Branding emocional y su relacin con el
posicionamiento de marca, caso: asociacin artesanal Conferib,
Puyo provincia de Pastaza
Emotional branding and its relationship with
brand positioning, case: Conferib artisan
association, Puyo, Pastaza province
Branding emocional e sua relao
com o posicionamento da
marca, case: associao de artesos
Conferib, Puyo, provncia
de Pastaza
Correspondencia: d_pazmino@espoch.edu.ec
Ciencias
econmicas y empresarial
Artculos
de investigacin
*Recibido: 16
de julio de 2021 *Aceptado: 30 de agosto
de 2021 * Publicado: 09 de septiembre
de 2021
I.
Escuela Superior Politcnica de Chimborazo, Ecuador.
II.
Escuela Superior Politcnica de Chimborazo, Ecuador.
III.
Investigador Independiente, Ecuador.
IV.
Investigador Independiente, Ecuador.
Resumen
En el presente
artculo de investigacin busc realizar un diagnstico sobre las condiciones
de la marca WANYA de la Asociacin Artesanal
CONFERIB de la ciudad del Puyo y en base a ello disear lineamentos
estratgicos de branding emocional para posicionar la
marca. La investigacin se desarroll basndose en el enfoque cuali-cuantitativo que permiti el correcto anlisis de la
informacin pertinente. Se aplic una entrevista al gerente propietario para
conocer el giro del negocio, valor agregado y estrategias publicitarias que
aplican, adems, se aplic una encuesta a una muestra significativa de la
poblacin urbana econmicamente activa para determinar el perfil del
consumidor, vnculo emocional, posicionamiento y medios de difusin, los mismos
que contribuyeron a la construccin y diseo de una propuesta idnea para
solventar las falencias de la misma. A travs de la informacin obtenida se
pudo conocer el estado actual de la asociacin tanto interna como externa, se
determin que el 80% de los encuestados no conocen la marca WANYA, un 22% est
insatisfechos con el diseo de la marca actual y la relacin emocional es
saludable, orgnico y amaznico. Con los resultados obtenidos se dise la
marca emocional y estrategias comunicacionales. Se recomienda la aplicacin de
la presente propuesta, as como tambin la evaluacin posterior a travs de los
indicadores de posicionamiento.
Palabras Clave: Branding emocional;
estrategias; posicionamiento.
Abstract
In this research
article, he sought to make a diagnosis of the conditions of the WANYA brand of
the CONFERIB Craft Association of the city of Puyo
and based on this, design strategic emotional branding guidelines to position
the brand. The research was developed based on the qualitative-quantitative
approach that allowed the correct analysis of the pertinent information. An
interview was applied to the owner manager to know the business line, added
value and advertising strategies that they apply, in addition, a survey was
applied to a significant sample of the economically active urban population to
determine the consumer profile, emotional bond, positioning and media, the same
ones that contributed to the construction and design of an ideal proposal to solve
its shortcomings. Through the information obtained, it was possible to know the
current status of the association, both internal and external, it was
determined that 80% of the respondents do not know the WANYA brand, 22% are
dissatisfied with the design of the current brand and the relationship
emotional is healthy, organic and Amazonian. With the results obtained, the
emotional brand and communication strategies were designed. The application of
this proposal is recommended, as well as the subsequent evaluation through the
positioning indicators.
Keywords: Emotional branding; strategies; positioning.
Resumo
Neste artigo de pesquisa,
ele buscou fazer um diagnstico das condies da
marca WANYA da CONFERIB Craft Association
da cidade de Puyo e, com
base nisso, traar diretrizes estratgicas de branding
emocional para posicionar a marca. A pesquisa foi desenvolvida com base na abordagem qualitativo-quantitativa
que permitiu a anlise correta das informaes
pertinentes. Foi aplicada uma
entrevista ao proprietrio
gestor para conhecer a linha
de negcios, valor agregado e estratgias
publicitrias que aplicam, alm disso, uma
pesquisa foi aplicada a uma
amostra significativa da populao
urbana economicamente ativa
para determinar o perfil do consumidor, vnculo emocional, posicionamento
e mdia, as mesmas que contriburam para a construo e desenho de uma proposta ideal para solucionar suas
deficincias. Atravs das informaes obtidas, foi possvel conhecer
o estado atual da associao,
tanto interna quanto externa, foi
apurado que 80% dos respondentes no
conhecem a marca WANYA, 22% esto
insatisfeitos com o design da marca atual e a relao emocional saudvel, orgnica e amaznica. Com os resultados obtidos, foram traadas a marca emocional
e as estratgias de comunicao.
