaci�n donde la divisi�n del trabajo es poco clara.

�              La dificultad de evaluar los resultados escolares.

�              La coexistencia de modelos organizativos contrapuestos en un mismo centro

�              La escasez de recursos fundamentalmente de tiempo.

�              La d�bil articulaci�n de la organizaci�n

�              La autonom�a limitada

�              El poder err�tico de los directores (mayormente en centro p�blicos)

�              La delegaci�n insatisfactoria

�              La falta de atractivo

�              Escases de recursos asignados. (p�gs. 56-60)

Producto de algunas deficiencias en las caracter�sticas que representan a las organizaciones educativas es importante poder estudiar cuales son las posibles soluciones a las deficiencias presentes de manera que estas instituciones puedan perdurar en tiempo y espacio con el prop�sito de seguir cumpliendo sus funciones brindando conocimiento a sus alumnos.

Finalmente, como objetivo general de esta investigaci�n se tiene el de analizar el liderazgo y el posicionamiento de marca de organizaciones educativas. La metodolog�a empleada se bas� en un dise�o bibliogr�fico con un tipo de investigaci�n documental.

 

Metodolog�a

Esta investigaci�n consiste en un an�lisis te�rico en base a los objetivos espec�ficos, que son describir las caracter�sticas de las organizaciones educativas, evaluar como el liderazgo de marca act�a sobre las organizaciones educativas e interpretar la funci�n que cumple el posicionamiento de marca dentro de las organizaciones educativas. Por lo cual, la metodolog�a empleada es de dise�o bibliogr�fico de tipo documental. El dise�o se fundamenta en la revisi�n sistem�tica, rigurosa y profunda de material documental de cualquier clase, donde se efect�a un proceso de abstracci�n cient�fica, generalizando sobre la base de lo fundamental, partiendo de forma ordenada y con objetivos precisos (Palella Stracuzzi & Martins Pestana, 2010).

La investigaci�n documental se concreta exclusivamente en la recopilaci�n de informaci�n de diversas fuentes, con el objeto de organizarla describirla e interpretarla de acuerdo con ciertos procedimientos que garanticen confiabilidad y objetividad en la presentaci�n de los resultados (Palella Stracuzzi & Martins Pestana, 2010). La composici�n de este art�culo se cre� a partir de una descripci�n general de la documentaci�n especial sobre este tema, teniendo en cuenta las publicaciones de revistas indexadas y libros actuales relacionados.

 

Resultados y discusi�n

El liderazgo organizacional

El buen funcionamiento de las organizaciones depende en gran medida de la toma de decisiones acertadas y de la capacidad que tiene quien toma estas decisiones, por tanto, es notoria la importancia existente en las habilidades que debe tener la o las personas que inciden en las elecciones m�s certeras acerca del funcionamiento de la organizaci�n.

Existen diversas definiciones de liderazgo, pues cada autor busca crear una definici�n al momento de su estudio, sin embargo se puede mencionar que Barrow (1977), citado por (Alves, 2000), menciona que es un �proceso comportamental que intenta influenciar a los individuos y los grupos con la finalidad de que se consigan unos objetivos determinados�, esto viene dado por una serie de cualidades que debe poseer el l�der de manera que sea considerado un liderazgo eficaz, estas cualidades son:

1.      Asertividad

2.      Empat�a

3.      Habilidades de comunicaci�n

4.      Autocontrol

5.      Confianza en los dem�s

6.      Persistencia

7.      Flexibilidad

8.      Aprecio de los dem�s

9.      Ayudar a los dem�s a desarrollarse

10.  Ser persistentes y responsables

11.  Procurar identificar los problemas en sus estados iniciales (p�g. 126)

Seg�n Pedraja y Rodr�guez (2004), mencionan que un buen liderazgo influye directamente en el desempe�o de la organizaci�n, ya que los subordinados se sentir�n motivados o no de acuerdo a la forma en que el l�der los maneje. Esto viene de la mano con la cultura organizacional, con una cultura competitiva el personal se sentir� m�s motivado para lograr cumplir con los objetivos planteados.

Dicho esto, se puede mencionar que existen 3 tipos de liderazgo m�s relevantes y seg�n (Pedraja & Rodr�guez, 2004) son mencionado en la Tabla 4.

 

Tabla 4: Tipos de liderazgo dentro de una organizaci�n

Fuente: (Pedraja & Rodr�guez, 2004)

El liderazgo es un fen�meno social que se encuentra inmerso en todos los grupos de actividad humana, (Ram�rez M, 2013), es pues como a nivel psicosocial el liderazgo es ubicado entre lo propositivo y operacional de la administraci�n, y en cuanto a la direcci�n de las organizaciones se toma en cuenta el liderazgo como el aspecto de autoridad o mando.

