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Teor�a de la Comunicaci�n Corporativa

 

Theory of Corporate Communication

 

Teoria da Comunica��o Corporativa

 

 

Richard Diaz-Chuquipiondo ^I

rdiazch57@gmail.com

https://orcid.org/0000-0002-8282-9589

 

 

 

����������� Correspondencia: rdiazch57@gmail.com

 

Ciencias de la comunicaci�n

Art�culo de revisi�n

 

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*Recibido: 30 de enero de 2021 *Aceptado: 17 de febrero de 2021 * Publicado: 20 de marzo de 2021

 

        I.            Maestro en Administraci�n de Empresas, Docente del Instituto Superior Tecnol�gico P�blico Mar�a Rosario Araoz Pinto, Doctorando en la Universidad Americana de Europa, Per�.� �

Resumen

La comunicaci�n es un fen�meno, en el caso de los seres humanos es el punto de partida de la sociedad; sin embargo, solo hace sesentaiuno a�os se formul� la primera teor�a de la comunicaci�n humana de Berlo; porque sin bien existen diversos conceptos y propuesta para definir el fen�meno, en algunos casos simplemente fue tomada como una herramienta para el inter�s de las personas y de los grupos y por otro lado, al percibir una aceleraci�n del fen�meno de la comunicaci�n en la sociedad, algunos investigadores orientaron todos su esfuerzos por describir la aceleraci�n del fen�meno incluyendo los instrumentos tecnol�gicos, como si fuesen variables independientes. M�s adelante para describir la comunicaci�n corporativa, utilizaron la teor�a matem�tica de la comunicaci�n de Shannon y Weaver; porque de estos investigadores, hab�an colocado como canal, los medios tecnol�gicos y esto permit�a, construir una modelo de comunicaci�n corporativo deshumanizado, donde la persona no tuviera lugar, algo opuesto a la realidad, en tal sentido toman como base la teor�a de la comunicaci�n humana de Berlo y a las teor�as de Maletzke y Schramm, se formula la teor�a particular de la comunicaci�n corporativa.

Palabras clave: Comunicaci�n Corporativa; sociedad; tecnologia; fen�meno; empresas.

 

Abstract

Communication is a phenomenon, in the case of human beings it is the starting point of society; However, only sixty-one years ago was Berlo's first theory of human communication formulated; because although there are various concepts and proposals to define the phenomenon, in some cases it was simply taken as a tool for the interest of people and groups and on the other hand, when perceiving an acceleration of the phenomenon of communication in society, some researchers directed all their efforts to describe the acceleration of the phenomenon including technological instruments, as if they were independent variables. Later to describe corporate communication, they used the mathematical theory of communication of Shannon and Weaver; Because of these researchers, they had placed the technological means as a channel and this allowed, to build a dehumanized corporate communication model, where the person did not have a place, something opposite to reality, in this sense they take as a basis the theory of human communication de Berlo and the theories of Maletzke and Schramm, the particular theory of corporate communication is formulated.

Keywords: Corporate communication; society; technology; phenomenon; Business.

 

Resumo

A comunica��o � um fen�meno, no caso do ser humano � o ponto de partida da sociedade; No entanto, apenas sessenta e um anos atr�s, a primeira teoria da comunica��o humana de Berlo foi formulada; porque embora existam v�rios conceitos e propostas para definir o fen�meno, em alguns casos ele foi tomado simplesmente como uma ferramenta de interesse de pessoas e grupos e, por outro lado, ao perceber uma acelera��o do fen�meno da comunica��o na sociedade, alguns pesquisadores direcionou todos os seus esfor�os para descrever a acelera��o do fen�meno incluindo instrumentos tecnol�gicos, como se fossem vari�veis independentes. Mais tarde, para descrever a comunica��o corporativa, eles usaram a teoria matem�tica da comunica��o de Shannon e Weaver; Por conta desses pesquisadores, colocaram como canal, os meios tecnol�gicos e isso permitiu, construir um modelo desumanizado de comunica��o corporativa, onde a pessoa n�o tivesse um lugar, algo oposto � realidade, nesse sentido tomam por base o teoria da comunica��o humana de Berlo e as teorias de Maletzke e Schramm, a teoria particular da comunica��o corporativa � formulada.

Palavras-chave: Comunica��o corporativa; sociedade; tecnologia; fen�meno; O neg�cio.

 

Introducci�n

La primera teor�a de la comunicaci�n humana, de la sociedad occidental, es posiblemente la del fil�sofo Plat�n, quien seg�n�� (Graupera, 2008), se encuentra en la obra denominada Febro, y de acuerdo a sus indagaciones la teor�a se reduce a lo siguiente: �realmente ret�rico y persuasivo� (p.7); es decir la primera propuesta te�rica de la comunicaci�n es un concepto basado en la persuasi�n.

Obviamente existe una gran diferencia entre una teor�a y un concepto; mientras la primera es la descripci�n de un fen�meno; la segunda es una opini�n, la cual tambi�n se podr�a definir como una representaci�n de una situaci�n, sin rigor de estudio, salvo la propia capacidad de quien emite el juicio de valor; esta situaci�n, en la cual los conceptos son elevados a la categor�a de teor�a� ha conllevado a una serie de inconsistencia y ha generado documentos con l�gica difusa respeto a la comunicaci�n en general y la comunicaci�n corporativa en general.

