Branding emocional y su relacin con el posicionamiento de marca, caso: asociacin artesanal Conferib, Puyo provincia de Pastaza

 

Emotional branding and its relationship with brand positioning, case: Conferib artisan association, Puyo, Pastaza province

 

Denise Liliana Pazmio-Garzn I

d_pazmino@espoch.edu.ec

https://orcid.org/0000-0002-9733-7114

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
Branding emocional e sua relao com o posicionamento da marca, case: associao de artesos Conferib, Puyo, provncia de Pastaza

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Correspondencia: d_pazmino@espoch.edu.ec

 

Ciencias econmicas y empresarial

Artculos de investigacin

 

*Recibido: 16 de julio de 2021 *Aceptado: 30 de agosto de 2021 * Publicado: 09 de septiembre de 2021

 

        I.            Escuela Superior Politcnica de Chimborazo, Ecuador.

     II.            Escuela Superior Politcnica de Chimborazo, Ecuador.

   III.            Investigador Independiente, Ecuador.

  IV.            Investigador Independiente, Ecuador.


Resumen

En el presente artculo de investigacin busc realizar un diagnstico sobre las condiciones de la marca WANYA de la Asociacin Artesanal CONFERIB de la ciudad del Puyo y en base a ello disear lineamentos estratgicos de branding emocional para posicionar la marca. La investigacin se desarroll basndose en el enfoque cuali-cuantitativo que permiti el correcto anlisis de la informacin pertinente. Se aplic una entrevista al gerente propietario para conocer el giro del negocio, valor agregado y estrategias publicitarias que aplican, adems, se aplic una encuesta a una muestra significativa de la poblacin urbana econmicamente activa para determinar el perfil del consumidor, vnculo emocional, posicionamiento y medios de difusin, los mismos que contribuyeron a la construccin y diseo de una propuesta idnea para solventar las falencias de la misma. A travs de la informacin obtenida se pudo conocer el estado actual de la asociacin tanto interna como externa, se determin que el 80% de los encuestados no conocen la marca WANYA, un 22% est insatisfechos con el diseo de la marca actual y la relacin emocional es saludable, orgnico y amaznico. Con los resultados obtenidos se dise la marca emocional y estrategias comunicacionales. Se recomienda la aplicacin de la presente propuesta, as como tambin la evaluacin posterior a travs de los indicadores de posicionamiento.

Palabras Clave: Branding emocional; estrategias; posicionamiento.

 

Abstract

In this research article, he sought to make a diagnosis of the conditions of the WANYA brand of the CONFERIB Craft Association of the city of Puyo and based on this, design strategic emotional branding guidelines to position the brand. The research was developed based on the qualitative-quantitative approach that allowed the correct analysis of the pertinent information. An interview was applied to the owner manager to know the business line, added value and advertising strategies that they apply, in addition, a survey was applied to a significant sample of the economically active urban population to determine the consumer profile, emotional bond, positioning and media, the same ones that contributed to the construction and design of an ideal proposal to solve its shortcomings. Through the information obtained, it was possible to know the current status of the association, both internal and external, it was determined that 80% of the respondents do not know the WANYA brand, 22% are dissatisfied with the design of the current brand and the relationship emotional is healthy, organic and Amazonian. With the results obtained, the emotional brand and communication strategies were designed. The application of this proposal is recommended, as well as the subsequent evaluation through the positioning indicators.

Keywords: Emotional branding; strategies; positioning.

 

