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La evoluci�n del marketing comunicacional y su importancia en el turismo rural

 

The evolution of communication marketing and its importance in rural tourism

 

A evolu��o do marketing de comunica��o e a sua import�ncia no turismo rural

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: yolanda.moncayo@espoch.edu.ec

 

Ciencias T�cnicas y Aplicadas

Art�culo de Investigaci�n

 

 

* Recibido: 10 de junio de 2024 *Aceptado: 20 de julio de 2024 * Publicado: �17 de agosto de 2024

 

        I.            Ingeniera en Marketing, Administraci�n de Empresas, Mercadotecnia, Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo, Ecuador.

      II.            Licenciado en Comunicaci�n Social, Universidad Central del Ecuador, Mercadotecnia, Ecuador.

   III.            Ingeniera en Administraci�n de Empresas, Facultad de Ciencias, Ingenier�a Qu�mica, Ecuador.

   IV.            Mag�ster en Ling��stica y Did�ctica de la Ense�anza de Idiomas Extranjeros, Administraci�n de Empresas, Mercadotecnia, Ecuador.

Resumen

La presente investigaci�n, describe la evoluci�n del marketing a trav�s del tiempo y la importancia de esta disciplina en la gesti�n comercial del turismo rural; el an�lisis de las principales etapas del marketing deja en evidencia el protagonismo que posee en el desarrollo y la sostenibilidad del sector comercial tanto de bienes tangibles como de intangibles. El objetivo fue realizar un an�lisis retrospectivo plasmando la adaptaci�n del marketing de acuerdo con la realidad sociocultural y tecnol�gica de la �poca; as� como tambi�n la proyecci�n de esta en respuesta al crecimiento tecnol�gico, aplicado tanto en procesos como en la forma de comunicaci�n entre empresa, destinos y mercado. De modo id�ntico la perspectiva a mediano o largo plazo se basa, en obtener una big data del p�blico objetivo, a fin de que, las predicciones de marketing sobre la reacci�n del cliente frente a una estrategia comercial otorguen los resultados esperados; considerando dentro de este apartado al marketing digital y blended marketing, como un soporte estrat�gico, para promover comercialmente, en este caso, atractivos tur�sticos rurales. Sin dejar de lado, la reducci�n del impacto ambiental y de los efectos sociales no deseados, que este tipo de actividad puede provocar. (Recalde et. al, 2018.).

Palabras clave: Marketing; Evoluci�n del marketing; Turismo rural.

 

Abstract

This research describes the evolution of marketing over time and the importance of this discipline in the commercial management of rural tourism. The analysis of the main stages of marketing shows the importance it has in the development and sustainability of the commercial sector of both tangible and intangible goods. The objective was to carry out a retrospective analysis reflecting the adaptation of marketing in accordance with the sociocultural and technological reality of the time; as well as the projection of this in response to technological growth, applied both in processes and in the form of communication between the company, destinations and the market. Similarly, the medium or long-term perspective is based on obtaining big data from the target audience, so that marketing predictions on the customer's reaction to a commercial strategy provide the expected results; considering within this section digital marketing and blended marketing as a strategic support to commercially promote, in this case, rural tourist attractions. Without leaving aside the reduction of the environmental impact and the unwanted social effects that this type of activity can cause. (Recalde et. al, 2018.).

Keywords: Marketing; Marketing evolution; Rural tourism.

 

Resumo

Esta investiga��o descreve a evolu��o do marketing ao longo dos tempos e a import�ncia desta disciplina na gest�o comercial do turismo rural; A an�lise das principais etapas do marketing revela o papel que este desempenha no desenvolvimento e na sustentabilidade do setor comercial de bens tang�veis e intang�veis. O objetivo foi realizar uma an�lise retrospetiva que refletisse a adapta��o do marketing de acordo com a realidade sociocultural e tecnol�gica da �poca; bem como a sua proje��o em resposta ao crescimento tecnol�gico, aplicado tanto nos processos como na forma de comunica��o entre a empresa, os destinos e o mercado. Da mesma forma, a perspetiva de m�dio ou longo prazo baseia-se na obten��o de big data do p�blico-alvo, para que as previs�es de marketing sobre a rea��o do cliente a uma estrat�gia comercial forne�am os resultados esperados; considerando nesta sec��o o marketing digital e o marketing misto, como suporte estrat�gico, para promover comercialmente, neste caso, os atrativos tur�sticos rurais. Sem descurar, a redu��o do impacto ambiental e dos efeitos sociais indesejados que este tipo de atividades pode causar. (Recalde et. al, 2018.).