 

Modelo de Berlo

El primer modelo de comunicaci�n humana es el propuesto por David Berlo, en su libro El Proceso de la Comunicaci�n: Introducci�n a la Teor�a y a la Pr�ctica publicado en 1960, y esto porque por primera vez, no se mezcla la tecnolog�a para describir la comunicaci�n entre personas.���

 

Figura 1: Modelo de la comunicaci�n humana de David Berlo.

�Fuente:� (goconqr, 2017)

 

La importancia del modelo de Berlo, a diferencia de sus antecesores, es el hecho de estudiar el fen�meno de la comunicaci�n desde el elemento de la sociedad como es el ser humano; mientras las propuestas te�ricas anteriores planteaban un modelo de comunicaci�n de masas, teniendo como variable independiente a los medios de comunicaci�n, diarios, radios y otros, lo cual desde perspectiva enteramente cient�fica es imposible, pues las herramientas e instrumentos, no pueden ser consideradas variables independientes; porque est�n sujetas, a�n, a la voluntad de las personas.

Sin embargo, en un ambiente, donde se consideraba a los avances tecnol�gicos, como variables independientes, surgen dos escuelas de comunicaci�n la de Chicago en los Estados Unidos y la de Fr�ncfort en Alemania, en una controversia de visiones, por un lado, la escuela norteamericana, percibe en el fen�meno de masas una posibilidad integradora, mientras los europeos una situaci�n de control social, as� lo da comprender,� (Salas, 2011) parafraseando a otros autores como Saperas y De Morganas.

Sin embargo, el fen�meno de masas no es algo nuevo, pues las corrientes de opini�n son tan antiguas como la sociedad, las cuales se generan espont�neamente tanto a nivel de la macro, como de la micro sociedad, como se puede apreciar en las familias en donde una determinada noticia; genera opiniones y cuando el conglomerado humano es mucho m�s nutrido y se desarrolla en espacios m�s grandes, obviamente se conforman corrientes, debido a la interacci�n de persona a persona.

En realidad, los estudiosos de las escuelas de Chicago y Fr�ncfort no percibieron un nuevo fen�meno social, sino en estadio de ciclo de aceleraci�n, de las corrientes de opini�n, debido a la introducci�n tecnol�gica, es como en las circunstancias actuales donde la cuarta revoluci�n ha generado una tecnolog�a de bajo costos de esta manera las personas naturales, pueden propalar mensajes a sus seguidores, gener�ndose interacciones y form�ndose corrientes de opini�n en pr�cticamente algunos minutos.

Sin embargo, si en las comunidades cient�ficas se reconoce el proceso ciclo de los fen�menos y se sabe desde hace mucho, como la incorporaci�n de la tecnolog�a acelera el flujo de los fen�menos; para muchos estudios de la comunicaci�n esto ha sido indiferente; porque han continuado considerando la tecnolog�a, como variable independiente y para la formaci�n acad�mica ha sido m�s importante la aplicaci�n del modelo matem�tico de la comunicaci�n formulada por Shannon y Weaver, formulada en 1948.

Para la formulaci�n de la teor�a de la comunicaci�n corporativa, el cual es el objetivo de este trabajo se ha considerado, primero a Berlo y a otros te�ricos de la comunicaci�n, quienes han hecho aportes toman como elemento protag�nico al ser humano.

 

Modelo de Maletzke

Toda vez que es un fen�meno social, transversal, profesionales de diferentes especialidades se interesan en el tema de la comunicaci�n como es el caso de Gerhard Maletzke; un fil�sofo y psic�logo graduado en la universidad de Hamburgo qui�n para 1963, publica Psicolog�a de la Comunicaci�n Social, un libro en el cual plantea la comunicaci�n desde una perspectiva psicol�gica introduce temas como el de la imagen, personalidad entre otros.

 

 

 

Figura 2: Modelo completo de Maletzke.

�Fuente: (Universidad de Murcia, 2009, p�g. 207)

 

La importancia de Maletzke su introducci�n de una serie de variables tanto en el comunicador como en el receptor, los cuales por primera vez son evidenciados; sin embargo, (Universidad de Murcia, 2009), hace notar:

�Maletzke concibe esencialmente la comunicaci�n como el proceso de encuentro entre dos individualidades sociales dotadas de personalidad, el comunicador y el receptor. Aunque los considera como factores influyentes, sin embargo, no desarrolla con igual importancia los factores sociales y del medio que pueden afectar enormemente a la comunicaci�n (intereses econ�micos, pol�tica del medio, naturaleza de la organizaci�n, contexto social de la comunicaci�n, etc.�)� (p.206).

En contraposici�n a lo expuesto por la Universidad de Murcio, si bien no Maletzke no aborda el tema de inter�s social y se enfoca m�s a los elementos internos y de interno de comunicador y receptor, casualmente esta visi�n es lo importante de Maletzke, porque un gran parte de los investigadores de la comunicaci�n como las escuelas de Chicago y Fr�ncfort, estaban m�s interesados en abordar el tema de la comunicaci�n masas, es decir su efecto en la formaci�n de las corrientes de opini�n y su impacto en el escenario pol�tico.

De todos los elementos que propone Maletzke, en lo relacionado al comunicador es el comunicador en su organizaci�n, equipo de trabajo del comunicador, el entorno social del comunicador y la selecci�n y estructura del contenido. Todos estos puntos son sumamente relevantes; pues por primera vez se considera al comunicador dentro de un ambiente organizacional, en el cual existe un trabajo en equipo, en entorno social y tarea de selecci�n y estructura del contenido.