Resumo

Neste artigo de pesquisa, ele buscou fazer um diagnstico das condies da marca WANYA da CONFERIB Craft Association da cidade de Puyo e, com base nisso, traar diretrizes estratgicas de branding emocional para posicionar a marca. A pesquisa foi desenvolvida com base na abordagem qualitativo-quantitativa que permitiu a anlise correta das informaes pertinentes. Foi aplicada uma entrevista ao proprietrio gestor para conhecer a linha de negcios, valor agregado e estratgias publicitrias que aplicam, alm disso, uma pesquisa foi aplicada a uma amostra significativa da populao urbana economicamente ativa para determinar o perfil do consumidor, vnculo emocional, posicionamento e mdia, as mesmas que contriburam para a construo e desenho de uma proposta ideal para solucionar suas deficincias. Atravs das informaes obtidas, foi possvel conhecer o estado atual da associao, tanto interna quanto externa, foi apurado que 80% dos respondentes no conhecem a marca WANYA, 22% esto insatisfeitos com o design da marca atual e a relao emocional saudvel, orgnica e amaznica. Com os resultados obtidos, foram traadas a marca emocional e as estratgias de comunicao. Recomenda-se a aplicao desta proposta, bem como a posterior avaliao atravs dos indicadores de posicionamento.

Palavras-chave: Emotional branding; estratgias; posicionamento.

 

Introduccin

El branding es un arte en el cual se crea una marca basndose en la unin de elementos relevante que interacten entre s y que contribuyan a la construccin de una promesa y de una experiencia tanto para el cliente como para el propietario de la marca. Puede afirmarse que no es lo mismo conocer una marca que sentir una marca, la diferencia est en el gran valor de los beneficios emocionales que estimulan un sentimiento de profundidad y satisfaccin entre marca-consumidor. Por tal razn, se da un nuevo paradigma de comunicacin de la marca apoyado en el Branding emocional.

En la revista Observatorio Economa Latinoamericana, los autores (Salas & Mancero, 2016) mencionan que el branding emocional es una estrategia que emplean las marcas con el objetivo de posicionarse en la mente y en los sentimientos del consumidor, que va ms all de la venta, es una forma de crear una relacin estrecha con el cliente y que ste lo prefiera ante la competencia. Una idea similar tiene el autor, (Benavidez, 2012) define al branding emocional como el canal por el cual las marcas se conectan con sus audiencias o consumidores de una forma emptica y de un modo emocionalmente profundo. Es decir, que pretende estrechar el vnculo entre marca-consumidor a travs de las emociones en lugar de la marca.

Ahora bien, los beneficios de llevar a cabo el branding emocional es diferenciar una marca del resto del mercado, despertando en el consumidor las emociones estratgicamente seleccionadas que vincular a la marca, de modo que se sienta identificado; y este concepto va ms all de la promocin convencional ya que crea una conexin duradera con el cliente y marca.

Es importante considerar que, existen antecedentes de investigacin que guardan relacin con esta temtica, tal es el caso del trabajo realizado por (Cava, 2020)denominado Branding emocional para el posicionamiento de la microempresa de hojalatera ARMEV de la ciudad de Riobamba realizado en enero del presente ao en la Escuela Superior Politcnica de Chimborazo (ESPOCH) por Josu David Cava Paguay, tiene como objetivo disear una estructura grfica relacionada a la identidad e imagen corporativa a travs de estrategias y principios vinculados a la construccin de la misma, la cual contribuir con una conexin emocional con el pblico objetivo y la elaboracin de un plan creativo que incluya medios impresos y digitales que permitir incrementar el posicionamiento.

Por otra parte, (Arce, 2018) en su trabajo de grado titulado El Branding emocional como elemento de fidelizacin en el posicionamiento del sector empresarial del calzado de Ambato presentado en el periodo mayo 2018 en la Universidad Tcnica de Ambato, en el cual se concluye que :El Branding emocional funciona como una herramienta clave dentro de las estrategias de fidelizacin de los clientes, generando un valor agregado a la marca sobre otras, estableciendo un vnculo emocional en la mente del consumidor, de igual manera en el manejo de la identidad corporativa como canal de comunicacin y proceso creativo; logrando as el posicionamiento deseado en el mercado. (Arce, 2018, pg. 129).

Por ltimo, El trabajo de titulacin del autor Campos con el tema Estrategia de Branding para el posicionamiento de la junta de artesanos folklricos del cantn Riobamba presentado en el ao 2016 en la Escuela Superior Politcnica de Chimborazo, en pblicos de inters se concluye: El presente trabajo favorecer a prximas investigaciones de marca, donde queda demostrado que la investigacin y anlisis de marca es indispensable para conceptualizar ideas que funcionen y que lleguen al grupo al cual nos dirigimos. Se cre nueva imagen corporativa de acuerdo con los atributos de la Junta con el fin de satisfacer las necesidades del grupo de artesanos miembros. (Campos, 2016).

