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Factores que influyen en la decisi�n de compra en el sector farmac�utico de la ciudad de Machala

 

Factors that influence the purchasing decision in the pharmaceutical sector of the city of Machala

 

Fatores que influenciam a decis�o de compra no setor farmac�utico da cidade de Machala

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: saguilarg@utmachala.edu.ec

 

Ciencias Econ�micas y Empresariales

Art�culo de Investigaci�n

 

 

* Recibido: 27 de julio de 2024 *Aceptado: 11 de agosto de 2024 * Publicado: �04 de septiembre de 2024

 

        I.            Universidad T�cnica de Machala, Facultad de Ciencias Empresariales, Carrera de Mercadotecnia, Ecuador.

      II.            Universidad T�cnica de Machala, Facultad de Ciencias Empresariales, Carrera de Mercadotecnia, Ecuador.

    III.            Universidad T�cnica de Machala, Facultad de Ciencias Empresariales, Carrera de Mercadotecnia, Ecuador.

    IV.            Universidad T�cnica de Machala, Facultad de Ciencias Empresariales, Carrera de Mercadotecnia, Ecuador.

 

Resumen

El presente art�culo tuvo el objetivo de analizar los factores que influyen en la decisi�n de compra en el sector farmac�utico de la ciudad de Machala, evaluando la influencia de la confianza, lealtad y posicionamiento en el consumidor. Para su desarrollo, se estableci� una metodolog�a con enfoque cuantitativo y de tipo correlacional. La poblaci�n de estudio fueron los consumidores de productos farmac�uticos con edades de 18 a 70 a�os que residen en la ciudad de Machala. Para la obtenci�n de la muestra, se realiz� una t�cnica de muestreo no probabil�stica por conveniencia, obteniendo una representaci�n de 213 personas. La t�cnica de estudio fue la encuesta dise�ada bajo un cuestionario de preguntas, el cual tuvo una escala de tipo Likert en 5 puntos, donde 1 significa �totalmente en desacuerdo� y 5 significa �totalmente de acuerdo�. Los datos fueron procesados mediante el programa estad�stico de PLS-SEM. Los resultados mostraron que los factores de confianza, lealtad y posicionamiento tienen una influencia positiva y estad�sticamente significativa en la decisi�n de compra del consumidor farmac�utico de la ciudad de Machala. Con esto se demuestra que, mientras m�s altos sean las relaciones entre estos constructos, m�s positiva ser� la decisi�n de compra.

Palabras clave: confianza; lealtad; posicionamiento; decisi�n de compra.

 

Abstract

The objective of this article was to analyze the factors that influence the purchasing decision in the pharmaceutical sector of the city of Machala, evaluating the influence of trust, loyalty and positioning on the consumer. For its development, a methodology with a quantitative and correlational approach was established. The study population was consumers of pharmaceutical products aged 18 to 70 years who reside in the city of Machala. To obtain the sample, a non-probabilistic convenience sampling technique was carried out, obtaining a representation of 213 people. The study technique was the survey designed under a question questionnaire, which had a 5-point Likert-type scale, where 1 means �totally disagree� and 5 means �totally agree.� The data were processed using the PLS-SEM statistical program. The results showed that the factors of trust, loyalty and positioning have a positive and statistically significant influence on the purchasing decision of the pharmaceutical consumer in the city of Machala. This shows that the higher the relationships between these constructs, the more positive the purchase decision will be.

Keywords: trust; loyalty; positioning; purchase decision.

 

Resumo

O objetivo deste artigo foi analisar os fatores que influenciam a decis�o de compra no setor farmac�utico da cidade de Machala, avaliando a influ�ncia da confian�a, lealdade e posicionamento no consumidor. Para o seu desenvolvimento foi estabelecida uma metodologia com abordagem quantitativa e correlacional. A popula��o do estudo foram consumidores de produtos farmac�uticos com idades entre 18 e 70 anos residentes na cidade de Machala. Para obten��o da amostra foi realizada t�cnica de amostragem n�o probabil�stica por conveni�ncia, obtendo-se uma representa��o de 213 pessoas. A t�cnica de estudo foi a pesquisa elaborada sob um question�rio de perguntas, que possu�a uma escala do tipo Likert de 5 pontos, onde 1 significa �discordo totalmente� e 5 significa �concordo totalmente�. Os dados foram processados ​​utilizando o programa estat�stico PLS-SEM. Os resultados mostraram que os fatores confian�a, lealdade e posicionamento influenciam positiva e estatisticamente significativa na decis�o de compra do consumidor farmac�utico na cidade de Machala. Isso mostra que quanto maiores as rela��es entre esses construtos, mais positiva ser� a decis�o de compra.