A continuaci�n, se ampl�a la figura de la parte del comunicador del modelo para Maletzke, para realizar reflexiones de temporalidad

 

Figura 3: La producci�n/emisi�n en el modelo de Maletzke.

�Fuente: (Universidad de Murcia, 2009)

 

El modelo de Maletzke, con algunas modificaciones, podr�a ser la representaci�n de las actividades de los comunicadores del presente siglo en las corporaciones. El punto m�s importante para el desarrollo de la teor�a de la comunicaci�n corporativa, es el considerar al comunicador en su organizaci�n, hasta este momento el emisor no era parte de una organizaci�n, incluso si el emisor era una organizaci�n segu�a siendo representado como un elemento individual y no como parte de un engranaje planificado.

Cabe indicar que en una organizaci�n existe una jerarqu�a y por lo tanto el comunicador no tienen libre albedria, su trabajo tiene limitaciones, tanto por el plan corporativo, como el de las decisiones de la alta direcci�n e incluso su creatividad debe realizarse dentro de marco de la visi�n y misi�n de la organizaci�n y si esta no existiera documentariamente, estar�a siendo emitida por el empresario o quien tenga la responsabilidad superior.

La propuesta te�rica de Maletzke, realiza aportes significativos a la direcci�n del medio y del receptor al medio, los cuales en la actualidad est�n vigentes en la parte operativa de los comunicadores corporativos.

 

Modelo de Scharmm

Otro modelo de comunicaci�n, el cual servir� de base para la formulaci�n de la teor�a de la comunicaci�n corporativa es el modelo de comunicaci�n masiva e de Wilbur Lang Sharamm.

 

Figura 4: Modelo de la tuba de Wilbur Schramm.

Fuente: (algarabiacomunicacion, 2013)

 

Scharmm, hace una contribuci�n enorme a la formulaci�n de la propuesta te�rica de la comunicaci�n corporativa, el aporte es el de los receptores m�ltiples y lo segundo es la Organizaci�n al igual que Maletzke, no percibe el trabajo del comunicador como una actividad independiente, sino dentro de la organizaci�n. Al respecto,� (Universidad de Palermo, s.f.)

Este modelo es el m�s importante y no es lineal; ya que hace referencia a la comunicaci�n colectiva. La cual hace ver el proceso que, de una multiplicidad de mensajes, el perceptor selecciona los cuales se le hace m�s f�cil entender el mensaje; los que m�s le llaman la atenci�n, los que m�s tienen que ver con su personalidad y los que mejor respetan el conjunto de normas de grupos y valores de su grupo social. (p.7).

 

Los aportes de Berlo, Maletzke, Schramm a la Teor�a de la Comunicaci�n Corporativa

Si se considera el origen de la civilizaci�n a Grecia-Roma, la comunidad cient�fica se demor� 2736 aproximadamente para formular una teor�a de la comunicaci�n de humana como es la de Berlo; porque la teor�a matem�tica de la comunicaci�n, mejor denomina teor�a de la informaci�n, obedece a la necesidad de Claude E. Shannon y Warren Weaver, de formular como fluye la transmisi�n de la informaci�n, con sus elementos facilitares y restrictos. Adem�s, durante muchas d�cadas las investigaciones abordan el tema de la comunicaci�n como las empresas de comunicaci�n y sus efectos en las corrientes de opini�n

La importancia de Berlo, es la formulaci�n de la teor�a de comunicaci�n humana, es decir sin incorporar en ella un elemento tecnol�gico, como si fuera una variable independiente de la sociedad. As� Berlo da a conocer los canales de comunicaci�n de los seres humanos, los cuales, con la incorporaci�n de la tecnolog�a, obviamente se potencian y se expanden m�s r�pido; pero su presencia solo amplifica y acelera los fen�menos, no los crea, esto �ltimo es un atributo exclusivamente humano, en la sociedad correspondiente.

A partir de Berlo si alguien introduce en un modelo una herramienta o instrumento, est� desarrollando un modelo operativo, los cuales son importantes para el manejo del fen�meno; pero de ninguna manera se puede considera un modelo te�rico, porque estos corresponden a la descripci�n del fen�meno humano.

Pasando al aporte Maletzke, este introduce la dependencia de la labor de comunicador en la organizaci�n, es decir cuando un comunicador desarrolla mensajes para una organizaci�n, el responsable no es el profesional sino el l�der de la organizaci�n, en t�rminos del fen�meno particular de la comunicaci�n corporativa, el responsable ser�a el chief executive officer (CEO) de la empresa, es a partir de esta reflexi�n que desarrolla los sub elementos del emisor, los cuales se detallar�n en la parte el cap�tulo del desarrollo de art�culo.

Por otro lado, Schramm aporte los receptores m�ltiples, para el desarrollo de la Teor�a Particular de la Comunicaci�n Corporativa, TPCC, es decir el concepto manejado durante 40 a�os sobre la comunicaci�n lineal, en escenarios grupales, sobre todo corporativos es imposible de sostener ante las evidencias.

 

 

 

Civilizaci�n, organizaciones y vac�o te�rico

La civilizaci�n occidental tiene 2797 y las organizaciones son las micro sociedades de la humanidad, desde la familia, hasta el Estado son organizaciones las cuales tienen diferentes objetivos, motivaciones e intereses; pero todas representan el deseo del ser humanos de agruparse y sumar esfuerzos para lograr un objetivo; sin embargo cade destacar que no siempre el aporte de las personas fue un acto voluntario; la esclavitud es el modelo econ�mico y social sobre la cual se edific� de la civilizaci�n grecorromana, motivo por el cuales los empresarios de la sociedad mencionada, consideraban simplemente un bien a otros seres humanos, a quienes les arrebataron su independencia.