Palavras-chave: Marketing; Evolu��o Mercadol�gica; Turismo rural.

 

Introducci�n

La din�mica del mercado actualmente sugiere cambios significativos en el modo de satisfacer necesidades y deseos del cliente, por lo tanto, es evidente que el marketing se ha ido adaptando y promueve el desarrollo empresarial, desde la perspectiva del cliente. Para lo cual es preciso definir, las caracter�sticas principales del p�blico potencial o buyer persona; a fin de, sincronizar la oferta con los requerimientos del mercado.

La importancia del Marketing se observa en el progreso de cada una de sus etapas, respondiendo de ese modo, a las exigencias del mercado y sus procesos protagonistas dentro de las empresas y la organizaci�n moderna; en la orientaci�n como herramienta necesaria para comprender el nivel de satisfacci�n deseado por el cliente, determinar cu�les son sus intereses para la adquisici�n de un producto o servicio y qu� factores son los que influyen en la toma de decisiones y motivan una compra.

La adaptaci�n del marketing dentro del mercado y los cambios generacionales, as� como el an�lisis demogr�fico y psicol�gico y de comportamiento del cliente, la influencia de las TICS, imponen el nivel de competitividad entre las organizaciones, as� como tambi�n, en los destinos tur�sticos y estos siempre ser�n unos de los factores para posicionarse en el segmento o mercado objetivo.

Sin embargo, es preciso analizar que, el vertiginoso avance tecnol�gico y la conducta de las nuevas generaciones no logran restar importancia al marketing tradicional, quedando de manifiesto en estrategias de merchandising, por ejemplo.

Del mismo modo, no cabe duda que el marketing digital y el desarrollo de estrategias adaptadas al perfil del cliente potencial, son el mecanismo notable al momento de captar y cautivar al mercado objetivo, volviendo de ese modo efectiva la comercializaci�n de productos y servicios, como.

Por lo tanto, la presente investigaci�n realiza una revisi�n bibliogr�fica, sobre las principales etapas del marketing y describe un ejemplo de buyer personas para el sector tur�stico rural, destacando la relevancia de esta informaci�n para adaptar la experiencia tur�stica con la audiencia objetivo.

 

M�todos

La presente investigaci�n es de tipo cualitativa, centrada en las opiniones de un grupo focal de empleados p�blicos de la cabecera cantonal de Alaus�, provincia de Chimborazo, la informaci�n obtenida se relaciona espec�ficamente con las preferencias sobre el uso del tiempo libre y los medios de comunicaci�n. Por lo tanto, el objetivo fue destacar las caracter�sticas de la poblaci�n que disfruta al relajarse.

 

Materiales

Los recursos utilizados se asocian b�sicamente con equipos tecnol�gicos y de acceso a internet, como es el caso de una computadora port�til y un tel�fono m�vil.

 

Participantes

Para la participaci�n como informantes clave, se consider� al personal del Gobierno Aut�nomo Descentralizado del Cant�n Alaus�.

Tareas y M�todos

De acuerdo con, Santiesteban Naranjo, E. (2017).� La metodolog�a es la ciencia que nos ense�a a dirigir determinado proceso de manera eficiente y eficaz para alcanzar los resultados deseados y tiene como objetivo darnos la estrategia a seguir en el proceso; por lo que, en la presente investigaci�n se consider� dicho procedimiento con la utilizaci�n de m�todos y t�cnicas que permitan dicho fin.�(Naranjo, 2017).

El presente an�lisis investigativo se contextualiza bajo un nivel descriptivo en raz�n a que se aplic� una revisi�n bibliogr�fica, con el objetivo de determinar la evoluci�n del marketing y su perspectiva actual.� Adem�s, establece (Hern�ndez, 2014) que un nivel descriptivo tiene como fin la recopilaci�n de datos para poder responder a interrogantes de investigaci�n, que se consideran en el �mbito del estudio.

Adem�s, la investigaci�n documental, al ser la indagaci�n, an�lisis y revisi�n de informaci�n bibliogr�fica, permite la elaboraci�n del marco te�rico y organizaci�n de la informaci�n seleccionada. (Monroy & Nava, 2018, p.106).