Recomenda-se a aplicao desta proposta, bem como a posterior avaliao atravs dos indicadores de posicionamento.
Palavras-chave: Emotional branding; estratgias; posicionamento.
Introduccin
El branding es un arte en
el cual se crea una marca basndose en la unin de elementos relevante que
interacten entre s y que contribuyan a la construccin de una promesa y de
una experiencia tanto para el cliente como para el propietario de la marca.
Puede afirmarse que no es lo mismo conocer una marca que sentir una marca, la
diferencia est en el gran valor de los beneficios emocionales que estimulan un
sentimiento de profundidad y satisfaccin entre marca-consumidor. Por tal
razn, se da un nuevo paradigma de comunicacin de la marca apoyado en el Branding emocional.
En la revista Observatorio Economa
Latinoamericana, los autores (Salas & Mancero,
2016) mencionan que el branding emocional es una
estrategia que emplean las marcas con el objetivo de posicionarse en la mente y
en los sentimientos del consumidor, que va ms all de la venta, es una forma
de crear una relacin estrecha con el cliente y que ste lo prefiera ante la
competencia. Una idea similar tiene el autor, (Benavidez, 2012) define al branding emocional como el canal por el cual las marcas se
conectan con sus audiencias o consumidores de una forma emptica y de un modo
emocionalmente profundo. Es decir, que pretende estrechar el vnculo entre
marca-consumidor a travs de las emociones en lugar de la marca.
Ahora bien, los beneficios de llevar a cabo el branding emocional es diferenciar una marca del resto del
mercado, despertando en el consumidor las emociones estratgicamente
seleccionadas que vincular a la marca, de modo que se sienta identificado; y
este concepto va ms all de la promocin convencional ya que crea una conexin
duradera con el cliente y marca.
Es importante considerar que, existen antecedentes
de investigacin que guardan relacin con esta temtica, tal es el caso del
trabajo realizado por (Cava, 2020)denominado
Branding emocional para el posicionamiento de la
microempresa de hojalatera ARMEV de la ciudad de Riobamba realizado en
enero del presente ao en la Escuela Superior Politcnica de Chimborazo
(ESPOCH) por Josu David Cava Paguay, tiene como objetivo
disear una estructura grfica relacionada a la identidad e imagen corporativa
a travs de estrategias y principios vinculados a la construccin de la misma,
la cual contribuir con una conexin emocional con el pblico objetivo y la
elaboracin de un plan creativo que incluya medios impresos y digitales que
permitir incrementar el posicionamiento.
Por otra parte, (Arce, 2018) en su trabajo de grado
titulado El Branding emocional como elemento de
fidelizacin en el posicionamiento del sector empresarial del calzado de
Ambato presentado en el periodo mayo 2018 en la Universidad Tcnica de Ambato,
en el cual se concluye que :El Branding emocional
funciona como una herramienta clave dentro de las estrategias de fidelizacin
de los clientes, generando un valor agregado a la marca sobre otras,
estableciendo un vnculo emocional en la mente del consumidor, de igual manera
en el manejo de la identidad corporativa como canal de comunicacin y proceso
creativo; logrando as el posicionamiento deseado en el mercado. (Arce, 2018,
pg. 129).
Por ltimo, El trabajo de titulacin del autor
Campos con el tema Estrategia de Branding para el
posicionamiento de la junta de artesanos folklricos del cantn Riobamba
presentado en el ao 2016 en la Escuela Superior Politcnica de Chimborazo, en
pblicos de inters se concluye: El presente trabajo favorecer a prximas
investigaciones de marca, donde queda demostrado que la investigacin y
anlisis de marca es indispensable para conceptualizar ideas que funcionen y que
lleguen al grupo al cual nos dirigimos. Se cre nueva imagen corporativa de
acuerdo con los atributos de la Junta con el fin de satisfacer las necesidades
del grupo de artesanos miembros. (Campos, 2016).