Partiendo de lo antes expuesto, se tiene que el estudio de la Branding emocional y su relacin con el posicionamiento de marca. Caso: Asociacin Artesanal CONFERIB, Puyo provincia de Pastaza nace desde el desconocimiento de diseo, innovacin e inversin de marca y medios para comunicar la misma, como causante de la ausencia de una estructura grafica emocional para la marca WANYA se ha hecho acreedor a un bajo posicionamiento en la localidad, por lo cual, se ve la necesidad de crear una marca, disear estrategias y principios vinculados a la construccin de la misma que contribuir a una conexin emocional con el pblico objetivo y el diseo de estrategias comunicacionales que permitir incrementar el posicionamiento en la localidad.

 

Metodologa

El enfoque es mixto, cuantitativo porque es secuencial y probatorio por lo cual se utilizar encuestas para recolectar y cuantificar los resultados obtenidos mediante la utilizacin de mtodos estadsticos que se los representar a travs de tablas, grficos y porcentajes, y cualitativo en el anlisis e interpretacin de resultados durante toda la investigacin, as como tambin la entrevista.

Por otra parte, el nivel de investigacin ser exploratorio descriptivo puesto que se realizar un acercamiento al problema a travs de fuentes secundarias. En cuanto al nivel descriptivo permitir describir la realidad de la situacin actual de la empresa en estudio. Adems, permitir detallar las caractersticas, actividades y estrategias del Branding Emocional durante toda la investigacin.

En relacin al diseo de investigacin ser no experimental, transversal ya que no se manipular deliberadamente las variables, se recopilar informacin para la descripcin de las variables y para posteriormente analizar su incidencia e interrelacin en un momento dado; siendo recopilada la informacin una sola vez en un entorno delimitad.

 

 

Poblacin:

En la presente investigacin se toma en cuenta la poblacin econmicamente activa (PEA) de la parroquia urbana de la ciudad del Puyo debido a que es el mercado potencial y localidad donde se encuentra ubicada la Asociacin Artesanal CONFERIB. La ciudad del Puyo cuenta con una poblacin urbana total de 39 070 habitantes de acuerdo al censo poblacional 2010 y un PEA de 14 845 sector urbana (60.03%). (De la Torre, 2015-2020)

Tabla 1: Poblacin econmicamente activa del sector urbano de la ciudad del Puyo PEA

PEA

%

Urbana

%

Rural

%

24 731

39.8%

14 845

60%

9886

39.0%

Fuente: De la Torre, (2015-2020)

Muestra:

Tipo de muestreo: Se aplicar el muestreo probabilstico,

 

 

 

 

 

 

 

Mtodo

El presente trabajo de titulacin utilizar el mtodo deductivo porque se parte de principios tericos haciendo de ella una base general en lo que respecta a branding emocional lo cual conlleven a generar una propuesta para la asociacin sujeta a investigacin.

Del mismo modo se emplear el mtodo analtico al momento de realizar el diagnstico y anlisis de la informacin que se logr recopilar tanto de la encuesta como de la entrevista de tal manera que se puedan generar estrategias y tcticas fundamentadas en el marco terico. Por ltimo se emplear el mtodo sinttico porque se desarroll un marco propositivo de manera ordenada y secuencial, de tal forma que ayuden a resolver las falencias encontradas en la Asociacin Artesanal CONFERIB; y tambin, en el desarrollo y crecimiento organizacional.

Tcnica e instrumentos

Como tcnica se emplear Encuesta la cual permitir recopilar acerca del comportamiento del cliente de snacks, posicionamiento de la marca de la asociacin investigada y los medios de comunicacin que hacen uso frecuentemente.