Palavras-chave: confian�a; lealdade; posicionamento; decis�o de compra.

 

Introducci�n

El sector farmac�utico constituye una de las �reas m�s importantes a nivel comercial en la actualidad debido a la necesidad frecuente de comprar medicinas y la exposici�n alta hacia enfermedades (Panchi et al., 2023). Por ende, este sector es la base para la construcci�n de grandes multinacionales farmac�uticas y tambi�n el surgimiento de locales de farmacias comunitarias encargadas de satisfacer las demandas del mercado. Desde esta perspectiva, el consumidor juega un rol importante, ya que es el individuo que pone en funcionamiento esta industria mediante sus acciones de compra que, de cierta forma, se encuentran condicionadas por factores personales, culturales o sociales (Calder�n y Serrano, 2022).

En base a este escenario, es relevante para las empresas inmersas en este mercado, entender c�mo act�a el consumidor dentro de este �mbito comercial. Esto es esencial analizar, puesto que tanto las grandes como peque�as compa��as ligadas a este sector, dependen de la demanda de mercado para generar ventas y mantener la firma sostenible en el tiempo (Reyes et al., 2022). Por tanto, ahondando en el terreno del marketing, comprender tendencias, actitudes y motivaciones de compra resulta imperante para establecer estrategias concretas.

La forma en c�mo se atiende a las necesidades y las preferencias del cliente marca un punto estrat�gico para sobresalir ante la din�mica competitiva del mercado, y tambi�n posibilita una mejor comercializaci�n del producto en base a demandas que est�n completamente satisfechas (Vald�s et al., 2022). Por tanto, entender el mercado es una prioridad dentro de esta industria, m�s a�n cuando el escenario est� envuelto en competencia agresiva, ya que esto da paso a la creaci�n de productos m�s convenientes para el consumidor, o simplemente adaptados a las condiciones de necesidad que presentan.

En este contexto, la digitalizaci�n en el marketing es trascendental en el sentido de nivelar los campos de juego para las distintas empresas que se encuentran inmersas en el sector farmac�utico y la ciudad de Machala no es ajena a este escenario. Se ha observado en la actualidad, como muchos locales de farmacias y grandes marcas establecidas en Machala, se valen de instrumentos de marketing digital para entender y conectar de forma m�s congruente y efectiva con el consumidor. En este sentido, las campa�as publicitarias han dado un giro importante en funci�n de comportamientos espec�ficos que tiene el cliente (Mendoza et al., 2023).

Marcas importantes en el sector se han dado cuenta del valor que tienen las estrategias de marketing para incidir sobre el comportamiento de compra, a tal punto de que, las estrategias han ca�do en el mundo de la innovaci�n apalancada de las nuevas tecnolog�as y la inteligencia artificial (Reyes et al., 2022). Las empresas farmac�uticas experimentan en la actualidad un crecimiento en sus modelos de negocio debido a la alta vulnerabilidad de las personas hacia enfermedades. Por ende, las demandas del mercado se establecen en un terreno donde existen muchos ofertantes, sin embargo, la decisi�n de compra recae solo en uno que sobresale de los dem�s (Costa et al., 2021).

Bajo esta �ptica, los niveles de competencia se incrementan con el tiempo, lo cual hace necesario comprender a profundidad las bases por los cuales los consumidores toman decisiones y eligen productos espec�ficos aun habiendo m�s alternativas (Ugarte, 2019). De acuerdo con Bricio et al., (2019) la naturaleza de las empresas farmac�uticas est� marcada por la sensibilidad que tiene el consumidor hacia las caracter�sticas del producto, tales como la calidad o el precio, por tanto, el dise�o de estrategias debe abordarse bajo un enfoque particular y en sinton�a con el entorno del consumidor analizando cada detalle que influye en la decisi�n final.