Partiendo de lo antes expuesto, se tiene que el
estudio de la Branding emocional y su relacin con
el posicionamiento de marca. Caso: Asociacin Artesanal CONFERIB, Puyo
provincia de Pastaza nace desde el desconocimiento de diseo, innovacin e
inversin de marca y medios para comunicar la misma, como causante de la
ausencia de una estructura grafica emocional para la marca WANYA se ha hecho
acreedor a un bajo posicionamiento en la localidad, por lo cual, se ve la
necesidad de crear una marca, disear estrategias y principios vinculados a la
construccin de la misma que contribuir a una conexin emocional con el
pblico objetivo y el diseo de estrategias comunicacionales que permitir
incrementar el posicionamiento en la localidad.
Metodologa
El enfoque es mixto,
cuantitativo porque es secuencial y probatorio por lo cual se utilizar
encuestas para recolectar y cuantificar los resultados obtenidos mediante la
utilizacin de mtodos estadsticos que se los representar a travs de tablas,
grficos y porcentajes, y cualitativo en el anlisis e interpretacin de
resultados durante toda la investigacin, as como tambin la entrevista.
Por otra parte, el nivel de investigacin ser exploratorio descriptivo
puesto que se realizar un acercamiento al problema a travs de fuentes
secundarias. En cuanto al nivel descriptivo permitir describir la realidad de la situacin actual
de la empresa en estudio. Adems, permitir detallar las caractersticas,
actividades y estrategias del Branding Emocional
durante toda la investigacin.
En relacin al diseo de investigacin ser no experimental, transversal
ya que no se manipular deliberadamente las variables, se recopilar
informacin para la descripcin de las variables y para posteriormente analizar
su incidencia e interrelacin en un momento dado; siendo recopilada la
informacin una sola vez en un entorno delimitad.
Poblacin:
En la presente investigacin se toma en cuenta
la poblacin econmicamente activa (PEA) de la parroquia urbana de la ciudad
del Puyo debido a que es el mercado potencial y localidad donde se encuentra
ubicada la Asociacin Artesanal CONFERIB. La ciudad del Puyo cuenta con una
poblacin urbana total de 39 070 habitantes de acuerdo al censo poblacional
2010 y un PEA de 14 845 sector urbana (60.03%). (De la Torre, 2015-2020)
Tabla 1: Poblacin econmicamente activa del sector urbano de la ciudad del Puyo
PEA
PEA |
% |
Urbana |
% |
Rural |
% |
24 731 |
39.8% |
14 845 |
60% |
9886 |
39.0% |
Fuente: De la Torre, (2015-2020)
Muestra:
Tipo de muestreo: Se aplicar el muestreo probabilstico,
Mtodo
El presente trabajo de titulacin
utilizar el mtodo deductivo porque se parte de principios tericos haciendo
de ella una base general en lo que respecta a branding
emocional lo cual conlleven a generar una propuesta para la asociacin sujeta a
investigacin.
Del mismo modo
se emplear el mtodo analtico al momento de realizar el
diagnstico y anlisis de la informacin que se logr recopilar tanto de la
encuesta como de la entrevista de tal manera que se puedan generar estrategias
y tcticas fundamentadas en el marco terico. Por ltimo se emplear el mtodo
sinttico porque se desarroll un marco propositivo de manera ordenada y
secuencial, de tal forma que ayuden a resolver las falencias encontradas en la
Asociacin Artesanal CONFERIB; y tambin, en el desarrollo y crecimiento
organizacional.
Tcnica e
instrumentos
Como tcnica se emplear Encuesta la cual
permitir recopilar acerca del comportamiento del cliente de snacks, posicionamiento de la marca de la asociacin
investigada y los medios de comunicacin que hacen uso frecuentemente.
Adems se emplear la entrevista destinada
al gerente de la asociacin de manera directa con la finalidad de respaldar la
investigacin y conseguir la informacin de manera confiable acerca de cultura
organizacional, uso de marca, competencia, entre otros. Esto permitir conocer
la situacin actual de la asociacin sujeta de estudio y servir de gua para la
toma de decisiones
Como instrumento se emplear el
cuestionario y la gua de entrevista. Este instrumento ser
validado a travs del Coeficiente de Alfa de Crombach
Tabla 2: Clculo del Coeficiente de Alfa de Cronbach
Estadsticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach
|
N de elementos |
0,879 |
44 |
Luego de la aplicacin del mtodo Alfa de Cronbach en el SPSS se pudo determinar que las variables
tienen consistencia entre cada una de ellas y una fiabilidad de 0,879>0,5
por lo cual la encuesta es aceptable y excelente.
