Matrices para el Marketing sin fines de lucro

Matrixs for nonprofit Marketing

 

Matrizes para Marketing sem fins lucrativos

 

Richard Diaz-Chuquipiondo I

rdiazch57@gmail.com

https://orcid.org/0000-0002-8282-9589

 

Teofilo Fortunato Pacheco-Trucios II

tptrucios1@gmail.com

https://orcid.org/0000-0002-0307-3833

 

Correspondencia: rdiazch57@gmail.com

 

Ciencias Economicas y Empresariales

Artculo de revisin

 

 

*Recibido: 20 de diciembre de 2020 *Aceptado: 09 de enero de 2021 * Publicado: 01 de febrero de 2021

 

 

 

 

       I.            Maestro en Administracin de Empresas, Docente del Instituto Superior Tecnolgico Pblico Mara Rosario Araoz Pinto, Per.

    II.            Doctor en Contabilidad, profesor asociado de la Universidad Nacional Federico Villarreal, Per.

 

 

 


Resumen

Introduccin: Se observ en tesis, de diversos pases latinoamericanos, que al desarrollar un plan de marketing para organizaciones sin fines de lucro, utilizaron matrices del marketing de consumo, lo cual resulta contradictorio; debido a la condicin econmica de las asociaciones dedicadas a causas sociales, pues estas no deberan generan rentabilidad; sin embargo, al estudiar a este sector, se devel una amplia heterogeneidad; por lo cual si se puede utilizar matrices como las 4P o la de Boston Consulting Grupo, cuando las mencionadas organizaciones realizan actividades de capitalizacin; no obstante hay proyectos ntegramente sociales, por lo cual el uso herramientas del marketing lucrativo, entran en contradiccin con los fines de la propuesta, a partir de esta diferenciacin se empez a investigar para lo cual se utilizaron los siguientes mtodos: sinttico, porque se integraron componentes dispersos; analtico, debido a la descomposicin del tema en varios subtemas; asimismo este ensayo tuvo como base para las propuesta de soluciones el mtodo emprico-analtico; el desarrollo: se han elaborado la Matriz B3, Matriz de competitividad SFL, Matriz de evolucin SFL, entre otras propuesta para el marketing sin fines de lucro. Respecto a las conclusiones se pone en evidencia la necesidad de continuar trabajando en el desarrollo del marketing para los diversos sectores todava no evidenciados completamente.

Palabras claves: Marketing no lucrativo; organizaciones sin fines de lucro.

 

Abstract

Introduction: It was observed in the thesis, from various Latin American countries, that when developing a marketing plan for non-profit organizations, they used consumer marketing matrices, which is contradictory; due to the economic condition of the associations dedicated to social causes, since these should not generate profitability; However, when studying this sector, a wide heterogeneity was revealed; Therefore, if you can use matrices such as the 4P or the Boston Consulting Group, when the aforementioned organizations carry out capitalization activities; However, there are entirely social projects, for which the use of lucrative marketing tools, are in contradiction with the purposes of the proposal, from this differentiation began to investigate for which the following methods were used: synthetic, because they were integrated dispersed components; analytical, due to the decomposition of the topic into several subtopics; Likewise, this essay was based on the empirical-analytical method for proposing solutions; development: Matrix B3, SFL competitiveness matrix, SFL evolution matrix, among other proposals for non-profit marketing have been prepared. Regarding the conclusions, it is evident the need to continue working on the development of marketing for the various sectors not yet fully evidenced.

Keywords: Mon-profit marketing; non-profit organizations.

 

Resumo

Introduo: Na tese, de vrios pases da Amrica Latina, verificou-se que, ao desenvolverem um plano de marketing para organizaes sem fins lucrativos, utilizaram matrizes de marketing de consumo, o que contraditrio; devido ao estatuto econmico das associaes envolvidas em causas sociais, uma vez que no devem gerar rentabilidade; no entanto, ao estudar este sector, foi revelada uma grande heterogeneidade; portanto, se podem ser utilizadas matrizes como o Grupo 4P ou Boston Consulting, quando as organizaes acima referidas realizarem atividades de capitalizao; no entanto, existem projetos inteiramente sociais, pelo que a utilizao de instrumentos de comercializao lucrativa, entra em conflito com os objetivos da proposta, a partir deste trabalho de conceptualizao comeou a ser realizado para o qual foram utilizados os seguintes mtodos: sinttico, porque foram integrados componentes dispersos; Devido repartio do sujeito em vrios sub-itens; este ensaio teve igualmente como base para as solues propostas o mtodo emprico-analtico; desenvolvimento: Matrix B3, SFL Competitiveness Matrix, SFL Evolution Matrix, entre outras propostas de marketing sem fins lucrativos foram desenvolvidas. As concluses salientam a necessidade de continuar a trabalhar no desenvolvimento do marketing para os diferentes sectores ainda no totalmente demonstrados.