Adems se emplear la entrevista destinada al gerente de la asociacin de manera directa con la finalidad de respaldar la investigacin y conseguir la informacin de manera confiable acerca de cultura organizacional, uso de marca, competencia, entre otros. Esto permitir conocer la situacin actual de la asociacin sujeta de estudio y servir de gua para la toma de decisiones

Como instrumento se emplear el cuestionario y la gua de entrevista. Este instrumento ser validado a travs del Coeficiente de Alfa de Crombach

Tabla 2: Clculo del Coeficiente de Alfa de Cronbach Estadsticas de fiabilidad

Alfa de Cronbach

N de elementos

0,879

44

 

Luego de la aplicacin del mtodo Alfa de Cronbach en el SPSS se pudo determinar que las variables tienen consistencia entre cada una de ellas y una fiabilidad de 0,879>0,5 por lo cual la encuesta es aceptable y excelente.

 

Resultados y Discusin

Variable

Nc

%

C n

%

A v

%

C s

%

S

%

Total

%

Ud. decide

0

0

0

0

27

7

55

15

279

77

361

100

Familiares

130

36

66

18

59

16

52

14

54

15

361

100

Amigos

135

37

89

25

73

20

45

12

19

5

361

100

Compaero de trabajo

168

47

105

29

56

16

28

8

4

1

361

100

Elaborado por: Cayambe, M. 2020

 

De acuerdo con los resultados de la investigacin de mercado, el 77% de las personas encuestadas mencionaron que ellos son los que deciden al momento de realizar la compra, el 15% de personas se ven influenciadas por sus familiares, los amigos influyen casi siempre en un 12% y finalmente los compaeros de trabajo influyen casi siempre en un 8%.

Tabla 3: Con qu frecuencia compra snacks?

Variables

Fr

%

Todos los das

29

8

3 veces a la semana

52

14

1 vez por semana

156

43

1 a 3 veces por mes

124

34

Total

361

100

Elaborado por: Cayambe, M. 2020

 

Anlisis: De los datos obtenidos podemos concluir que un 43% compran snacks una vez a la semana, un 34 % lo hace de 1 a 3 veces por mes, mientras tanto, un 15% y 8% compran snacks 3 veces a la semana y todos los das.

Tabla 4: Conoce Ud. la marca de snacks Wanya?

Variables

Fr

%

Si

72

20

No

289

80

Total

361

100

Elaborado por: Cayambe, M. 2020

 

De acuerdo con la investigacin realizada el 80% de las personas no conocen los snacks Wanya por lo cual se puede deducir que la marca no se encuentra posicionado en el mercado frente a un 20% de personas que si lo conocen.

 

 

Tabla 6: De qu forma se enter usted de la existencia de este snack?

Variables

Fr

%

Recomendacin

38

53

Publicidad en medios

8

11

Casualidad

26

36

Total

72

100

Elaborado por: Cayambe, M. 2020

 

De las 72 personas que indicaron que conocen los snacks de marca Wanya, un 53% se enteraron de la existencia de este snack por recomendacin, un 36% por casualidad y por ltimo un 11% por publicidad en medios

Tabla 7: Cul es su nivel de satisfaccin hacia la marca Wanya con los siguientes puntos?

Variable

M/Ins

%

INS

%

Neutr

%

Satis

%

Muy/ s

%

Total

%

Packaging

4

6

9

13

20

28

19

26

20

28

72

100

Precio

5

7

11

15

31

43

15

21

10

14

72

100

Sabor

0

0

6

8

12

17

22

31

32

44

72

100

Marca

3

4

13

18

24

33

21

29

11

15

72

100

Publicidad

6

8

36

50

12

17

11

15

7

10

72

100

Presentacin

3

4

11

15

18

25

20

28

20

28

72

100

 

De las 72 personas que anteriormente indicaron que conocen los snacks de marca Wanya, un 44% estn muy satisfechos con el sabor, un 28% con el packaging y las diferentes presentaciones que tiene este snack, en cambio un 15% con la marca, un 14% con el precio y por ltimo un 10% con la publicidad.

Anlisis e interpretacin de la entrevista

La entrevista se llev a cabo el da sbado 06 de junio del presente ao, aproximadamente a las 11h:00 de la maana, dirigida a la gerente de la Asociacin Artesanal CONFERIB.