Resultados y
Discusin
Variable |
Nc |
% |
C n |
% |
A v |
% |
C s |
% |
S |
% |
Total |
% |
Ud.
decide |
0 |
0 |
0 |
0 |
27 |
7 |
55 |
15 |
279 |
77 |
361 |
100 |
Familiares
|
130 |
36 |
66 |
18 |
59 |
16 |
52 |
14 |
54 |
15 |
361 |
100 |
Amigos |
135 |
37 |
89 |
25 |
73 |
20 |
45 |
12 |
19 |
5 |
361 |
100 |
Compaero
de trabajo |
168 |
47 |
105 |
29 |
56 |
16 |
28 |
8 |
4 |
1 |
361 |
100 |
Elaborado por: Cayambe,
M. 2020
De acuerdo con los resultados de la
investigacin de mercado, el 77% de las personas encuestadas mencionaron que
ellos son los que deciden al momento de realizar la compra, el 15% de personas
se ven influenciadas por sus familiares, los amigos influyen casi siempre en un
12% y finalmente los compaeros de trabajo influyen casi siempre en un 8%.
Tabla 3: Con qu frecuencia compra snacks?
Variables |
Fr |
% |
Todos los das |
29 |
8 |
3 veces a la semana |
52 |
14 |
1 vez por semana |
156 |
43 |
1 a 3 veces por mes |
124 |
34 |
Total |
361 |
100 |
Elaborado
por: Cayambe, M. 2020
Anlisis: De los
datos obtenidos podemos concluir que un 43% compran snacks
una vez a la semana, un 34 % lo hace de 1 a 3 veces por mes, mientras tanto, un
15% y 8% compran snacks 3 veces a la semana y todos
los das.
Tabla
4: Conoce Ud. la marca de snacks Wanya?
Variables |
Fr |
% |
Si |
72 |
20 |
No |
289 |
80 |
Total |
361 |
100 |
Elaborado
por: Cayambe, M. 2020
De acuerdo con la investigacin realizada
el 80% de las personas no conocen los snacks Wanya por lo cual se puede deducir que la marca no se encuentra
posicionado en el mercado frente a un 20% de personas que si lo conocen.
Tabla 6: De qu forma se
enter usted de la existencia de este snack?
Variables |
Fr |
% |
Recomendacin |
38 |
53 |
Publicidad en medios |
8 |
11 |
Casualidad |
26 |
36 |
Total |
72 |
100 |
Elaborado por: Cayambe, M. 2020
De las 72 personas que indicaron que
conocen los snacks de marca Wanya,
un 53% se enteraron de la existencia de este snack por recomendacin, un 36%
por casualidad y por ltimo un 11% por publicidad en medios
Tabla 7: Cul es su nivel de
satisfaccin hacia la marca Wanya con los siguientes
puntos?
Variable |
M/Ins |
% |
INS |
% |
Neutr |
% |
Satis |
% |
Muy/ s |
% |
Total |
% |
Packaging |
4 |
6 |
9 |
13 |
20 |
28 |
19 |
26 |
20 |
28 |
72 |
100 |
Precio |
5 |
7 |
11 |
15 |
31 |
43 |
15 |
21 |
10 |
14 |
72 |
100 |
Sabor |
0 |
0 |
6 |
8 |
12 |
17 |
22 |
31 |
32 |
44 |
72 |
100 |
Marca |
3 |
4 |
13 |
18 |
24 |
33 |
21 |
29 |
11 |
15 |
72 |
100 |
Publicidad |
6 |
8 |
36 |
50 |
12 |
17 |
11 |
15 |
7 |
10 |
72 |
100 |
Presentacin |
3 |
4 |
11 |
15 |
18 |
25 |
20 |
28 |
20 |
28 |
72 |
100 |
De las 72 personas que
anteriormente indicaron que conocen los snacks de
marca Wanya, un 44% estn muy satisfechos con el
sabor, un 28% con el packaging y las diferentes
presentaciones que tiene este snack, en cambio un 15% con la marca, un 14% con
el precio y por ltimo un 10% con la publicidad.
Anlisis
e interpretacin de la entrevista
La entrevista se llev a cabo el da
sbado 06 de junio del presente ao, aproximadamente a las 11h:00 de la maana,
dirigida a la gerente de la Asociacin Artesanal CONFERIB.