Con esta perspectiva, y bajo un enfoque multidisciplinario que agrupan fundamentos y teor�as asociados con aspectos de confianza, lealtad y posicionamiento, se busca ofrecer un conocimiento novedoso en sujeci�n a c�mo estos constructos tienen una incidencia sobre la decisi�n de compra. En funci�n de este esquema, el estudio en cuesti�n tiene la intenci�n de responder a lo siguiente �Cu�les son los factores que influyen en la decisi�n de compra en el sector farmac�utico de la ciudad de Machala? En este sentido, el estudio tiene su justificaci�n por la necesidad de llevar al �mbito cient�fico nuevos cimientos estrat�gicos relacionados con las din�micas del entorno y c�mo estas tienen influencia en las decisiones de compra del consumidor en el sector farmac�utico.

El objetivo general es analizar los factores que influyen en la decisi�n de compra en el sector farmac�utico de la ciudad de Machala. Por tanto, los objetivos espec�ficos son: Conocer de qu� manera influye la confianza en la lealtad, el posicionamiento y la decisi�n de compra de los consumidores del sector farmac�utico. Determinar la influencia de la lealtad en la decisi�n de compra de los consumidores del sector farmac�utico. Analizar el nivel de influencia del posicionamiento en la decisi�n de compra de los consumidores del sector farmac�utico.

 

Marco te�rico

Confianza

Peralta (2023), menciona que la confianza es aquel sentimiento interno de seguridad que tiene el consumidor respecto al desempe�o que tiene un producto en su vida, entonces esta seguridad crea una sinergia entre la marca y el bien interviniendo positivamente sobre la preferencia del cliente. No obstante, Vela y Olmedo (2024) explican que la confianza tambi�n se puede construir mediante la consistencia de valor que entrega la marca, es decir, cumple las promesas, establece comunicaci�n y est� siempre pendiente del cliente, por tanto, se construye un lazo de confianza de mucha fuerza.

Para R�os y Almeida (2022), el aspecto de confianza se relaciona positivamente con la lealtad, se�alando que la confianza constituye un elemento que antecede a la recompra del producto y en efecto a la fidelidad. En este punto, se destaca la idea de que la confianza es un factor que debe ser trabajado con detalle y para ello, las estrategias de marketing intervienen de muchas maneras en plan de reforzar esta seguridad. En la �poca actual, la diversificaci�n de estrategias considerando medios sociales y tecnolog�as interactivas marca la base diferencial para destacar en el mercado y generar confianza. En base a esto, la creaci�n continua de confianza no debe pasar desapercibido, ya que este elemento hace que el cliente se sienta cada vez m�s c�modo y a consecuencia de ello, desarrolla percepciones positivas que llevan a la lealtad.

 

Lealtad

Seg�n P�ramo (2020), la lealtad es la forma en que un cliente muestra un comportamiento repetitivo de compra a pesar de tener otras ofertas y alternativas en el escenario comercial. No obstante, para la creaci�n de lealtad es necesario trabajar la marca en base a experiencias, credibilidad y un nivel de satisfacci�n consistente en el tiempo. Por lo tanto, bajo la concepci�n de marketing, la lealtad es un determinante directo para el crecimiento sostenido de una empresa, ya que un cliente leal siempre busca comprar el mismo producto y adem�s de esto, recomienda la marca dentro de su c�rculo o entorno.

Por otro lado, G�mez et al., (2021) establecen que la lealtad se relaciona de forma positiva con las decisiones de compra porque a medida que el consumidor es m�s fiel con la marca, mayor ser� su frecuencia de compra con la misma, aun sabiendo que existen otras marcas que satisfacen las mismas necesidades. En este sentido, se entiende que cuando el cliente es leal, la decisi�n de compra no se ve interrumpida u obstaculizada por otros factores inherentes como el precio, es decir, el grado de lealtad puede ser tan fuerte que el cliente siempre estar� decidido a comprar la marca de su preferencia.

 

Posicionamiento

El estudio de Sig�enza et al., (2020) define el posicionamiento como el lugar que ocupa una marca para el cliente entre todas las ofertas que tiene disponible, es decir, cuando el cliente necesita comprar un producto, la marca que primero busca es la que tiene posicionada en su mente. Para las empresas, lograr este posicionamiento es uno de los principales objetivos, pero para hacerlo, es imprescindible trabajar estrategias distintivas, algo que ofrezca un valor diferencial o plus que haga que el cliente siempre tenga en su mente la marca. De esta manera, cuando las empresas logran este posicionamiento, se puede decir que han conseguido fortalecer su imagen dentro del escenario en que se desenvuelven.