M�todo anal�tico-sint�tico: �Estudia los hechos a partir de la descomposici�n del objeto de estudio en cada una de sus partes para estudiarlas en forma individual y luego integra dichas partes para estudiarlas de manera hol�stica� (Mor�n & Alvarado, 2010). Por lo expuesto, el m�todo mencionado es aplicado en la investigaci�n, as� como tambi�n el m�todo inductivo � deductivo conducen sistem�ticamente la obtenci�n de datos y su posterior descripci�n.

En el mismo orden de ideas y desde el punto de vista metodol�gico, se procede a realizar una revisi�n bibliogr�fica con el objetivo de evidenciar la evoluci�n del marketing, la adaptaci�n al avance social y tecnol�gico y la articulaci�n con el comportamiento del mercado.

El nivel de la investigaci�n es descriptivo, puesto que (Hern�ndez, 2014), establece que un nivel descriptivo tiene como fin la recopilaci�n de datos para responder a interrogantes de investigaci�n, que se consideran en el �mbito del estudio.

Adem�s, la investigaci�n documental, al ser la indagaci�n, an�lisis y revisi�n de informaci�n bibliogr�fica, permite la elaboraci�n del marco te�rico y organizaci�n de la informaci�n seleccionada. (Monroy & Nava, 2018, p.106).

 

 

 

Poblaci�n y muestra

Por lo anterior expuesto, la planificaci�n de la poblaci�n y muestra de estudio, se defini� seleccionando a, una de las instituciones p�blicas con mayor n�mero de funcionarios como es el Gobierno Aut�nomo Descentralizado Municipal del cant�n Alaus�, la cual, seg�n datos tomados mediante entrevista en la direcci�n de talento humano, cuentan con 300 colaboradores. Es as�, que se procede a definir como poblaci�n en estudio, seg�n criterios de clientes potenciales, al poseer ingresos y encontrase su residencia en una urbana.

Los datos de recopilaron mediante encuesta, a toda la poblaci�n en estudio, se omite el c�lculo de la muestra por considerarse una poblaci�n accesible en tama�o. Posteriormente se procede a tabular y analizar los datos obtenidos.

 

Resultados

Estudio de mercado:� se obtuvieron los siguientes resultados:

 

Tabla 1: G�nero

 

Tabla 2: Edad

 

 

Tabla 4: Atractivos tur�sticos

 

Tabla 5: Medios de comunicaci�n

 

An�lisis:

Con la informaci�n anteriormente expuesta, como resultados del estudio de mercado, se determin� al buyer persona, de la siguiente manera:

 

Buyer Persona:

 

Revisi�n bibliogr�fica

Evoluci�n del marketing

El t�rmino marketing apareci� a principios del siglo pasado, es sin�nimo de mercadolog�a, mercadeo, comercializaci�n o mercadotecnia. La palabra marketing goza de un amplio reconocimiento internacional, y reconocida por la Real Academia Espa�ola. Varios exponentes del marketing (Serrano, 1994), (Santesmases, 1996), y (Martin D�vila, 1998), coinciden en que ha venido desarrollando distintos conocimientos y se encuentra en una etapa de crecimiento continuo.

Como disciplina en desarrollo, se ha caracterizado por m�ltiples intentos de definici�n y de determinaci�n de su naturaleza y alcance. El marketing ha acogido de otras disciplinas y ciencias para estructurar su funci�n dentro del marco empresarial como la psicolog�a, sociolog�a, matem�ticas y estad�sticas. (Romero Vinasco, 2016).

 

Marketing 1.0

Data del 1784, las empresas invert�an �nicamente en el desarrollo del producto, ya que la producci�n en masa estaba en auge, su comunicaci�n era unidireccional, y las empresas eran las �nicas en tener decisi�n sobre las caracter�sticas del producto. (Su�rez, 2018, p. 34).

En igual forma, las compa��as �nicamente ven al consumidor a partir de las necesidades f�sicas que perciben por el mercado masivo, con una propuesta de valor funcional, y �nico objetivo de vender y producir en grandes cantidades, (Vera & Huac�n, 2015, p. 21).