El rendimiento del equipo de trabajo es determinante por el nivel de motivaci�n que estos presenten, por tanto a mayor nivel de motivaci�n mayor es el rendimiento del equipo dentro de sus actividades y tambi�n de forma contraria, (Yukl, 2008), es por ello que existen ciertos determinantes que influyen en el rendimiento del equipo de acuerdo a las conductas del l�der y est�n reflejadas en la Tabla 5.

 

Tabla 5: Variables influyentes por la conducta del l�der sobre el rendimiento del equipo

Fuente: (Yukl, 2008)

 

Liderazgo en las organizaciones educativas

El liderazgo funciona en todos los niveles organizativos incluyendo a nivel educativo, es por ello que este aspecto debe ser considerado importante al momento de lograr una excelente gesti�n dentro de las instituciones, pues es una herramienta que permite mantener enfocados y motivados a todos los que participan en el proceso educativo.

El proceso de transformaci�n que viven actualmente las organizaciones educativas, requieren siempre de estar evolucionando para mantenerse a la vanguardia de los requerimientos y desaf�os de la sociedad del conocimiento (Gonz�lez, Gonz�lez, R�os, & Le�n, 2013), esta b�squeda de cambio hace que los docentes comprometidos con su labor busquen cada d�a la calidad y a trav�s del liderazgo desempe�an sus funciones.

La idea de establecer un liderazgo en las organizaciones educativas est� m�s inclinado hacia la influencia que los directivos puedan tener sobre sus docentes gestionando de mejor manera sus capacidades y talentos (Salazar, 2006), esto permite que sean tomado en cuenta los deseos del personal que a su vez permite que est�n motivados y puedan ser una influencia positiva en sus alumnos.

La productividad como en cualquier otra organizaci�n es fundamental para el �xito de la misma es por ello que en las instituciones educativas su personal es determinante para que exista una productividad efectiva,(Majad R, 2016), de all� que es importante tomar en cuenta cada idea individual y grupal, sus aspiraciones sue�os y creencias para lograr que el personal se sienta tomado en cuenta y permita que se genere un buen ambiente laboral y productivo.

Resulta en ocasiones dif�cil el hecho de lograr un liderazgo que tome en cuenta a cada individuo dentro de la organizaci�n, pues las organizaciones educativas no solo son instancias acad�micas y educativas, sino que son instituciones m�s complejas (Salvador, de la Fuente, & Alvareez, 2009), los directivos y docentes est�n en constante interacci�n con el personal administrativo e igualmente con los alumnos y sus familiares por lo que esta interrelaci�n es fundamental para lograr un excelente desenvolvimiento de sus funciones.

En la actualidad los constantes cambios a nivel mundial no han dejado de lado a las organizaciones educativas pues estas requieren estar vigentes para no perder el inter�s de la sociedad en ellos (Bol�var, 2001), estas deben reinventarse desde el proceso de ense�anza y aprendizaje entre docentes-alumnos hasta la manera en que se relacionan con los familiares y representantes.

Es importante lograr entender que la ejecuci�n de las actividades que abarcan el liderazgo tiene como funci�n principal lograr el bienestar de todos los que interact�an en las organizaciones educativas, (Garc�a G & Caballero R, 2015), manteniendo altos est�ndares dentro de la instituci�n.

 

Liderazgo de marca en las organizaciones educativas

Todo lo mencionado anteriormente permite que se analice el liderazgo de marca que no es m�s que lograr una excelente reputaci�n de la organizaci�n educativa diferenci�ndose del resto, (Ulrich & Smallwood, 2007) siendo �nica la capacidad de sus docentes para impartir conocimiento a sus estudiantes, demostrando excelencia en el proceso, logrando fidelidad y a su vez que cada representante exprese su satisfacci�n del nivel educativo que posee la organizaci�n educativa.

El liderazgo de marca viene determinado por las capacidades que posea el l�der y la manera en que las manifieste (Ulrich & Smallwood, Alinear la marca de empresa, la marca de liderazgo y la marca personal., 2009), de hecho se puede mencionar que el liderazgo de marca se puede convertir en la cultura organizacional de la organizaci�n de manera que todos los que interact�an logran asumir las mismas acciones en pro de mantener un excelente liderazgo de marca, diferenci�ndose de otras organizaciones educativas, siendo su sello su identidad al mundo exterior.