1.      Cunto tiempo est la Asociacin Artesanal CONFERIB en el mercado?

Buenos das de antemano, respondiendo a su pregunta jurdicamente nos encontramos en el mercado desde el 08 de enero de 2008 hasta la actualidad.

2.      Los productos de la Asociacin cumplen con las expectativas de los clientes?

Si porque realmente cuando uno sale a una feria se les hace probar o degustar a nuestros clientes que se acercan los productos que ofrecemos y a los que han tenido la dicha de saber y conocer lo que es una papa china se quedan sorprendidos ya que es un cambio y tiene un sabor que les encanta y gusta, ministras que, a las personas que no conocen o saben que es la papa china uno le da a conocer, se le dice que es un producto amaznico y tambin su valor nutricional, entonces le encanta a la gente y tiene excelente acogida.

 

 

3.      Qu estrategias aplica para que los clientes prefieran su producto frente a los de la competencia?

Ms que una estrategia nos enfocamos en la produccin ya que lo hacemos con mucho esmero, empeo y lo principal con mucho amor, siempre seleccionando nuestra materia prima y en la actualidad ya irnos enfocando en los protocolos de seguridad en cuanto a la calidad y a la forma como se elabora los productos.

4.      Conoce qu es el branding emocional?

Bueno la verdad son trminos muy nuevos en cierta forma y no soy tan practica en los trminos sea soy muy prctica y no uso los trminos modernos.

5.      Qu mecanismos utiliza para conocer el grado de satisfaccin de sus clientes respecto a los productos que ofrece?

Solo las ferias ya que de est de manera estamos en contacto directo con las personas y al momento de hacerles degustar los productos se puede ver la reaccin corporal y por lo general a la gente le agrada, tomando el ejemplo de la papa china las personas consumen solo en la sopa o maitos que es tpico de la Amazona y cundo saborean en snacks dicen que les encanta y eso ha hecho que incluso uno diga estamos por buen camino.

Hallazgos de la entrevista

         La Asociacin Artesanal CONFERIB se encuentra en el mercado 12 aos, la misma que comercializa sus productos con la marca WANYA, dicho vocablo surge del idioma autctono amaznico Kichwa que tiene como traduccin al espaol comida o alimento.

         La asociacin cuenta con una filosofa empresarial bien establecida acorde a la actividad a la que se dedica.

         Una de las ventajas competitivas que tiene la asociacin dentro del mercado de Snacks es la obtencin de la certificacin orgnica, esta fortaleza beneficia tanto al consumidor como al productor. En cuanto al consumidor, la certificacin es una fuente de confianza, garantiza a las personas que el producto que est consumiendo es saludable, y que el impacto ambiental originado para su produccin es mnimo. Del lado de los productores, la certificacin permite validar sus productos para los estndares de exportacin.

         La gerente desconoce en qu consiste el branding emocional.

         La asociacin no tiene competidores en el mismo sector o localidad que se dediquen a la misma actividad, ya que es una gran ventaja para posicionar la marca en la ciudad del Puyo.

         No cuentan con estrategias bien definidas de marketing y publicidad para dar a conocer sus productos.

         No aplican ningn mecanismo para conocer el grado de satisfaccin de los clientes.

Propuesta

El proyecto consiste en identificar guas bsicas para el desarrollo del branding emocional, para lo cual se trabajar en la Asociacin Artesanal CONFERIB de la ciudad del Puyo, con su marca Wanya, generando un vnculo emocional entre sus productos y su mercado objetivo, indicando los beneficios que ofrece en el cuidado de la salud al momento de consumir productos orgnicos y a su vez que estn elaborados con materia prima de alta calidad propios de la Regin Amaznica, dicho vnculo permitir la fidelizacin progresiva y esto a su vez ayudar a posicionar la marca Wanya en la mente del cliente, convirtiendo la intencin de compra en un verdadero reconocimiento de la marca y sus beneficios a nivel del mercado local.

         Beneficiarios

Directos: Los clientes actuales y potenciales de Wanya, que consumen snacks orgnicos y a su vez anteponen el cuidado de su salud y bienestar al momento de consumirlos.