Las organizaciones productivas siempre existieron, no puede establecer una fecha de inicio, aun cuando existen registro de empresas, como la Kongō Gumi Co., Ltd, constructora japonesa, que estuvo vigente durante m�s de 1000 a�os, y fue comprada por Takamatsu Group en el 2006, �Kongo-Gumi cuenta con m�s de 1.400 a�os de historia corporativa trabajando exclusivamente en la arquitectura de templos y santuarios. Kongo-Gumi lleva a cabo un procedimiento de control integrado, as� como un servicio postventa completo� (Takamatsu Group , 2008), lo cual es una peque�a demostraci�n de lo prolongada existencia de las organizaciones corporativa.

Si existen sociedades corporativas desde hace siglo, la ausencia de una TPCC se debe a que la comunicaci�n desde la �poca grecorromana, fue considerada una herramienta, por lo tanto, nunca existi� un inter�s de describir el fen�meno; sino simplemente de formular procesos, herramientas, t�cnicas e instrumentos para persuadir al p�blico tanto interno, como externo.

 

Conceptos sobre la comunicaci�n corporativa

Con la finalidad de sustentar adecuadamente la forma como se conceptualiza la comunicaci�n corporativa se citar� algunos autores

En el art�culo Gesti�n de Comunicaci�n Corporativa: consideraciones para el abordaje de su estudio y pr�ctica� (Apolo, B�ez, Pauker, & Pasquel, 2017), mencionan:

�La comunicaci�n corporativa es un instrumento de gesti�n por medio del cual toda forma de comunicaci�n interna y externa conscientemente utilizada, est� armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los p�blicos de los que la empresa depende (Van Riel,1997 como se cit� en Apolo, B�ez, Pauker, & Pasquel, 2017)

Asimismo, citando a muchos autores (Apolo, B�ez, Pauker, & Pasquel, 2017), consideran en t�rminos generales a la comunicaci�n corporativa como una estrategia y una gesti�n de mensajes con la finalidad de contribuir al fortalecer la imagen y la reputaci�n empresarial y dentro de un concepto general la integraci�n de todos grupos de inter�s.

Por su parte (Salguero, 2017), considera la comunicaci�n corporativa, como una tarea multidisciplinaria, porque c�mo existen muchos profesionales comunic�ndose o interviniendo en procesos formales para el desarrollo de mensajes, supone, Salguero, que est� es la realidad observada, y sobre esta base menciona

Los comunicadores asocian el t�rmino a toda la informaci�n que es generada dentro de la empresa y que, utilizando medios convencionales o no convencionales� Los dise�adores asocian a los manuales de marca y a las propuestas de gesti�n de marca... Y los profesionales del marketing, asocian a toda comunicaci�n con objetivos comerciales o institucionales que permiten generar posicionamiento. (Salguero, 2017, p�g. 16)

Sin embargo, la realidad es una selecci�n arbitraria de la mente, respecto a elementos existentes en el medio ambiente; por eso las teor�as son abstracciones de relaciones de magnitud, y no la descripci�n de un conjunto de personas realizando sus tareas, pues los seres humanos, en el ambiente laboral necesitan comunicarnos para organizar y ejecutar trabajos y no por ello pertenecen al fen�meno de la comunicaci�n.

Pero la posici�n de Salguero, es compartida por muchos investigadores, al respecto, (Dur�n, 2005), menciona como a los �cuatro conceptos tradicionales en el �mbito de la comunicaci�n: informaci�n, propaganda, publicidad y relaciones p�blicas�, (p.93). Lo cual coincide con las especialidades de los profesionales de las ciencias de la comunicaci�n, y m�s adelante menciona �los cuatro elementos aludidos han estado presentes en la comunicaci�n organizacional, pero� resultan incompleto� (Dur�n, 2005, p�g. 93); por este motivo decide agregar, el concepto creciente en ese momento -finales del siglo pasado- la responsabilidad social, la cual menciona impl�citamente.

Luego de dar a conocer dar a conocer los elementos, mencionados en el p�rrafo anterior, (Dur�n, 2005), propone �el nuevo macroconcepto de la comunicaci�n: el Corporate� (p.91); como se mencion� anteriormente la conceptualizaci�n sobre las comunicaciones corporativas, (C.C) est� fuertemente influenciada por la ret�rica, y la b�squeda de actualizar a la C.C. con las modernidades emergentes, incluso la asociaci�n de Directivos de Comunicaci�n, (Dircom) de Espa�a, tambi�n trabaja en esta l�nea, proporcionando temas de actualidad.

Por lo antes manifestado, �Cuando hablamos de la comunicaci�n corporativa, se vuelve un recurso estrat�gico, que ayuda a posicionar una imagen positiva al interior y exterior de la empresa�.� (Cevallos, 2013, p�g. 7), de esta manera se deduce, como la comunicaci�n corporativa ha sido conceptualizada desde la visi�n de la gesti�n empresarial y es en actualidad la posici�n m�s divulgada, en este sentido, (Mira, 2018)�podemos afirmar que la Comunicaci�n Corporativa es un recurso de creaci�n de valor intangible y distintivo en la Direcci�n Estrat�gica de la empresa� (p.148), de esta manera es como se ense�a la C.C tanto en las facultades de administraci�n, como las de comunicaci�n, dejando de lado el valor del fen�meno de la comunicaci�n.