1.
Cunto tiempo est la Asociacin
Artesanal CONFERIB en el mercado?
Buenos das de antemano, respondiendo a su
pregunta jurdicamente nos encontramos en el mercado desde el 08 de enero de
2008 hasta la actualidad.
2.
Los productos de la Asociacin cumplen
con las expectativas de los clientes?
Si porque realmente cuando uno sale a una
feria se les hace probar o degustar a nuestros clientes que se acercan los
productos que ofrecemos y a los que han tenido la dicha de saber y conocer lo
que es una papa china se quedan sorprendidos ya que es un cambio y tiene un
sabor que les encanta y gusta, ministras que, a las personas que no conocen o
saben que es la papa china uno le da a conocer, se le dice que es un producto
amaznico y tambin su valor nutricional, entonces le encanta a la gente y
tiene excelente acogida.
3.
Qu estrategias aplica para que los clientes prefieran su producto frente
a los de la competencia?
Ms que una estrategia nos
enfocamos en la produccin ya que lo hacemos con mucho esmero, empeo y lo
principal con mucho amor, siempre seleccionando nuestra materia prima y en la
actualidad ya irnos enfocando en los protocolos de seguridad en cuanto a la
calidad y a la forma como se elabora los productos.
4.
Conoce qu es el branding emocional?
Bueno la verdad son trminos muy nuevos en
cierta forma y no soy tan practica en los trminos sea soy muy prctica y no
uso los trminos modernos.
5.
Qu mecanismos utiliza para
conocer el grado de satisfaccin de sus clientes respecto a los productos que ofrece?
Solo las ferias ya que de est de manera
estamos en contacto directo con las personas y al momento de hacerles degustar
los productos se puede ver la reaccin corporal y por lo general a la gente le
agrada, tomando el ejemplo de la papa china las personas consumen solo en la
sopa o maitos que es tpico de la Amazona y cundo
saborean en snacks dicen que les encanta y eso ha
hecho que incluso uno diga estamos por buen camino.
Hallazgos
de la entrevista
La Asociacin Artesanal CONFERIB
se encuentra en el mercado 12 aos, la misma que comercializa sus productos con
la marca WANYA, dicho vocablo surge del idioma autctono amaznico Kichwa que tiene como traduccin al espaol comida o
alimento.
La asociacin cuenta con una
filosofa empresarial bien establecida acorde a la actividad a la que se
dedica.
Una de las ventajas competitivas
que tiene la asociacin dentro del mercado de Snacks
es la obtencin de la certificacin orgnica, esta fortaleza beneficia tanto al
consumidor como al productor. En cuanto al consumidor, la certificacin es una
fuente de confianza, garantiza a las personas que el producto que est
consumiendo es saludable, y que el impacto ambiental originado para su
produccin es mnimo. Del lado de los productores, la certificacin permite validar
sus productos para los estndares de exportacin.
La gerente desconoce en qu
consiste el branding emocional.
La asociacin no tiene
competidores en el mismo sector o localidad que se dediquen a la misma
actividad, ya que es una gran ventaja para posicionar la marca en la ciudad del
Puyo.
No cuentan con estrategias bien
definidas de marketing y publicidad para dar a conocer sus productos.
No aplican ningn mecanismo para
conocer el grado de satisfaccin de los clientes.
Propuesta
El proyecto consiste en identificar guas
bsicas para el desarrollo del branding emocional,
para lo cual se trabajar en la Asociacin Artesanal CONFERIB de la ciudad del
Puyo, con su marca Wanya, generando un vnculo
emocional entre sus productos y su mercado objetivo, indicando los beneficios
que ofrece en el cuidado de la salud al momento de consumir productos orgnicos
y a su vez que estn elaborados con materia prima de alta calidad propios de la
Regin Amaznica, dicho vnculo permitir la fidelizacin progresiva y esto a
su vez ayudar a posicionar la marca Wanya en la
mente del cliente, convirtiendo la intencin de compra en un verdadero
reconocimiento de la marca y sus beneficios a nivel del mercado local.
Beneficiarios
Directos: Los clientes actuales y potenciales
de Wanya, que consumen snacks
orgnicos y a su vez anteponen el cuidado de su salud y bienestar al momento de
consumirlos.