Indirectos: Pblico en general de la ciudad del Puyo que tenga la necesidad de consumir snacks orgnicos y se preocupen por el cuidado de su salud. Tambin la Asociacin Artesanal CONFERIB ya que al implementar los lineamientos estratgicos del branding emocional permitir el posicionamiento de la marca y a vez sus ventas se vern influenciadas.

  • Objetivo general

Proponer lineamientos estratgicos de branding emocional para el posicionamiento de la marca Wanya basados en la estructuracin de un plan creativo.

  • Objetivos especficos

-          Realizar un diagnstico situacional de la Asociacin Artesanal CONFERIB

-          Disear un plan creativo para la asociacin

-          Disear estrategias comunicacionales enfocadas al pblico objetivo

-          Determinar indicadores que permitan evaluar la efectividad de la propuesta.

 

 

 

Tabla 9: Modelo Operativo

Modelo Operativo FASES

DENOMINACIN

METAS

ACTIVIDADES

RESPONSABLES

Fase I

Analtica

Anlisis Situacional

Anlisis del entorno interno, micro y macro entorno actual de la Asociacin Artesanal CONFERIB

Antecedentes y Filosofa empresarial

Marketing Mix

Anlisis PEST

Las 5 fuerzas de Porter

Matriz MEFI y MEFE

Matriz FODA Estratgico

Perfil Competitivo

Matriz RMG

Margarita Cayambe

Fase II

Creativa

Plan Creativo

Determinar los recursos necesarios para la propuesta del branding emocional

Brief

Tamao de mercado

Perfil del consumidor

Marca (Modelo Marca Poderosa)

Margarita Cayambe

Ejecucin

Estrategias comunicacionales

Posicionar la marca Wanya, generando un vnculo con el cliente a travs de las estrategias.

Diseo de estrategias

Plan operativo anual (POA)

Margarita Cayambe

Fase IV

Control

Evaluacin

Pautar las herramientas de evaluacin posterior a la aplicacin de la propuesta

Indicadores de posicionamiento

Margarita Cayambe

 

 

 

 

Fase I Analtica

El anlisis de las estrategias de comunicacin ha sealado que:

Las estrategias que implementa la Asociacin Artesanal CONFERIB son muy limitadas en lo referente a la promocin y comunicacin, tales como:

         Bsqueda y apertura de mercados a travs de los intermediarios.

         Participacin en ferias locales y nacionales con los productos

         Publicidad (Elaboracin de letreros, pancartas, trpticos).

         Tarjetas de presentacin

         Etiquetas con la marca y logo del producto.

         Packaging.

         Matriz las 5 Fuerzas de Porter

Las 5 fuerzas de Porter es una herramienta muy til para cualquier empresa independiente al giro de negocio que se dedique, ya que permite identificar a la competencia, mejorar y aprovechar todas las oportunidades que brinda el mercado, a su vez ayuda a la empresa a maximizar sus recursos y superar a la competencia identificada.

MATRIZ CINCO FUERZAS DE MICHAEL PORTER

PERFIL COMPETITIVO

Hostil

Favorable

1

2

3

4

5

Rivalidad empresas del sector

Desde el punto de vista del mercado

Crecimiento de competidores

Rpido

x

Lento

Nmero competidores

Muchos

x

Pocos

Publicidad desleal

Si

x

No

Rentabilidad media del sector

Baja

x

Alta

Guerra de precios

Alta

x

Baja

Barreras de Entrada-Amenaza de nuevos competidores

Desde el punto de vista de la empresa

Economas de escala

Si

x

No

Requerimientos de capital

Altos

x

Bajos

Acceso a los canales de distribucin

Difcil

x

Fcil

Diferenciacin del producto

No

x

S

Experiencia

Escasa

x

Suficiente

Poder de los Clientes

Desde el punto de vista del mercado

Nmero de clientes

Pocos

x

Muchos

 

 

 

 