 

Porqu� es importante reconocer la comunicaci�n corporativa como un fen�meno.

Los fen�menos se producen de manera natural, la investigaci�n b�sica o te�rica est� orientada a construir modelos los cuales permitan saber como se producen dichas manifestaciones; mientras la investigaci�n aplicada resuelve problemas a partir del conocimiento te�rico.

La importancia del desarrollo de un modelo te�rico es conocer el fen�meno y de esta manera elegir adecuadamente la herramienta o instrumento a utilizar, para que todo fluya correctamente.

 

Figura 5: Este es modelo de comunicaci�n m�s difundido, basado en el modelo matem�tico de Shannon y Weaver.

Fuente: (losrecursoshumanos.com, 2016)

 

Como en la mayor�a de escuelas universitarias han tomado como referencia el modelo de Shannon y Weaver, como fundamento te�rico de la comunicaci�n, se partir� de este, para empezar a reflexionar sobre la comunicaci�n corporativa. Teniendo como base la comunicaci�n humana; en las micro sociedades, como las corporaciones, las personas se comunican mayoritariamente para planificar, organizar, dirigir y controlar sus actividades desde elementos fundamentales, como los manuales de funciones y procedimientos, sobre este base del discurso, es que algunos autores han planteados la deshumanizaci�n de la comunicaci�n al interior de las corporaciones.��

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Figura 6: Modelo de comunicaci�n corporativa de la Fonorie.

Fuente: (Ordo�ez, 2018)

 

Como se mencion� en el p�rrafo anterior, al priorizarse los mensajes de gesti�n -en las corporaciones - algunos investigadores despersonalizaron la comunicaci�n, como se puede apreciar en la figura 6 donde el modelo comunicaci�n corporativa es un flujo de proceso de gesti�n, tal como es la tendencia del siglo pasado; asimismo el utilizar el modelo de Shannon y Weaver, (S & W) dise�ado para la inform�tica, fue para establecer una continuidad entre uno y el otro modelo, porque para S & W, el canal es un aparato tecnol�gico y no parte del componente humano como es el caso de la teor�a de Berlo, a continuaci�n los flujos de comunicaci�n interna.

 

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Figura 7: Modelo de comunicaci�n interna (Responsabilidad social empresarial desde la direcci�n , 2015)

 

Respecto al modelo, figura 7, esta es una versi�n de comunicaci�n corporativa interna, influencia por la sociedad esclavista, muchos suponen que las corporaciones se gestaron en �pocas recientes y esto no es cierto, en la antigua Roma, exist�an multimillonarios, quienes hicieron sus fortunas con la esclavitud, cadenas de prost�bulos, empresas constructoras entre otros rubros; cuando en Europa empieza la revoluci�n industrial la organizaciones corporativas, copia el modelo jerarquizado, y conforme la sociedad corporativa avanza hacia su propia identidad deja de lado el modelo propuesto en la figura 7.��

Lastimosamente durante los �ltimos 70 a�os no ha existido inter�s por desarrollar una teor�a de la comunicaci�n corporativa, tomando a las personas como el elemento principal. Sin embargo, estudiosos norteamericanos empieza a cuestionar, la despersonalizaci�n, al respeto�

En un giro importante, Ashcraft, et al. 2009 rastrea el desarrollo del concepto, la comunicaci�n constituye la organizaci�n, y proporciona la primera revisi�n integral de estudios sobre materialidad en las organizaciones. Estas referencias son recursos valiosos para ayudar a los estudiantes graduados a comprender la historia, as� como una visi�n general conceptual del campo. (Putman, DaJung, & Banghart, 2017)

Es decir, la despersonalizaci�n de la comunicaci�n corporativa, es una imposibilidad porque la comunicaci�n gener� la organizaci�n y esta existe por la permanencia de los seres humanos, sobre la humanidad y las organizaciones:

Definimos comunicaci�n organizacional como el env�o y recepci�n de mensajes entre personas interrelacionadas dentro de un entorno o entorno particular para lograr objetivos individuales y comunes. La comunicaci�n organizacional es altamente contextual y culturalmente dependiente. Los individuos de las organizaciones transmiten mensajes a trav�s de canales cara a cara, escritos y mediante canales. (lumenlearning, 2009)

Como se hizo referencia, la comunicaci�n crea la sociedad y dentro de ella las personas se organizan con diferentes objetivos, como en la actividad empresarial, por lo tanto, la pretensi�n de realizar un modelo de comunicaci�n corporativa, sin considerar los elementos de la comunicaci�n humana, resulta inconsistente a la realidad social y genera confusi�n al momento del aprendizaje; pues porque la C.C s�lo se ense�a a nivel operativo.

Antes de presentar el modelo de comunicaci�n corporativa es indispensable indicar las diferencias entre las diversas comunicaciones relacionadas. La comunicaci�n organizacional, se refiere a las organizaciones en general, desde la familia hasta el Estado, pasando por las culturas, las instituciones, las iglesias, entre otras. En el caso de las organizaciones sin fines de lucro se denomina comunicaci�n institucional. La comunicaci�n empresarial, est� vinculada con las actividades de gesti�n productiva � comercial y en este sentido algunas instituciones realizan espor�dicamente e incluso permanentemente alguna actividad empresarial. Como cuando una iglesia realiza actividades para recolectar fondos econ�micos.