Palavras-chave: Marketing sem fins lucrativos; organizaes sem fins lucrativos.

 

Introduccin

El plan de marketing, es una herramienta de gestin, de acuerdo a (Diaz, 2014), tiene una clasificacin bastante amplia como: Plan de marketing corporativo; plan de marketing de producto/servicio; plan de marketing de lnea, plan de marketing de contingencia; as como los ampliamente conocidos, planes de marketing estratgicos y operativos; todos estos han sido diseados con la finalidad de contribuir al crecimiento y desarrollo de las empresas lucrativas.

Sin embargo, en la sociedad no solo existen empresas lucrativas; hay una gran variedad de organizaciones, la cuales brindan servicios a bajos precios y/o sin retribucin econmica; dentro de este espectro se encuentran las fundaciones, asociaciones sin fines de lucro, las organizaciones no gubernamentales, entre muchas clases de personas jurdicas que de una y otra manera satisfacen necesidades a una poblacin cuya capacidad de compra no les permite adquirir productos para alcanzar las condiciones mnimas de calidad de vida.

Al respecto cabe resalta respecto a las organizaciones no lucrativas (Serrano, 1999, pg. 21) no es una creacin de la sociedad moderna; sino que este fenmeno tiene orgenes ilustres y muy antiguos, es decir han estado presentes a lo largo de la historia; no obstante su modelo de gestin no ha sido profusamente estudiado; porque al parecer estn relacionado a causas sociales emprendidas por personas o familias adineradas con un fin de prestigio.

Desde la perspectiva de la causa social, se asume que est actividad tienen un trasfondo de poder y rentabilidad econmica, al respecto (Palencia-Lefler, 2016, pg. 153), la empresa tiene en sus manos distintas tcnicas para mostrarse socialmente responsable ante su comunidad, entre esas tcnicas estn: las donaciones, el mecenazgo y el patrocinio, las cuales de acuerdo a (Palencia-Lefler, 2016) aumentan la visibilidad de la marca; lo cual es el verdadero inters de las empresas.

Las corporaciones son organizaciones lucrativas, legtimamente sus decisiones estn motivadas por incrementar de sus activos, en tal sentido est totalmente justificado su accionar, cuando convierten las actividades de responsabilidad social en una oportunidad para aumentar su posicionamiento; por este motivo marketing social de acuerdo a (Giuliani, Monteiro, Zambon, Bentanho, & Faria, 2019) es una estrategia para divulgar las acciones sociales por parte de organizaciones preocupadas por el bienestar social, con esta aseveracin, el marketing queda totalmente identificado con las actividades lucrativas, incluso con aquellas, revestidas de causas sociales.

Pero no todas las actividades sociales, son realizadas por corporaciones a travs de sus oficinas de responsabilidad social; existen innumerables asociaciones civiles de diversos niveles y mbitos, cuyas labores sociales requieren de la planificacin respecto al diseo de un servicio de acorde a la necesidad de grupo objetivo; por lo cual la nica disciplina conocida hasta el momento para evaluar la necesidad y elaborar una propuesta es el marketing lo cual parece una contradiccin; pues, al parecer todas las estrategias del marketing e incluso del marketing social, tiene como intensin el aprovechamiento de una causa social para mejorar el posicionamiento de la marca y con ello el valor de las acciones.

Sin embargo, desde la academia se han propuesto planes de marketing para diversos tipos de organizaciones no lucrativas, como: Plan de marketing para una asociacin civil sin fines de lucro (Frogapane, 2016); Plan de marketing para la Fundacin Carlos Portela Valdirri, (Benitez & Mostacilla, 2014); Plan de marketing para una ONG, caso: AIESEC-PUCE, (Erazo, 2017); Plan de Marketing para mejorar el Posicionamiento de los crditos que otorga la ONG Movimiento Manuela Ramos - CrediMujer, Lambayeque 2016, (Ruidias & Isique, 2016); estas tesis provienen de Argentina, Colombia, Ecuador y Per, respectivamente.