 

Marketing 2.0

En la etapa del Marketing 2.0 el objetivo principal es, satisfacer y retener al consumidor, ya que el mismo evoluciona con la caracter�stica de ser m�s inteligente y exigente, adem�s la novedad de que entra a formar parte de los procesos de la empresa y se involucra con las tecnolog�as de la informaci�n. En cuanto a la propuesta de valor de este nivel, se la define como emocional y funcional, (Vera & Huac�n, 2015, p. 22).

En su aporte (Carrillo & Robles, 2019, p. 3) a�aden que este periodo surge en la actual era de la informaci�n, basada en las tecnolog�as de la informaci�n. Adopta una perspectiva orientada al consumidor, intentando llegar a su mente y coraz�n.

De esta manera en la mercadotecnia, se produce un cambio representativo, al incluir en su filosof�a una propuesta de valor dirigida hacia el cliente, la cual aborda ya aspectos emocionales, apoyados en las tecnolog�as de informaci�n y comunicaci�n.

 

Marketing 3.0

Es este nivel del marketing las organizaciones plantean valores, visi�n y misi�n con un enfoque de contribuir al mundo, elevando el t�rmino �mercadotecnia�, a poseer un sentido vinculado a lo espiritual, las aspiraciones y los valores sociales.�� (Kotler & Kartajaya, 2013, p. 14).

M�s aun (Blondeau, 2015, p. 10) detalla al Marketing 3.0 como una filosof�a que permite observar la sociedad contempor�nea en relaci�n con los valores y las tecnolog�as predominantes del momento.

En suma, de lo aportado por los autores, en el nivel 3.0. se genera una concepci�n m�s social y �tica de las acciones del marketing en la comunidad, por lo que las organizaciones se forman y gestionan su quehacer comercial con la aplicaci�n de principios y valores en los prop�sitos a conseguir.

Sin embargo, seg�n el nuevo libro de Philip Kotler, titulado "Marketing 3.0", la esencia de la estrategia a favor del cliente se centra en las pr�cticas innovadoras, es decir, en la presentaci�n de una perspectiva de negocio que puede transformar las vidas de los consumidores.

Para (mba&educaci�n, 2011), menciona varios ejemplos de organizaciones que logran el �xito a trav�s de modelos innovadores. Destaca por la tecnolog�a tradicional multinacionales Apple y sus seductores productos, los servicios diferenciados de Google, Amazon con la creaci�n del prometedor mercado de los lectores digitales a trav�s del Kindle y el estudio digital Pixar que revoluciona el cine de animaci�n.

 

Marketing 4.0

El Marketing 4.0 es una aplicaci�n m�s extensa y profunda de la disciplina, que se centra en todos los aspectos de la vida del cliente.� (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2017, p. 18).� En su aporte (Su�rez, 2018, p. 216) a�ade que el Marketing 4.0 y el �mbito digital van de la mano, la conexi�n ininterrumpida a la red, el aumento de la capacidad de trabajo diario al igual que la comunicaci�n directa marca-consumidor, propician su expansi�n.

No obstante, el marketing se establece con m�s intensidad que en ning�n otro nivel, pues est� presente en la cotidianidad de la poblaci�n, de donde recoge informaci�n para adaptarlos a sus procesos y propuesta de valor.

 

Marketing 5.0

Esta fase del marketing se materializa en el contexto de tres grandes desaf�os: la brecha generacional, la polarizaci�n de la prosperidad y la brecha digital. Es la primera vez en la historia que cinco generaciones que viven juntas en la tierra tienen actitudes, preferencias y comportamientos contrastantes. Los Baby Boomers y la generaci�n X todav�a ocupan la mayor�a de las posiciones de liderazgo en las empresas y el poder adquisitivo relativo m�s alto. Pero las Generaciones Y y Z conocedoras de lo digital ahora forman la fuerza laboral m�s grande, as� como los mercados de consumidores m�s grandes. La desconexi�n entre los ejecutivos corporativos de mayor edad que toman la mayor�a de las decisiones y sus gerentes y clientes m�s j�venes demostrar� ser un obst�culo importante. �(Kotler P. K., 2021).

De acuerdo con,�(Kotler P. K., 2021, p�gs. 21-22), se explora el Marketing 5.0 desde una perspectiva de gesti�n estrat�gica de alto nivel. Las empresas pueden implementar los m�todos con cualquier hardware y software de soporte disponible en el mercado. La clave es que esas empresas deben tener especialistas en marketing que entiendan c�mo dise�ar una estrategia que aplique la tecnolog�a adecuada para varios casos de uso de marketing.