Asimismo, un gran parte de las instituciones p�blicas brindan bienes y servicios, por lo tanto, su gesti�n es empresarial, exceptuando la normatividad econ�mica. En este siglo XXI es muy dif�cil definir de manera dicot�mica el modelo de organizaci�n, pues existen una gran variedad de posibilidades, en tal sentido la comunicaci�n corporativa, se realiza dentro de las organizaciones lucrativas, cuyo horizonte de existencia es ilimitado y se toman decisiones para crecer y expandirse.

La diferencia m�s marcada entre una corporaci�n y una empresa, es la visi�n del l�der en el primer caso toman decisiones para mantenerse en el mercado durante el mayor tiempo posible; en el segundo de los casos es una organizaci�n de una o dos generaciones, las cuales no perciben en la organizaci�n el legado de sus vidas; sino una forma de obtener ingresos.

 

Desarrollo

El emisor responsable�

Como la comunicaci�n humana da origen a la sociedad, de la misma manera la comunicaci�n humana da origen a las corporaciones y es el l�der, quien gesta la formaci�n y continuidad de la organizaci�n, a�n cuando dicha funci�n recaiga en diferentes personas a lo largo de la existencia de la compa��a.

El l�der es el emisor responsable de la corporaci�n, porque en administraci�n se puede delegar las funciones; pero jam�s la responsabilidad, entonces dependiendo del modelo y dimensi�n organizaci�n el emisor responsable puede ser el due�o, el gerente general, presidente del directorio, el presidente de la junta de accionistas. Hay dos elementos importantes para determinar quien es el emisor responsable, el primero esta relacionado al patrimonio, es decir quien es el accionista mayoritario y el segundo es quien ha demostrado tomar las mejores decisiones para la continuidad de la organizaci�n.

Los grandes empresarios como el caso de Warren Buffett, Carlos Slim Hel� entre otros, quienes dirigen corporaciones y tienen a su cargo a presidentes de directorios, gerentes generales entre otros, contin�an siendo los emisores responsables; pues sus colaboradores, en caso de tener dudas recurren a ellos y aun cuando tenga una propia personalidad y desarrollen una comunicaci�n singular, tienen un marco corporativo referencial para tomar sus decisiones.��

Por este motivo cuando el l�der dejaba de existir se produc�a un sisma, esto gener� que, desde hace alg�n tiempo, los sucesores corporativos, durante a�os y progresivamente vayan asumiendo el control, como una sucesi�n progresiva, esto debido a la importancia del emisor responsable, pues de sus acciones y decisiones depender� la continuidad de la corporaci�n.

El emisor responsable es la persona natural, quien dirige la corporaci�n y la vez define el modelo de la organizaci�n y el estilo de comunicaci�n del emisor corporativo; por este motivo las compa��as tienen particularidades, dentro de una definici�n general como la conducta de las personas.

 

El emisor corporativo, el emisor funcional y el emisor profesional

En t�rminos jur�dicos es la raz�n social de la compa��a, en t�rminos funcionales son todos los mensajes emitidos y transmitidos en nombre de la corporaci�n, potencialmente todas las personas quienes laboran en una corporaci�n son emisores funcionales de la compa��a; por este motivo cuando un emisor funcional se presenta a miembros de la sociedad, lo hace usando la raz�n social de la corporaci�n; como ejemplo: Pedro Guevara de Baz�n y Asociados, de esta manera determina su condici�n de emisor funcional.

Al interior de las corporaciones las personas son reconocidas por el �rea o el departamento donde laboran, porque en t�rminos funcionales, cuando se comunican lo hacen desde la funci�n y el cargo que ocupan. Cabe indicar el prestigio y la autoridad en la posici�n organizacional, incluso en cargos no gerenciales. La secretaria del emisor responsable, es respetada por todos los gerentes de l�nea e incluso sus mensajes son apreciados, por la cercan�a con el l�der de la organizaci�n.

El emisor profesional, es b�sicamente el comunicador, aun cuando tambi�n se puede considerar a los profesionales del marketing, dise�adores e incluso el personal de sistemas; porque dentro de su formaci�n y funciones deben contribuir al desarrollo de los mensajes corporativas; por este motivo estos profesionales cumplen dicha tarea.

 

Los receptores m�ltiples�

La raz�n por la cual el modelo de comunicaci�n interpersonal es inaplicable en la comunicaci�n corporativa externa es porque, como lo hemos dado a conocer existe un emisor responsable, emisores funcionales los cuales emiten y trasmiten mensajes en nombre del emisor corporativo, a receptores m�ltiples es decir a conjuntos de clientes, potenciales clientes y p�blico en general.

Si bien en algunos momentos la comunicaci�n corporativa externa se ejecuta de manera horizontal entre el emisor funcional, como puede ser un vendedor y un receptor individual, como lo es un cliente; el emisor funcional tiene detr�s de si, todo un aparato y un planeamiento formulado para lograr el objetivo de la comunicaci�n; cuanto m�s poderosa sea la corporaci�n el emisor funcional contar� con mayor respaldo.

Asimismo, la comunicaci�n corporativa es multidimensional; por este motivo los receptores m�ltiples reciben mensajes de diversas direcciones y dimensiones, independientemente de la dimensi�n corporativa, los mensajes corporativos van dirigido a receptores m�ltiples y en la din�mica se produce comunicaci�n horizontal, pero a un cuando el emisor sea individual este trasmitir� un mensaje dise�o para un grupo.