Al revisar las tesis antes mencionadas; se identifica la falta de matrices especficas para el marketing no lucrativo; por otro lado, muchas asociaciones civiles sin fines de lucro realizan actividades comerciales; con precios comparativamente ms asequibles; pero igualmente hay una capitalizacin; motivo por el cual se utilizan el formato del marketing lucrativo, y as lo reconocen las universidades, al aceptar el uso de matrices como el de las 4P y la de Boston Consulting Grupo entre otras, para plantear herramientas especficas para el marketing no lucrativo, se empezar por definir que son las organizaciones no lucrativas.

 

Que son organizaciones no lucrativas

En trminos jurdicos una asociacin sin fines de lucro, (ASFL), se inscribe en registros pblicos, como una persona jurdica, la cual no genera utilidades; sin embargo, existe una gran variedad desde las denominadas fundaciones, las cuales no realizan actividades comerciales y otras fundadas con la finalidad de brindar servicios con precios sociales; bajo este modelo existen numerosos colegios y universidades, estas organizaciones definitivamente tienen un gran capital social en incremento, al respecto de este tema de la clasificacin (Haro, 2016) traduce el modelo de Peter Holbrook. Figura FFF, donde detalla el ambiente de lo que el denominada las organizaciones con misin social, las cuales van desde las fundaciones hasta las empresas tradicionales.

Considerando la figura FFF, se comprende el motivo por el cual no existan herramientas exclusivas para la gestin de actividades no lucrativas; porque en muchos casos y se realizan acciones de capitalizacin, dentro de un concepto de no reparto de utilidades; para empezar a la definir sobre el mbito del marketing no lucrativo, se establecer a continuacin la diferencia entre el mercado y la demanda por necesidad.

 

 

Figura 1: Es un modelo de Peter Holbrook, traducido por Gins Haro que explica la diversidad de institucin no lucrativas. (Haro, 2016)


Diferencia entre el mercado y la demanda por necesidad

El mercado en trminos generales es el lugar donde converge la oferta y la demanda es tambin el lugar en el cual los actores de la oferta, es decir las empresas trabajan para incrementar sus niveles de competitividad, mientras se hacen lo ms visible posible para mantener la fidelidad de sus clientes, mientras a la vez tratan de ganar las preferencias de los clientes de la competencia.

Al respecto de cmo obtener las preferencias de los potenciales clientes, se crea la disciplina del marketing, la cual tiene como finalidad manejar las variables del mercado a favor de una determinada empresa y/o causa, la tarea del marketing es que la empresa sea capaz de identificar las necesidades de su cliente, de disear y desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su mercado (Monferrer, 2013, pg. 16) y es as como durante decenios se realizado la siguiente afirmacin: la labor del agente de marketing ser la de detectar estas necesidades reales del consumidor con tal de disear la oferta que mejor le satisfaga, (Monferrer, 2013, pg. 16); pero la realidad actual parecer ser diferente a la expuesta por los tericos del marketing.

El mismo (Monferrer, 2013), menciona en su libro el trmino necesidades artificiales, lo cual se puede entender como deseos; porque las necesidades son enteramente objetivas; por este motivo las actividades de comunicacin del marketing han estado orientadas a generar un impulso de comprar en la mente del consumidor, es decir crear mensajes los cuales superar la estructura racional y de esta manera motivar la decisin de compra.

Desde algunos decenios el trmino obsolescencia programa ha empezado progresivamente a generar la atencin del ambiente acadmico, porque al ser una prctica industrial que reduce intencionalmente la vida til de los productos; ocurre cuando estos se disean para que dejen de funcionar pronto (Vsquez, 2015), desde la perspectiva de rentabilidad de las empresas, esta prctica es totalmente entendible, pues si se fabrican productos con una vida til excesivamente amplia, las empresas dejaran de ser rentables y perecer.

Dentro del principio de tomar decisiones para la supervivencia, la obsolescencia programada est entendida; pero con esto se descarta que el marketing intente satisfacer la necesidad de los consumidores; porque cuando esta se interpone con la supervivencia de las empresas; siempre se optar por la causa de la organizacin; con lo cual se pone en evidencia el verdadero objetivo de la alta rotacin de productos.

Sin embargo, el incremento de la rotacin de los productos, no invalida totalmente la satisfaccin de las necesidades, por parte de las empresas a sus clientes. Para ahondar en la definicin de la necesidad, plantemos la siguiente pregunta: qu necesidades satisfacen las aguas carbonatas, los cigarrillos, comidas chatarras, entre otros productos? en realidad el consumo de los productos mencionados, daa el organismo humano; sobre todo si es en exceso; pero como las empresas son de carcter lucrativo, el inters es la expansin y el incremento constante de la rotacin; por lo cual obviamente las personas se encuentran en un crculo vicioso consumiendo productos cuyas implicancias son negativas para la salud y otros cuyo objetivo es desacelerar sus enfermedades, de esta manera el consumidor se encuentra en una constante rueda de consumo.