 

 

 

Posicionamiento de marca en las organizaciones educativas

Cuando se habla de posicionamiento se refiere seg�n Serralvo y Furrier (2005), a la forma como un �un objeto est� posicionado cuando puede ser identificado en un lugar en comparaci�n con los lugares que otros objetos ocupan�, esto quiere decir que sea o un bien o un servicio el prestado pueden ser realmente diferenciados, de acuerdo a ciertos criterios y caracter�sticas que posean.

Para (Orteg�n Cortazar, 2017) el posicionamiento y la marca son temas estudiados principalmente por la disciplina del marketing que han sido trasladados a muchas organizaciones, as� como tambi�n a nivel educativo, pues el posicionamiento de marca est� relacionado con la forma como el cliente conoce, recuerda y describe el servicio que presta la organizaci�n educativa.

Del mismo modo Granados M et al (2020) mencionan que:

Para las instituciones educativas, seg�n lo ha mostrado la experiencia, el posicionamiento de marca se ha fundamentado en el prestigio transmitido entre generaciones. Sin embargo, las empresas dedicadas a la prestaci�n de servicios de educaci�n han venido enfrentando transformaciones en los procesos acad�micos, las relaciones con las familias, la administraci�n de procesos y, por ende, en la forma como ellas conectan con su mercado. (p�g. 2)

Es por ello que las organizaciones educativas deben lograr que la marca llegue al pensamiento del consumidor para que sea elegida por encima de cualquier otra que conozca y adem�s debe tambi�n establecer caracter�sticas y elementos que la diferencie de su competencia.

El hecho de nombrar es importante en todos los continentes, pa�ses, regiones y �mbitos culturales, pues el nombre se constituye en el elemento distintivo de las personas, los objetos y negocios (Balanta C, Paz M, & Alvarez P, 2020), la publicidad y el mercadeo vienen de la mano con el tema de nombrar pues a trav�s de la comunicaci�n es como se conoce cada marca existente en un mercado.

Conocer un nombre y que este sobresalga por encima de otro significa que el consumidor ser� capaz de elegir ese bien o servicio, d�ndole una mejor calidad de vida y satisfaciendo la necesidad que se le presente en el momento. La marca a nivel educativo puede llegar a ser �xito o fracaso, y esta depende de c�mo el consumidor les se�ale y exprese a otros el concepto que posea de la instituci�n.

Las organizaciones educativas siempre est�n en constantes cambios, en muchas ocasiones deben atravesar dificultades, que pueden estar acompa�ados de problemas econ�micos, cambios pol�ticos, sociales y tecnol�gicos (Pesca, 2009), y esto acarrea que su desarrollo normal se vea truncado en la mayor�a de los casos, es por ello que las organizaciones educativas est�n en constante aprovechamiento de sus recursos para cubrir sus necesidades y no fallar en el proceso de manera que puedan mantener su estatus y no perder su nivel de excelencia.

Las organizaciones en todos sus niveles siempre est�n en la b�squeda de la vanguardia y la excelencia y las universidades son las principales pioneras de esta lucha de lograr un reconocimiento por parte de las personas tanto a nivel regional, nacional e internacional.

Las organizaciones educativas est�n adoptando el mercadeo como parte de su d�a a d�a para lograr diferenciarse y posicionar su marca, pues esto implica que los consumidores de su servicio tengan una excelente percepci�n impresi�n y sentimiento del servicio obtenido (Guevara P�rez, 2016), esto se logra a trav�s de buenas estrategias de mercadeo, y logrando que cada atributo que posea la organizaci�n educativa sea desarrollada al m�ximo

A manera de conclusi�n se puede mencionar que el liderazgo y el posicionamiento de una marca est�n muy relacionados con el criterio que tengan las personas sobre esta, en el caso de las organizaciones educativas es importante brindar un excelente servicio educativo, una armoniosa relaci�n entre todas las personas que interact�an dentro de la organizaci�n y a su vez una buena atenci�n a las personas que representan a sus estudiantes.

El posicionamiento de una marca est� muy relacionado con el nivel y la capacidad de liderazgo que posean dentro de la instituci�n y la forma como cada individuo se muestre frente al cliente, pues de la impresi�n que den a su entorno depende mucho su renombre y reputaci�n.

Posicionar la marca de una organizaci�n educativa y que esta se mantenga en el tiempo permite que cada d�a su renombre sea mayor y pueda traspasar fronteras, logrando un mejor desarrollo y crecimiento econ�mico para cada uno de los que labora dentro de la organizaci�n educativa. Es por ello que es fundamental que el l�der delegue funciones y que cada participante se sienta importante motivado para lograr cumplir los objetivos planteados.

 

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�2020 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0) (https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/).