Posibilidad de integracin entre ellos

Grande

x

Pequea

Rentabilidad de los clientes

Baja

x

Alta

Exigencia de los clientes

Alta

x

Baja

Relacin con los clientes

Psima

x

Excelente

Productos sustitutivos

Desde el punto de vista del mercado

 

Disponibilidad de Productos Sustitutivos

Grande

x

Pequea

 

Precio productos sustitutos

Bajo

x

Alto

 

Poder de Proveedores

Desde el punto de vista del mercado

 

Nmero de proveedores

Bajo

x

Alto

 

Posibilidad de integracin entre ellos

Alta

x

Baja

 

Relacin con los proveedores

Psima

x

Excelente

 

Precios atractivos

Altos

x

Bajos

 

 

La actividad de la Asociacin Artesanal CONFERIB con relacin a la rivalidad es favorable, puesto que en la Ciudad del Puyo no existen empresas dedicadas al mismo giro de negocio en el sector.

Las barreras de entrada son consideradas medias favorables porque no produce en economa de escala a comparacin de las empresas conocidas a nivel nacional como es Frito Lay, debido a que la asociacin no implementa tecnologa en el proceso de produccin, y lo vienen haciendo de manera artesanal ya que se requiere un capital alto para adquirir tecnologa para su produccin, pero un punto a nuestro favor es la certificacin orgnica con la que cuentan los productos de la asociacin. El poder de clientes es excelente y muy provechosa a pesar de no contar con un gran nmero de clientes, pero se considera que los pocos clientes que tiene la asocian son fieles y leales a los productos, tambin se cubre las exigencias de los clientes como es el cuidado de la salud para la cual los productos cuentan con registro sanitario ya que al tener este registro el cliente sabe que el producto que va a consumir es de calidad y ha permitido tener una mejor relacin con los mismos.

Los productos sustitutos en el mercado se encuentran en toda la ciudad y aprecios ms bajos los mismo que son comercializados por empresas conocidas a nivel nacional, el cual dificulta a la organizacin aumentar su cobertura de mercado, pero cabe destacar que los productos que ofrece la asociacin poseen un gran atributo diferenciador que le ayuda a lograr sus objetivos propuestos. El poder con proveedores es favorable ya que se cuenta con una vasta lista de proveedores y se tiene una excelente relacin con los mismos.

Fase II Creativa

Auditoria de marca

La auditora de marca radica en un anlisis del posicionamiento de una marca, valorando dos puntos claves como es la identificacin y la diferenciacin en relacin al valor de la oferta de la competencia frente a su propia propuesta de valor, con direccin al enfoque de las necesidades de actuales y potenciales clientes. Una buena marca debe cumplir solo estas dos funciones: permitir la clara lectura del nombre y connotar el carcter de su titular.

Ahora bien, una marca de productos WANYA se encuentra dentro del grupo de identificadores nominales, la misma que ha optado por una tipologa de logotipo puro escrita con una tipografa animada con letras sobrepuestas.

Se observar que la marca WANYA presenta un estilo de baja calidad y un estilo que refleja ms al sector de productos industrializadas mientras que las marcas de la competencia hacen uso de una tipografa fuerte y legible. Adems, no le permite reflejar sus atributos reales como es saludable, orgnico y amaznico. Tambin es evidente que la calidad de la marca ha afectado directamente a otros parmetros de rendimiento como son:

         Legibilidad: La tipografa seleccionada presenta dificultades para ser rpidamente leda ya que las letras estn una encima de otra.

         Compatibilidad estilstica: La eleccin de la tipografa animada e infantil reduce a la marca a un pblico especficamente infantil y a un sector no saludable, ya que podra ser contraproducente en vista a que genere una percepcin distante al pblico objetivo real.

         Compatibilidad semntica: La nica condicin semntica universal es la compatibilidad: el signo no debe hacer referencias explcitas a significados incompatibles o contradictorios con el producto.

Propuesta de marca

Wanya es una marca de productos exticos amaznicos pertenecientes a la Asociacin Artesanal CONFERIB cuyos procesos de calidad y cuidado en los detalles permitir posicionarse como una empresa con calidad ecuatoriana teniendo como ventaja competitiva la certificacin orgnica.