El prrafo anterior no es un alegato contra la industrializacin masiva; sino simplemente una descripcin de la realidad y la aceptacin a vivir en democracia, en donde las empresas lucrativas tienen el derecho de vender sus productos y de generar mensajes persuasivos con la finalidad de incrementar sus ventas, y los potenciales clientes de rechazar o aceptar mensajes, as como de adquirir o no productos y servicios.

Todo lo antes citado fue para establecer el origen del marketing como la disciplina para relacionar en una primera fase la necesidad de los potenciales consumidores con un producto o servicio a desarrollar; sin embargo, posteriormente ante el crecimiento excesivo de la oferta, el marketing est al servicio de la causa de la supervivencia de las empresas lucrativas; sobre toda de aquellas situadas en la cima de su crecimiento, por lo tanto solo existe mercado, cuando existe una demanda capaz de pagar por un producto o servicio.

Si el demandante es definido como una persona con capacidad de pago, entonces donde si ubican los pobres quienes no tienen capacidad de compra y de acuerdo a (Organizacin de las Naciones Unidas, 2020), suman alrededor de 1300 millones de personas en estado de pobreza al respecto existe una clasificacin, que se da a conocer en la siguiente tabla FFF.

 

Tabla 1: Clasificacin de las pobrezas

Pobreza como concepto material

Pobreza como situacin econmica

Pobreza como condiciones sociales

Necesidades bsicas no auto atendidas

Nivel de vida

Clase social

Patrn de privaciones

Desigualdad

Dependencia

Limitacin de recursos

Posicin
econmica

Carencias de seguridad bsica

Ausencia de titularidades

 

 

Exclusin

(Peri & Arroyo, 2010) Roberto Cullar, basado en: Paul Spicker

 

En la definicin del mercado -desde la perspectiva capitalista- es el lugar donde se relacionan ofertantes y demandantes y en donde no figuran las personas sin capacidad de compra; pues para estas personas no existen productos y servicios; por lo cual la demanda por necesidad, no esta contemplada en el mercado; pues para configurarse como demandante,-como se ha manifestado- la persona debe tener capacidad de gasto y/o endeudamiento; en cambio quienes necesitan para vivir y/o alcanzar el nivel de supervivencia y de realizacin, no son considerados como parte de la demanda; ante esta evidencia surgen los programas sociales de los propios gobiernos y desde el sector privado las asociaciones sin fines de lucro, que intentar contribuir a la superacin de las personas en los diversos mbitos de pobreza.

Como se mencion en prrafos anteriores, existe una diversidad de tipos de asociaciones sin fines de lucro, las cuales trabajan en alguna o varios niveles del espectro de la pobreza o factores que influyen en ella. As se pueden incluir a las asociaciones cuyo fin es luchar contra la discriminacin tnica; pues la pobreza de algunos casos se debe a la marginacin legal y/o idiosincrtica de algunas sociedades, lo cual coloca a estas personas en situacin vulnerable.

Al respecto de la vulnerabilidad, en un pas tan rico, como es Japn, existe un grupo de personas denominadas burakumin implica rechazo social y discriminacin, menos oportunidades de trabajo o dificultades en el momento de escoger la pareja para casarse. (Mart, 1997, pg. 184); muchos miembros de estas comunidades, tienen empleo; pero generalmente de muy baja nivel y aun cuando en algunos casos pueden superarse acadmicamente, no logran tener oportunidades de empleo de acuerdo a su formacin.

Las personas de las comunidades burakumin, no tiene la posibilidad de desarrollarse completamente y si bien, pueden tener algunas propiedades materiales que asegure su existencia, la necesidad de desarrollarse plenamente es el motivo por el cual se crean asociaciones para apoyarlos en sus legtimos intereses.

Como se desprenden de lo antes manifestado la demanda por necesidad, no puede plantearse dentro de los mecanismos y con herramientas del mercado; porque es otra realidad y la persona natural o jurdica interviniente, obtiene sus rditos en la satisfaccin emocional y el reconocimiento social lo cual no configura un incremento de activos financieros.