 

Modelo de comunicaci�n corporativa interna

La comunicaci�n corporativa es fundamentalmente una comunicaci�n de grupos, y hasta se podr�a decir de equipos, pues para asegurar el crecimiento y desarrollo corporativa cada unidad debe funcionar como un equipo, por lo tanto, la comunicaci�n individual, generalmente es utilizada para coordinar trabajos con las personas m�s cercanas, como los asistentes y secretarias. La comunicaci�n individual tambi�n es para corregir y orientar para mejor el trabajo; por este motivo cuando un jefe invita aun colaborador a su despacho siempre existe inquietud en el subordinado.

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Figura 8: Modelo de comunicaci�n corporativa interna. (MCCI). Fuente y elaboraci�n propia. E.R es el emisor responsable y ERA, son los emisores responsables de �rea, en sus diversos niveles, gerencias centrales, gerencias de departamento, entre otras clasificaciones, cabe indicar que la dimensi�n del modelo se expande o contrae de acuerdo a la dimensi�n de la organizaci�n.

 

Si bien en un primer momento las corporaciones ten�an un modelo piramidal r�gido esto se debi� al entorno de la sociedad esclavista y a su progresivo cambio a una sociedad democr�tica, cabe recordar que las corporaciones son tan antiguas como la humanidad y durante la etapa de esclavitud iniciada en la sociedad grecorromana, los esclavos era un bien, sin derecho a pensar o proponer, sus actividades est�n dirigidas por sus due�os o por sus delegados, esta relaci�n ha evolucionado en relaci�n a la interiorizaci�n de los principios democr�ticos.

Las corporaciones, como se estableci� est�n sujetas al entorno social y si bien algunas son m�s din�micas, no se pude desconocer la interacci�n con su sociedad y esto se refleja en los modelos organizacionales, hoy en d�a existen a�n pa�ses dictatoriales y altamente corruptos, en estos Estados posiblemente, gran parte del personal de las corporaciones solo reciba �rdenes; pero a�n as� el MCCI de la figura 8 es vigente, porque como se indic� el espiral se expande y se contrae en relaci�n a cuantas personas se consideran dentro de la corporaci�n.

 

Modelo de comunicaci�n corporativa

El siguiente es el modelo de comunicaci�n corporativa, donde se incluyen los diversos emisores: desde el emisor responsable, hasta el funcional, todos, ellos con responsabilidades indicadas los �tems 2.1 y 2.2, asimismo los receptores m�ltiples desarrollado en el �tem 2.3��

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Figura 9: Modelo de comunicaci�n Corporativa. Fuente y Elaboraci�n Propia

 

La comunicaci�n de este modelo es esencialmente de grupos que se masifica, por el acci�n de la propaganda, es decir la comunicaci�n interpersonal y grupal y la aplicaci�n de la publicidad la cual es captada en primera instancia por los influenciadores, estos son consumidores o usuarios, que protagonizan di�logos y/o mensajes dando a conocer las bondades o desm�ritos de las diversas marcas;� hoy en d�a debido a la redes sociales se han visibilizado; pero cuya actividad siempre ha existido, y lo han hecho desde el entorno familiar, hasta �mbitos m�s extensos; pero conforme el consumismo se ha dinamizado en la sociedad, esta actividad se ha incrementado, hasta convertirse en un oficio.

Dentro del modelo de comunicaci�n corporativa tambi�n se ubica al medio, el cual no hace referencia a nada en particular; sencillamente a algo por donde se puede transmitir un mensaje; porque en las organizaciones existen fen�menos de comunicaci�n que deben continuar desarroll�ndose como el de la comunicaci�n comercial.�

 

Evoluci�n del emisor corporativo

Las corporaciones evoluciones en cuatro niveles micro, peque�a, mediano y grande, cuando superan espacio natural vuelven a transitar por dichas dimensiones; pero en un entorno mayor. El modelo a presentar considera la evoluci�n de la organizaci�n por lo cual el tr�nsito de fases genera problemas de comunicaci�n, si el emisor responsable no esta preparado.�

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Figura 10: Teor�a de la comunicaci�n corporativa externa. Fuente y elaboraci�n propia

 

Fase 1: Es cuando un emprendedor decide formar una corporaci�n y su posici�n es el centro entre su organizaci�n y la demanda. Tiene una informaci�n de ambos lados y soluciona los problemas de acuerdo a sus competencias y habilidades, en los tres campos necesarios para sobresalir t�cnico-comunicacional-comercial. Si esta posici�n no material se mantiene, entonces las empresas podr�n desarrollarse sostenidamente.��

Fase 2: Aqu� el empresario empieza a orientarse m�s a su organizaci�n, y reduce su comunicaci�n con sus clientes y potenciales clientes, si el l�der de la corporaci�n ha elegido y formado adecuadamente a su personal seguramente la compa��a continuar� creciendo. Sin embargo, su alejamiento de la zona de los clientes, le hace perder informaci�n en este caso el contar con comprometidos y creativos jefes de ventas y marketing, pueden ayudar a la organizaci�n a mantenerse en su ascenso.

Si en cambio el l�der corporativo prefiere estar en la parte comercial, las ventas continuaran creciendo, pero seguramente la organizaci�n ser� d�bil; esto es una situaci�n complicada, porque dejar la parte de la gesti�n financiera en otras personas es un peligro, casi siempre estas organizaciones terminan quebrando; por eso el l�der corporativo debe construir su organizaci�n sin dejar de atender la comunicaci�n con sus clientes

Fase 3: En esta fase el empresario est� m�s dedicado a la consolidaci�n de la organizaci�n, si el resultado es el id�neo el l�der dispondr� de toda la informaci�n, tanto interna como externa, para tomar decisiones correctas y su presencia f�sica ser� cada d�a menos necesaria.