A pesar de la discusi�n en profundidad sobre tecnolog�a, es importante tener en cuenta que la humanidad debe seguir siendo el enfoque central de Marketing 5.0. La pr�xima tecnolog�a se aplica para ayudar a los especialistas en marketing a crear, comunicar, entregar y mejorar el valor a lo largo del recorrido del cliente. El objetivo es crear una nueva experiencia del cliente (CX) que no tenga fricciones y sea convincente. Para lograrlo, las empresas deben aprovechar una simbiosis equilibrada entre la inteligencia humana y la inform�tica. �(Kotler P. K., 2021, p�gs. 21-22).

 

Turismo rural

Para Sanagust�n et al. (2018), citado en Moral et al. 2019). El turismo rural se caracteriza por el desarrollo en peque�os territorios con identidad propia que tienen una oferta tur�stica. Estos territorios pueden contar o no, con alojamiento y actividades de ocio en peque�a.

 

Discusi�n

La evoluci�n del marketing de acuerdo a los autores antes citados queda de manifiesto a partir de la era en la cual este apenas exist�a como tal; de este modo los enfoques del marketing 1.0 2.0, fue unidireccional, concentr�ndose en el primero en el producto espec�ficamente, y en el segundo caso la empresa fija su atenci�n en satisfacer necesidades con el objetivo de retener al cliente, pero de forma poco estructurada.� El marketing 3.0 es la esencia de la estrategia a favor del cliente se centra en las pr�cticas innovadoras del marketing las mismas que se enfocan en la creatividad de una oferta para dar soluciones pr�cticas a las necesidades del cliente y el nivel de experiencia que este disfruta al utilizar el producto o el servicio de una empresa. El marketing 4.0, da �nfasis al mundo digital, se centra en todos los aspectos de la vida del cliente, considerando la estrategia del buyer persona o el enfoque del mercado objetivo; dando origen el uso de criterios demogr�ficos, geogr�ficos, psicogr�ficos y conductuales para entender comportamientos no solo personales sino inclusive las aspiraciones del cliente, as� como tambi�n, sus percepciones y los motivos que influyen en la decisi�n de compra.

Por lo tanto, la investigaci�n demuestra las caracter�sticas del cliente potencial, para la oferta de atractivos tur�sticos rurales, resaltando la importancia del marketing digital como pilar fundamental dentro de una estrategia generacional, as� como tambi�n, el impacto del marketing 4.o, en la construcci�n de procesos comerciales efectivos y mejor adaptados al mercado actual.

De este modo, actualmente la sociedad y dentro de ella los clientes, se encuentran expuestos a una evoluci�n vertiginosa de las tecnolog�as. El uso de t�rminos como el Big Data, el Internet de las Cosas se convierten en herramientas de gesti�n estrat�gica, que habitualmente en los inicios del marketing no exist�an, permitiendo que dispositivos electr�nicos generen, intercambien y consuman datos con una m�nima intervenci�n humana, (Rose et. al, 2015.); por lo que la empresa debe asumir el reto de prepararse y adaptarse a tal desaf�o.

 

Conclusiones

En conclusi�n, la mercadotecnia ha llegado para quedarse, partiendo desde una concepci�n m�nima, centrada en el producto, hasta destacar la interacci�n cada vez m�s hacia cliente; al punto de considerarlo en sus procesos diarios, con el gran objetivo de generar un apego emocional y espiritual entre la marca y el consumidor.

Cabe destacar la influencia de la tecnolog�a en la senda del marketing, promoviendo un mayor acercamiento y seguimiento en el recorrido del cliente; determinando paralelamente las caracter�sticas del cliente ideal, con el fin de dise�ar estrat�gicamente, una oferta ajustada a sus necesidades y deseos.

De la misma forma, se recalca que el marketing es una herramienta poderosa para comercializar productos y servicios, como es el caso del turismo rural, al aportar informaci�n sobre el comportamiento del mercado permite responder a interrogantes como �qui�n va a comprar?, �qu� le motiva a la compra?, �c�mo usan las personas el tiempo libre?, �cu�les sus intereses respecto a la compra?, y otras conductas socioecon�micas del buyer persona.

 

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� 2024 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

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