 

Porqu demanda por necesidad

Es un concepto inicial para empezar a describir la realidad de una poblacin no autosuficiente, por diversos motivos, desde la falta de ingenio para percibir oportunidades, hasta elementos idiosincrticos, los cuales intervienen negativamente en el desarrollo de una determina poblacin; asimismo la teora del mercado no se aplica a esta realidad; pues la poblacin descrita no tiene capacidad de comprar o endeudamiento, como se mencion anteriormente, tambin debe considerar el esfuerzo de algunas instituciones por eliminar comportamientos sociales o normas diseminadoras

 

Del marketing social al marketing no lucrativo

El marketing social es una estrategia de las corporaciones para mejorar su visibilidad y su posicionamiento mediante la realizacin de actividades sociales; por lo tanto este tipo de marketing tienen un principio de la utilidad ante una situacin de necesidad como una oportunidad para le cumplimiento del objetivo lucrativo, lo cual es completamente vlido; adems en ningn momento las empresas se presentan como instituciones en bsqueda de mejorar la calidad de vida, sino como empresas responsables socialmente, la cual es una estrategia de mantenimiento de la marca.

Por otro lado, presentar una propuesta de marketing no lucrativo, parece tener una contradiccin desde su principio, sin embargo, como lo definen (Lovato-Torres, Valderrama-Barragn, & Valderrama-Barragn, 2017, pg. 305) el marketing es una herramienta administrativa, la cual sirvi para los autores mencionados sirvi para incrementar las ventas de las micro empresas y en este caso, para potenciar la gestin de las actividades no lucrativas.

Cabe diferenciar entre asociaciones no lucrativas y actividades no lucrativas, en el caso de las primeras son personas jurdicas, inscritas en registros pblicos, como organizaciones no generadoras de utilidades; lo cual no les impide realizar actividades de capitalizacin; en cambio las actividades no lucrativas, son un conjunto de acciones programadas con la finalidad de satisfacer la necesidad de un grupo de personas, quienes no logran impulsar su desarrollo.

Respecto a la definicin del marketing no lucrativo, citamos a (Pea, 2016, pg. 12), nos referimos a las actividades de marketing que realiza una organizacin no lucrativa, las cuales generan un beneficio de carcter social, es decir se excluyen a las actividades de comercializacin de productos y servicios con precios diferenciados, bajo esta definicin de no lucrativa se presentan las siguientes estrategias y matrices.

 

Desarrollo

Las estrategias generales del marketing no lucrativo

Como estrategias generales del marketing no lucrativo se plantean tres: El de cierre de brechas, el de impulso y el de apalancamiento, las cuales se pasa a desarrollar.

Estrategia de cierra brechas: es importante resaltar que el trmino de cierra brechas es ampliamente utilizado en las actividades de gestin; as tenemos como (Tabares & Perz, 2017) en su tesis titulada Plan de accin para mitigar las posibilidades brechas en accin gestin de proyectos de la empresa Satrack Servisat S.A.S. hacen mencin a la brecha, como la distancia en que se encuentra la empresa y el promedio de la competencia.

Al respecto de la estrategia de cierra brechas, es el conjunto de actividades que tienen como objetivo reducir la distancia entre el punto mnimo de existencia y la poblacin rezagada, ya sea proveyendo de servicios y/o productos; los cuales son entregados en calidad de donacin; es as como voluntarios de diversos pases construyen mdulos de vivienda en zonas menos favorecidas; pero, as como este ejemplo existen muchas otras posibilidades; pues la mitad de los 1300 millones de personas pobres todava no han alcanzado los 18 aos (Organizacin de las Naciones Unidas, 2020), por lo cual existe una necesidad de servicios y productos gratuitos.

La estrategia de impulso: De acuerdo a la primera ley de Newton Todo cuerpo permanece en estado de reposo o movimiento rectilneo uniforme a menos que haya una fuerza que acte sobre l. (Caravilla & Puey, 2019, pg. 75), adems los autores hacen referencia a como razonar bajo esta ley en condiciones codianas, a lo cual le agregamos esta estrategia la cual por induccin se afirma, cuando un grupo de personas intervienen con una fuerza generan en un grupo de persona la rutura de su movimiento constante e inician una aceleracin.

Asimismo cabe indicar la existencia de aplicaciones de esta estrategia en otras condiciones, como en la ciudad de Zaragoza, donde intenta frenar el consumo compulsivo, con una estrategia de impulso y proponen el consumo responsable, tambin denominado consciente, crtico, transformador, tico, ecolgico, sostenible, solidario o justo. (Mercado Social, 2018, pg. 7), como se percibe la propuesta del consumo responsable podra tambin podra ser catalogada como actividad de beneficio social; pero dirigido a quienes compran en exceso, es decir en condicin inversa a la de personas con necesidad no atendidas.