Fase 4: Es la fase generalmente de recambio generacional y en este momento se producir�n las mayores complicaciones para la organizaci�n; porque un nuevo equipo asumir� el control corporativo, y reconstruir� toda la comunicaci�n.

 

Principios del modelo de comunicaci�n corporativa

a.  Basados en la comunicaci�n humana el mensaje emitido por el emisor debe generar la respuesta deseada, en el caso de la comunicaci�n corporativa sus efectos se perciben con el crecimiento y desarrollo sostenido de la organizaci�n sobre la base del incremento de los ingresos ordinarios, es decir por las actividades expresadas en la constituci�n de la empresa: ventas, comisiones, alquileres u otros.

b.  El crecimiento de la organizaci�n corporativa depende de la comunicaci�n asertiva, el l�der debe prepararla para necesitar menos de su presencia f�sica. Es decir, consolidar la organizaci�n. Es en esta parte donde algunos ven a la comunicaci�n como tema interdisciplinario, lo cual no lo es, la labor del comunicador es hacer eficaz la comunicaci�n entre el personal y desarrollar los medios interno m�s efectivos de comunicaci�n, las herramientas e instrumentos a usar depender� de la realidad de la empresa.

c.  La organizaci�n es una extensi�n de l�der, por este motivo, debe existir un flujo de informaci�n actualizada, con la inform�tica esto es posible en tiempo real; con la informaci�n como suministro el l�der puede comunicarse con asertividad, si la organizaci�n no le proporciona la informaci�n fidedigna y antes del tiempo requerido, las decisiones podr�an generar complicaciones, para la organizaci�n.

d.  Cuando el emisor responsable no mantiene el equilibro de comunicaci�n entre la organizaci�n y la demanda desde la perspectiva de la corporaci�n, se generan muchos problemas, al respecto de este punto, se dar� a conocer una situaci�n frecuente:

Cuando las empresas crecen y el personal de ventas, simplemente proporciona informaci�n de ingresos se genera un problema, como existe muy pocas personas con habilidades comerciales y muchos puestos en esta �rea; la soluci�n fue, software Customer Relationship Management, CMR, con esta herramienta el personal puede cumplir un eficiente trabajo; pero gerenciado por el software.

El personal del �rea comercial debe tener empat�a con sus clientes, enviarles mensajes por sus cumplea�os, conocer sus gustos; pero las personas quienes trabajan en ventas por lo general no tienen esta iniciativa por eso el CMR, env�a cartas por los cumplea�os, da a conocer cu�les son sus preferencias de compra. En fin, las herramientas, cuales quiera que sean, sirven para mantener la comunicaci�n corporativa en su condici�n ideal, como es la respuesta positiva de los receptores.

 

Situaciones problem�ticas y selecci�n herramientas para la comunicaci�n corporativa efectiva.

La condici�n ideal de la comunicaci�n corporativa se genera cuando los receptores externos se convierten en clientes, en relaci�n proporcional a la capacidad productiva de la compa��a y los receptores internos se transformen en ciudadanos corporativos que han integrado su realizaci�n personal con el desarrollo y crecimiento de la corporaci�n. Sobre este ideal se deben elegir las herramientas e instrumentos necesarios cuando la situaci�n es diferente a lo prevista.

a.  Un problema frecuente es la falta de integraci�n del p�blico interno. La respuesta del �rea de comunicaci�n es capacitar al personal ejecutivo para una mejorar su comunicaci�n y crear medios internos para facilitar la recordaci�n del mensaje.

b.  La imagen corporativa no es trabajo de comunicaci�n, es el resultado sist�mico de todos los integrantes de la organizaci�n. La labor es hacer responsables a todos los miembros de la compa��a sobre acciones y decisiones. Si un grupo de obreros se fue a un bar con la ropa corporativa y protagonizaron una pelea descomunal crea una imagen negativa; si un alto funcionario choc� su auto y gritaba a la polic�a, yo soy gerente de tal compa��a, igualmente genera una corriente de imagen negativa; por este motivo el trabajo del �rea de comunicaci�n es generar compromiso con la corporaci�n y de esta manera asegurar una imagen ideal.

La imagen corporativa a largo plazo no se crea con mensajes publicitarios y notas de prensa, est�s le dan sostenibilidad; la imagen se crea con las acciones de todo el personal, entonces las herramientas e instrumentos a utilizar est�n dirigidos a crear consciencia.

c.  Una campa�a publicitaria excesivamente efectiva, genera potenciales clientes descontentos; porque no van a poder adquirir el producto. Problema potencial son las denuncias de quienes no pudieron adquirir el producto o alquilar el servicio. La soluci�n es incluir en el mensaje las limitaciones de la oferta, como se hace en la actualidad.

 

 

Conclusiones

La falta de un modelo de comunicaci�n corporativa motiv� a los profesionales de esta especialidad a incluir actividades propias de la administraci�n, para tener vigencia al interior de las corporaciones, perdiendo con ello su identidad y dej�ndose llevar por una onda de inmediatez.

La comunicaci�n es un fen�meno humano. En las corporaciones es necesario mantener una comunicaci�n ideal es decir con una respuesta positiva, en tal sentido la labor del comunicador es construir mensaje adecuados y orientar a quienes los deben emitir a nombre de la organizaci�n, para lograr la efectividad.

Evaluar el resultado de los mensajes tanto del emisor responsable, como la de los emisores funcionales, para mejor su eficacia es la tarea del comunicador corporativo

 

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