         Logotipo

Para el diseo del logotipo se tom en cuenta el naming WANYA dicho vocablo surge del idioma autctono amaznico Kichwa que tiene como traduccin al espaol comida o alimento, con tipografa QuacheBlackPERSONAL que va acompaado de un signo (hojas) carente de autonoma identificatoria, tamao 190 pt, color caf.

Fase III Ejecucin

Tabla 5: Estrategias para el Packaging

Packaging Packaging

Descripcin

El packaging es una manera de hacer notar la presencia de la marca en todo momento

Objetivo

Generar un valor simblico para el producto, de esta manera posicionar la marca en la mente del consumidor generando experiencias.

Responsable

Nuri Espinoza (Gerente de la Asociacin Artesanal CONFERIB)

Tctica

Diseo de un empaque para cada uno de los productos

Alcance

Local

Desarrollo de la tctica

Caractersticas del packaging:

                     Marca Wanya

                     Marca corporativa

                     Beneficio del producto

                     Tabla nutricional

                     Cdigo de barras

                     Registro sanitario

                     Semaforizacin

                     Fechas de elaboracin y caducidad

                     100% orgnico

                     Peso neto

                     Precio

 

FRECUENCIA

Se mantiene indefinidamente

 

 

Tabla 6: Estrategia para las redes sociales

Redes sociales

Descripcin

Medios de comunicacin masivos en Internet

Objetivo

Contribuir en la comunicacin entre la empresa y los clientes.

Responsable

Nuri Espinoza (Gerente de la Asociacin Artesanal CONFERIB)

Tctica

Crear perfiles tanto en Facebook como en Instagram

Alcance

Local, regional, nacional e internacional

Desarrollo de la tctica

 

                     Informacin de la empresa

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Frecuencia

Se mantiene indefinidamente

 

 

Conclusiones

La utilizacin de diversas herramientas de anlisis permiti realizar un diagnstico situacional de la Asociacin Artesanal CONFERIB tanto de la organizacin como de la competencia que conllevaron a determinar las falencias que presentaban de forma interna y externa. Esto permiti descubrir pautas que sirvieron en la formulacin de estrategias.

Se dise un conjunto de estrategias basado en branding emocional para contribuir en el posicionamiento de la marca WANYA, el mismo que contiene un presupuesto detallado por el valor de inversin de $6.336,00, un Pla Operativo Anual (POA) e indicadores para medir el posicionamiento posterior a la aprobacin y aplicacin de toda la propuesta por parte de la gerencia.

El branding emocional se utiliza como una herramienta clave dentro de las estrategias comunicacionales para atraer y fidelizar tanto los clientes actuales como potenciales, gracias al valor agregado que genera sobre las marcas competidoras y un vnculo emocional al relacionarse con saludable, orgnico y amaznico, dando como resultado una identidad e imagen de impacto en los principales medios publicitarios fsicos o digitales que contribuyan al posicionamiento de marca.

 

Referencias

1.      Arce, K. (2018). . El Branding emocional como elemento de fidelizacin en el Posicionamiento del sector empresarial del calzado de Ambato. . (Tesis de Pregrado, Universidad Tcncia de Ambato).

2.      Benavidez, F. (2012). Marketing y branding emocional.

Campos, J. (2016). Estrategia de Branding para el posicionamiento de la junta de artesanos folklricos del cantn Riobamba. . esis de pregrado, Escuela Superior Politcnica de Chimborazo).

3.      Cava, J. (2020). (2020). BRANDING EMOCIONAL PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MICROEMPRESA DE HOJALATERA ARMEV DE LA CIUDAD DE RIOBAMBA. . (Tesis de Pregrado, Escuela Supeior Politcnica de Chimborazo).

Salas, E., & Mancero, J. (2016). Estrategias de branding emocional en procesos deEstrategias de branding emocional en procesos de. Revista Observatorio de la Economa Latinoamericana, 14-22.

 

 

 

2021 por los autores. Este artculo es de acceso abierto y distribuido segn los trminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribucin-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

(https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/)

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