Por lo expuesto a la estrategia de impulso para las actividades no lucrativas es el generar una accin provocadora de un cambio de actitud en los grupos de pobreza; como puede ser la implementacin de talleres productivos, cursos de capacitaciones, entre otras actividades que permitan a los beneficiaros adquirir una destreza, una conducta, un conocimiento u otro intagible para convertirse en personas autosoficientes.

La estrategia de apalancamiento: Se conoce como apalancamiento financiero por el uso del financiamiento de terceros, utilizando recursos externos en vez de los internos para acrecentar la produccin con el nico objetivo de obtener beneficios econmicos mayores (Valero, 2018, pg. 18), basado en este concepto se plantea la estrategia de apalancamiento a personas, quienes tienen muy en cuenta sus competencias y habilidades; pero les falta sobre todo el capital financiero, para poder despegar definitivamente. Ente las actividades, que se pueden contar en esta estrategia estn desde las becas de educacin en todos los niveles, hasta la formacin de empresas autogestionarios u otras alternativas.

 


Figura 2: D&P Estrategias generales de Marketing no lucrativa. Fuente propia

 

Matriz B3

En las actividades no lucrativas los beneficiarios son quienes reciben un producto o un servicio por parte de la asociacin sin fines de lucro; sin embargo, los costos los sufragan los benefactores, en tal sentido la gestin la organizacin social es establecer el beneficio opuesto y complementario entre las dos partes; es decir determinar la ganancia de los beneficiarios y de los benefactores, teniendo en cuenta la visin, la cultura y los intereses de ambas partes. Est matriz sirve para desarrollar para evaluar benefactores y desarrollar el discurso de persuasin.

Por otro lado, si la organizacin ha conseguido un benefactor, puede desarrollar el perfil del beneficiario, por lo cual se puede comenzar por encontrar el beneficiario o el benefactor, lo importante ser determinar el perfil de su contraparte y as poder integrar a los B3.

 


Figura 3: Matriz B3. Fuente propia

 

Matriz de evolucin SFL

La matriz de evolucin Sin Fines de Lucro, es una matriz que permite conocer la etapa de la evolucin de las demandas por necesidad y el tipo de inversin requerido, esto facilita a las asociaciones elegir de acuerdo al potencial de sus organizaciones.

La clasificacin de baja, media y alta no est relacionado al volumen del consumo; sino a la estructura de la demanda por necesidad; de esta manera se definen de la siguiente manera:

Demanda Alta: se refiere a personas quienes tienen habilidades y competencias ocultas, esta condicin no les permiten desarrollarse plenamente, en esta condicin las organizaciones sin fines de lucro deben de constituir servicios muy especficos para lograr sus desarrollo personal y grupal.

Demanda Media: Estn conformada por personas con competencias dentro del promedio, para esta realidad las organizaciones sin fines de lucro, tienen la oportunidad de realizar actividades destinados a apoyar y constituirlos en seres humanos autosuficientes.

Demanda Baja: Este es perfil de personas quienes, por diversos motivos, han perdido todo la fuerza y la voluntad de progresar; pueden deberse a motivos psicolgicos, de acondicionamiento social o tambin orgnico; por lo cual las asociaciones sin fines de lucro; simplemente proporcionarn productos y servicios con la finalidad de crear mejores condiciones de vida.

Figura 4: Matriz de evolucin SFL. Fuente propia


Matriz de competitividad SFL

Esta matriz de competitividad Sin Fines de Lucro, establece una correlacin entre las demandas sociales y diversos fondos, tanto pblicos y privados, con la finalidad de permitir a los gestores elaborar sus proyectos. En lo referido a las dimensiones de las variables se han establecido dos niveles alto y bajo, sobre los cuadrantes, se pasa a definir:

Alta Alto: Diversificacin, en este caso la realidad de la demanda es alta como tambin los fondos para este caso existe la posibilidad de presentar una diversidad de propuesta considerando las variadas realidades sociales y de beneficiarios, en sentido los profesionales del marketing deben desarrollar alternativas con alto nivel de focalizacin, pues este ingrediente permite la diversidad.

Baja Alto: Renovacin, en este caso la realidad de la demanda es baja; pero los fondos son altos, en esta situacin se genera cuando los fondos continan creciendo por inercia, cuando la demanda ha descendido; por diversos condiciones sociales y polticas. Esta realidad se genera cuando la poblacin debido a su crecimiento econmico, ya no puede ser beneficiario, entonces si los gestores de las organizaciones SFL desean participar, deben renovar propuestas; porque difcilmente podrn continuar atendiendo a sus mismos beneficiarios.