Indirectos: Pblico en general de la
ciudad del Puyo que tenga la necesidad de consumir snacks
orgnicos y se preocupen por el cuidado de su salud. Tambin la Asociacin
Artesanal CONFERIB ya que al implementar los lineamientos estratgicos del branding emocional permitir el posicionamiento de la marca
y a vez sus ventas se vern influenciadas.
- Objetivo general
Proponer lineamientos estratgicos de branding emocional para el posicionamiento de la marca Wanya basados en la estructuracin de un plan creativo.
- Objetivos especficos
-
Realizar un diagnstico
situacional de la Asociacin Artesanal CONFERIB
-
Disear un plan creativo para la
asociacin
-
Disear estrategias
comunicacionales enfocadas al pblico objetivo
-
Determinar indicadores que
permitan evaluar la efectividad de la propuesta.
Tabla 9: Modelo Operativo
Modelo
Operativo FASES |
DENOMINACIN |
METAS |
ACTIVIDADES |
RESPONSABLES |
||
Fase I Analtica |
Anlisis Situacional |
Anlisis del entorno interno, micro y
macro entorno actual de la Asociacin Artesanal CONFERIB |
Antecedentes y Filosofa empresarial Marketing Mix Anlisis PEST Las 5 fuerzas de Porter
Matriz MEFI y MEFE Matriz FODA Estratgico Perfil Competitivo Matriz RMG |
Margarita Cayambe |
||
Fase II Creativa |
Plan Creativo |
Determinar los recursos necesarios para
la propuesta del branding emocional |
Brief Tamao de mercado Perfil del consumidor Marca (Modelo Marca Poderosa) |
Margarita Cayambe |
||
Ejecucin |
Estrategias comunicacionales |
Posicionar la marca Wanya, generando un vnculo con el cliente a travs de
las estrategias. |
Diseo de estrategias Plan operativo anual (POA) |
Margarita Cayambe |
||
Fase IV Control |
Evaluacin |
Pautar las herramientas de
evaluacin posterior a la aplicacin de la propuesta |
Indicadores de posicionamiento |
Margarita Cayambe |
||
Fase I
Analtica
El anlisis de las estrategias de
comunicacin ha sealado que:
Las estrategias que implementa la
Asociacin Artesanal CONFERIB son muy limitadas en lo referente a la promocin
y comunicacin, tales como:
Bsqueda y apertura de mercados a
travs de los intermediarios.
Participacin en ferias locales y
nacionales con los productos
Publicidad (Elaboracin de
letreros, pancartas, trpticos).
Tarjetas de presentacin
Etiquetas con la marca y logo del
producto.
Packaging.
Matriz las 5 Fuerzas de Porter
Las 5 fuerzas de Porter
es una herramienta muy til para cualquier empresa independiente al giro de
negocio que se dedique, ya que permite identificar a la competencia, mejorar y
aprovechar todas las oportunidades que brinda el mercado, a su vez ayuda a la
empresa a maximizar sus recursos y superar a la competencia identificada.
MATRIZ
CINCO FUERZAS DE MICHAEL PORTER |
|||||||||||||
PERFIL COMPETITIVO |
Hostil |
Favorable |
|||||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|||||||||
Rivalidad
empresas del sector |
Desde
el punto de vista del mercado |
||||||||||||
Crecimiento de competidores |
Rpido
|
x |
Lento |
||||||||||
Nmero competidores |
Muchos
|
x |
Pocos |
||||||||||
Publicidad desleal |
Si |
x |
No |
||||||||||
Rentabilidad media del sector |
Baja |
x |
Alta |
||||||||||
Guerra de precios |
Alta |
x |
Baja |
||||||||||
Barreras
de Entrada-Amenaza de nuevos competidores |
Desde
el punto de vista de la empresa |
||||||||||||
Economas de escala |
Si |
x |
No |
||||||||||
Requerimientos de capital |
Altos |
x |
Bajos |
||||||||||
Acceso a los canales de
distribucin |
Difcil
|
x |
Fcil |
||||||||||
Diferenciacin del producto |
No |
x |
S |
||||||||||
Experiencia |
Escasa
|
x |
Suficiente
|
||||||||||
Poder
de los Clientes |
Desde
el punto de vista del mercado |
||||||||||||
Nmero de clientes |
Pocos |
x |
Muchos
|
||||||||||
|
|
|
|
||||||||||
Posibilidad de integracin entre
ellos |
Grande
|
x |
Pequea
|
||||||||||
Rentabilidad de los clientes |
Baja |
x |
Alta |
||||||||||
Exigencia de los clientes |
Alta |
x |
Baja |
||||||||||
Relacin con los clientes |
Psima
|
x |
Excelente
|
||||||||||
Productos
sustitutivos |
Desde
el punto de vista del mercado |
|
|||||||||||
Disponibilidad de Productos
Sustitutivos |
Grande
|
x |
Pequea
|
|
|||||||||
Precio productos sustitutos |
Bajo |
x |
Alto |
|
|||||||||
Poder
de Proveedores |
Desde
el punto de vista del mercado |
|
|||||||||||
Nmero de proveedores |
Bajo |
x |
Alto |
|
|||||||||
Posibilidad de integracin entre
ellos |
Alta |
x |
Baja |
|
|||||||||
Relacin con los proveedores |
Psima
|
x |
Excelente
|
|
|||||||||
Precios atractivos |
Altos |
x |
Bajos |
|
|||||||||
La actividad de la Asociacin Artesanal
CONFERIB con relacin a la rivalidad es favorable, puesto que en la Ciudad del
Puyo no existen empresas dedicadas al mismo giro de negocio en el sector.