Alta Bajo: Renovacin, esta situacin se suscita cuando la demanda crece sorpresivamente; como es la realidad post de catstrofe natural; como esta es una condicin imprevista los fondos no estn a disposicin, por lo cual los gestores SFL, deben reestructurar propuestas, para satisfacer las necesidades de sus beneficiarios.

Baja Bajo: Oportunidad, si la demanda es baja y los fondos son bajos, entonces la atencin a los beneficiarios, no necesariamente pueden ser insuficientes; porque puede existir paridad. No obstante, tambin es una oportunidad para generar propuestas de alto contenido creativo, como es el caso de microcrditos asociativos, es decir destinado no a las personas sino a pequeos proyectos, integradores de diversos procesos productivos.

 


Figura 5: Matriz de competitividad SFL. Fuente propia

 

 

La segmentacin SFL

Segmentacin indiferenciada: en este caso no se diferencia a los beneficiarios, por lo general le corresponde la estrategia de cierra brechas, las ASFL, es entregar productos o servicios requeridos por la poblacin para evitar perdidas de vidas humanas.

Segmentacin enfocada: pueden ser actividades asistencialistas, pero para un sector identificado, como nios, mujeres, adultos. Pero tambin se pueden actuar actividades de impulso, dirigido a pequeos empresarios.

Segmentacin estratificada: esta segmentacin tiene como fundamento bridar un servicio o productos en un mismo espacio, pero con diversas dimensiones o volmenes de acuerdo a diversos factores objetivos. Como ejemplo si se reparte protenas a una poblacin se puede estratificar por desgaste de energa, es decir proporcionar ms a quienes realizan una mayor actividad.

Segmentacin personalizada: si alguna ASFL, desea brindar consultora gratuita a la micro empresas debern brindarlas de manera personalizada; porque las realidades son diferentes no solamente por el aspecto objetivo, como las maquinarias o equipos; sino tambin por las competencias personales de los emprendedores y sus colaboradores.

Segmentacin selectiva: en algunos casos existen personas excepcionales, con dones muy particulares; pero sin posibilidad de desarrollarlos para esto se crean actividades muy particulares para proporcionar condiciones de desarrollo pleno de las competencias; pero tambin estn los otros extremos, personas quienes tienen algo dolencia muy poco frecuente y debe ser atendida de manera especial.


Figura 6: La segmentacin SFL. Fuente propia

 

 

Medicin de los efectos:

En las actividades lucrativas existen una serie formulas para medir los efectos de sus actividades; en el marketing no lucrativo, es imposible aplicar, el margen de utilidad, la mtrica de retorno sobre la inversin, porque las ASFL no pretenden obtener utilidad, tampoco desean mayor visibilidad de la marca, por este motivo se ha seleccionado la frmula propuesta por (Oficina Internacional del Trabajo, 2011) en su documento Gua para la evaluacin de impacto, de esta manera se puede conocer el logro alcanzado, sin dejar de reconocer la posibilidad de existir otras alternativas.

Ecuacin (1). Medicin de impacto. Fuente (Oficina Internacional del Trabajo, 2011)


Conclusiones

Este trabajo a propuesto una serie de estrategias y herramientas para las ASFL; sin embargo, el tema recin empieza a estudiarse; ms an cuando dentro de este mbito -de las ASFL- empiezan surgir instituciones con objetivos no lucrativos, destinados a personas quienes, sin encontrarse en el sector de pobreza; toman decisiones inadecuadas para mejorar su calidad de vida, como es el caso del denominado consumo compulsivo.

Esta investigacin y sus propuestas de estrategias y herramientas solo tienen como objetivo fortalecer el marketing sin fines de lucro desde una perspectiva propia y no como una forma de fortalecer la imagen como lo plantean otros investigadores y autores.

 

Referencias

1.           Benitez, A., & Mostacilla, L. (2014). Plan de marketing para la Fundacin Carlos Portela Valdirri. (proyecto de grado), Universidad Autnoma de Occidente, Santiago de Cali, Colombia.

2.           Caravilla, A., & Puey, M. (2019). Reflexiones didcticas sobre algunos razonamientos lgicos con la primera ley de Newton y su relacin con las ideas con la primera ley de Newton y su relacin con las ideas. Revista Brasileira de Ensino de Fsica, vol. 41, n 3, 71-83.

3.           Diaz, R. (2014). Cmo elaborar un plan de marketing. Lima, Per: Editorial Macro.

4.           Erazo, B. (2017). Plan de marketing para una ONG, caso: AIESEC PUCE. (trabajo previo al grado de ingeniero), Universidad Catlica del Ecuador, Quito, Ecuador.

5.           Frogapane, G. (2016). Plan de marketing para una asociacin civil sin fines de lucro. (tesis de licenciatura), Universidad Nacional del Cayo, Mendoza, Argentina.

6.           Giuliani, A., Monteiro, C., Zambon, T., Bentanho, M., & Faria, L. (2019, ). El marketing social, el marketing relacionado con causas sociales y la responsabilidad social empresarial.

7.           Haro, G. (2016, noviembre 1). Organizaciones Hbridas para el Emprendimiento Social. Retrieved from emprendedorsocial.org: https://emprendedorsocial.org/organizaciones-hibridas/

8.           Lovato-Torres, S., Valderrama-Barragn, G., & Valderrama-Barragn, E. (2017). El marketing como herramienta administrativa en el desarrollo microempresarial en la provincia de Santa Elena. Revista Cientfica Dominio de las Ciencias , pp. 291-310.

9.           Mart, J. (1997). Los burakamin, en la sociedad japonesa. Revista Internacional de Sociologa, Tercera poca, n 16, pp. 183-203.

10.       Mercado Social. (2018). Estrategia de Impulso del consumo responsable en la ciudad de Zaragoza. Zaragoza: Mercado Social Aragon .

11.       Monferrer, D. (2013). Fundamentos de marketing. Castell de la Plana: Callecci Sapientia.

12.       Oficina Internacional del Trabajo. (2011, octubre 14). Gua para la evaluacin de impacto . Retrieved from guia.oitcinterfor.org: https://guia.oitcinterfor.org/como-evaluar/que-tipos-indicadores

13.       Organizacin de las Naciones Unidas. (2020, julio 16). Noticias ONU. Retrieved from News.un.org: https://news.un.org/es/story/2020/07/1477571

14.       Palencia-Lefler, M. (2016). Donacin, mecenazgo y patrocinio como tcnicas de relaciones pblicas al servicio de la responsabilidad social corporativa. Anlisi 35, p. 153.

15.       Pea, C. (2016). Marketing no lucrativo. (tesis de grado), Universidad de Cantabria, Cantabria, Espaa.

16.       Peri, L., & Arroyo, H. (2010, noviembre). Tipologa de problemas de pobreza. Retrieved from iidh.ed.cr: https://www.iidh.ed.cr/RedIncidiendo/media/2475/tipolog%C3%ADa-de-la-pobreza.pdf

17.       Ruidias, M., & Isique, J. (2016). Propuesta de Plan de Marketing para mejorar el Posicionamiento de los crditos que otorga la ONG Movimiento Manuela Ramos - CrediMujer, Lambayeque 2016. (tesis para obtar por ttulo profesional), Universidad del Centro del Per, Chiclayo, Per.

18.       Serrano, E. (1999). Las ONG como actores de las relaciones internacionales. (tesis doctoral), Universidad Complutense de Madrid, Lima, Per.

19.       Tabares, A., & Perz, P. (2017). Plan de accin para mitigar las posibilidades brechas en accin getin de proyectos de la empresa Satrack Servisat S.A.S. (tesis de maestria), Universidad EAFIT, Medelln, Colombia.

20.       Valero, W. (2018). El apalancamiento operativo, financiero y total: Una visin retrospectiva a una empresa exportadora de Banano, 2017-2016. (Tesis de grado), Universidad Tcnica de Machala, Machala, Ecuador.

21.       Vsquez, G. (2015). Obsolescencia programada: historia de una mala idea. Herreriana Ao 11 No. 2, pp. 3-8.

 

 

 

 

 

 

2020 por los autores. Este artculo es de acceso abierto y distribuido segn los trminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribucin-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

(https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/).

Enlaces de Referencia

  • Por el momento, no existen enlaces de referencia
';





Polo del Conocimiento              

Revista Científico-Académica Multidisciplinaria

ISSN: 2550-682X

Casa Editora del Polo                                                 

Manta - Ecuador       

Dirección: Ciudadela El Palmar, II Etapa,  Manta - Manabí - Ecuador.

Código Postal: 130801

Teléfonos: 056051775/0991871420

Email: polodelconocimientorevista@gmail.com / director@polodelconocimiento.com

URL: https://www.polodelconocimiento.com/