Las barreras de entrada son consideradas
medias favorables porque no produce en economa de escala a comparacin de las
empresas conocidas a nivel nacional como es Frito Lay, debido a que la
asociacin no implementa tecnologa en el proceso de produccin, y lo vienen
haciendo de manera artesanal ya que se requiere un capital alto para adquirir
tecnologa para su produccin, pero un punto a nuestro favor es la
certificacin orgnica con la que cuentan los productos de la asociacin. El
poder de clientes es excelente y muy provechosa a pesar de no contar con un
gran nmero de clientes, pero se considera que los pocos clientes que tiene la
asocian son fieles y leales a los productos, tambin se cubre las exigencias de
los clientes como es el cuidado de la salud para la cual los productos cuentan
con registro sanitario ya que al tener este registro el cliente sabe que el
producto que va a consumir es de calidad y ha permitido tener una mejor
relacin con los mismos.
Los productos sustitutos en el mercado se
encuentran en toda la ciudad y aprecios ms bajos los mismo que son
comercializados por empresas conocidas a nivel nacional, el cual dificulta a la
organizacin aumentar su cobertura de mercado, pero cabe destacar que los
productos que ofrece la asociacin poseen un gran atributo diferenciador que le
ayuda a lograr sus objetivos propuestos. El poder con proveedores es favorable
ya que se cuenta con una vasta lista de proveedores y se tiene una excelente
relacin con los mismos.
Fase II
Creativa
Auditoria
de marca
La auditora de marca radica en un
anlisis del posicionamiento de una marca, valorando dos puntos claves como es
la identificacin y la diferenciacin en relacin al valor de la oferta de la
competencia frente a su propia propuesta de valor, con direccin al enfoque de
las necesidades de actuales y potenciales clientes. Una buena marca debe
cumplir solo estas dos funciones: permitir la clara lectura del nombre y
connotar el carcter de su titular.
Ahora bien, una marca de productos WANYA
se encuentra dentro del grupo de identificadores nominales, la misma que ha optado
por una tipologa de logotipo puro escrita con una tipografa animada con
letras sobrepuestas.
Se observar que la marca WANYA presenta un
estilo de baja calidad y un estilo que refleja ms al sector de productos
industrializadas mientras que las marcas de la competencia hacen uso de una
tipografa fuerte y legible. Adems, no le permite reflejar sus atributos
reales como es saludable, orgnico y amaznico. Tambin es evidente que la
calidad de la marca ha afectado directamente a otros parmetros de rendimiento
como son:
Legibilidad: La tipografa
seleccionada presenta dificultades para ser rpidamente leda ya que las letras
estn una encima de otra.
Compatibilidad estilstica: La
eleccin de la tipografa animada e infantil reduce a la marca a un pblico
especficamente infantil y a un sector no saludable, ya que podra ser
contraproducente en vista a que genere una percepcin distante al pblico
objetivo real.
Compatibilidad semntica: La nica
condicin semntica universal es la compatibilidad: el signo no debe hacer
referencias explcitas a significados incompatibles o contradictorios con el
producto.
Propuesta
de marca
Wanya es una
marca de productos exticos amaznicos pertenecientes a la Asociacin Artesanal
CONFERIB cuyos procesos de calidad y cuidado en los detalles permitir
posicionarse como una empresa con calidad ecuatoriana teniendo como ventaja
competitiva la certificacin orgnica.
Logotipo
Para el diseo del logotipo se tom en
cuenta el naming WANYA dicho vocablo surge del
idioma autctono amaznico Kichwa que tiene como
traduccin al espaol comida o alimento, con tipografa QuacheBlackPERSONAL
que va acompaado de un signo (hojas) carente de autonoma identificatoria,
tamao 190 pt, color caf.
Fase III
Ejecucin
Tabla 5: Estrategias para el Packaging
Packaging Packaging |
|
Descripcin |
El packaging
es una manera de hacer notar la presencia de la marca en todo momento |
Objetivo |
Generar un valor simblico para
el producto, de esta manera posicionar la marca en la mente del consumidor
generando experiencias. |
Responsable |
Nuri
Espinoza (Gerente de la Asociacin Artesanal CONFERIB) |
Tctica |
Diseo de un empaque para cada
uno de los productos |
Alcance |
Local |
Desarrollo de la tctica |
Caractersticas del packaging:
Marca Wanya
Marca corporativa
Beneficio del producto
Tabla nutricional
Cdigo de barras
Registro sanitario
Semaforizacin
Fechas de elaboracin y caducidad
100% orgnico
Peso neto
Precio |
FRECUENCIA |
Se mantiene indefinidamente |
Tabla 6: Estrategia para las redes sociales
Redes
sociales |
|
Descripcin
|
Medios
de comunicacin masivos en Internet |
Objetivo
|
Contribuir
en la comunicacin entre la empresa y los clientes. |
Responsable
|
Nuri
Espinoza (Gerente de la Asociacin Artesanal CONFERIB) |
Tctica |
Crear
perfiles tanto en Facebook como en Instagram |
Alcance |
Local,
regional, nacional e internacional |
Desarrollo
de la tctica |
Informacin de la empresa
Fan Page
Foto de perfil
Foto de portada
Plantillas para Publicaciones |
Frecuencia
|
Se
mantiene indefinidamente |
Conclusiones
La utilizacin de diversas herramientas de
anlisis permiti realizar un diagnstico situacional de la Asociacin
Artesanal CONFERIB tanto de la organizacin como de la competencia que
conllevaron a determinar las falencias que presentaban de forma interna y externa.
Esto permiti descubrir pautas que sirvieron en la formulacin de estrategias.
Se dise un conjunto de estrategias basado en branding emocional para contribuir en el posicionamiento de
la marca WANYA, el mismo que contiene un presupuesto detallado por el valor
de inversin de $6.336,00, un Pla Operativo Anual (POA) e indicadores para
medir el posicionamiento posterior a la aprobacin y aplicacin de toda la
propuesta por parte de la gerencia.
El branding emocional
se utiliza como una herramienta clave dentro de las estrategias
comunicacionales para atraer y fidelizar tanto los clientes actuales como
potenciales, gracias al valor agregado que genera sobre las marcas competidoras
y un vnculo emocional al relacionarse con saludable, orgnico y amaznico,
dando como resultado una identidad e imagen de impacto en los principales
medios publicitarios fsicos o digitales que contribuyan al posicionamiento de
marca.
Referencias
1.
Arce, K. (2018). . El Branding emocional
como elemento de fidelizacin en el Posicionamiento del sector empresarial del
calzado de Ambato. . (Tesis de Pregrado, Universidad Tcncia de Ambato).
2.
Benavidez, F. (2012). Marketing y branding
emocional.
Campos, J. (2016). Estrategia de Branding para el
posicionamiento de la junta de artesanos folklricos del cantn Riobamba. .
esis de pregrado, Escuela Superior Politcnica de Chimborazo).
3.
Cava, J. (2020). (2020). BRANDING EMOCIONAL
PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MICROEMPRESA DE HOJALATERA ARMEV DE LA CIUDAD
DE RIOBAMBA. . (Tesis de Pregrado, Escuela Supeior Politcnica de Chimborazo).
Salas, E., & Mancero, J. (2016). Estrategias de branding
emocional en procesos deEstrategias de branding emocional en procesos de.
Revista Observatorio de la Economa Latinoamericana, 14-22.
2021 por los autores. Este artculo es de acceso abierto y distribuido segn
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