Considerando este enfoque, Mu�oz et al., (2023) afirma que el posicionamiento tiene una relaci�n importante con la decisi�n de compra, y esto ocurre porque las decisiones en gran parte de los casos, se asumen tomando en cuenta el pensamiento positivo y la reputaci�n de marca, por tanto, cuando el cliente tiene una percepci�n positiva de la marca y la lleva siempre como primera opci�n, es muy probable que termine compr�ndola. En este sentido, la decisi�n de compra se ve influenciada por la posici�n que otorga el consumidor hacia una determinada marca en su mente.

 

Decisi�n de compra

Moreno et al., (2022) definen la decisi�n de compra como la acci�n final de preferencia hacia un producto espec�fico, el cual es motivado por diversos factores como pueden ser la calidad, la confianza, la credibilidad, entre otros. En este sentido, la decisi�n de compra puede entenderse como un proceso mental donde el consumidor eval�a de manera interna como el producto puede resolver su problema o responder de manera efectiva a su necesidad. Por consiguiente, cuando el cliente se da cuenta de la viabilidad que tiene el producto hacia su estilo de vida, es cuando la decisi�n de compra toma fuerza.

Seg�n Cardozo y Almeida (2024), el aspecto de confianza se correlaciona de forma positiva con la decisi�n de compra, siendo uno de los elementos que mayor incide sobre la preferencia de un cliente. De esto, se explica que el consumidor en primera instancia analiza qu� es lo que necesita y lo que le inspira mayor confianza para satisfacer esa necesidad, por tanto, cuando un producto desarrolla confianza sobre el mercado al que se dirige, mayor ser� la demanda por decisi�n de compra consistente. De tal modo que, cuando se dise�an estrategias para acelerar la decisi�n de compra del cliente, se toma en cuenta los elementos que puedan intervenir en la confianza.

Ahora bien, en funci�n de los fundamentos te�ricos expuestos anteriormente, se han planteado las siguientes hip�tesis:

 

Hip�tesis

H1: La confianza influye positivamente en la lealtad en el sector farmac�utico.

H2: La confianza influye positivamente en el posicionamiento en el sector farmac�utico.

H3: La lealtad influye positivamente en la decisi�n de compra en el sector farmac�utico.

H4: El posicionamiento influye positivamente en la decisi�n de compra en el sector farmac�utico.

H5: La confianza influye positivamente en la decisi�n de compra en el sector farmac�utico.

 

 

Figura 1. Modelo te�rico estructural

 

 

 

 

 

 

 

 

Metodolog�a

La metodolog�a de investigaci�n tuvo un enfoque cuantitativo debido a la importancia de producir resultados medibles, objetivos y estad�sticamente cuantificables.� En este sentido, el tipo de investigaci�n fue correlacional con el prop�sito de explicar las relaciones dadas entre las variables de estudio.

La poblaci�n estuvo constituida por consumidores de productos farmac�uticos con edades de 18 a 70 a�os que residen en la ciudad de Machala, de clase social media alta y de g�nero indistinto. La muestra se seleccion� mediante una t�cnica de muestreo no probabil�stica por conveniencia, obteniendo una representaci�n de 213 personas.

Para levantar la informaci�n, se utiliz� una encuesta estructurada mediante un cuestionario de preguntas, el cual fue el instrumento principal para la recolecci�n de datos. Para medir las respuestas se aplic� una escala de tipo Likert en 5 puntos, donde 1 significa �totalmente en desacuerdo� y 5 significa �totalmente de acuerdo�.

Una vez recolectados los datos, se utiliz� la t�cnica estad�stica de PLS-SEM, que permiti� analizar las relaciones entre las variables estudiadas y los constructos latentes. Esta t�cnica fue adecuada para procesar estad�sticamente el modelo te�rico estructural planteado y proporcionar resultados robustos incluso con muestras de tama�o moderado.

 

 

 

 

 

An�lisis y resultados

 

Tabla 1

Fiabilidad y validez de constructo

 

 

La tabla 1 muestra los resultados obtenidos respecto al Alfa de Cronbach de las variables confianza (CO), decisi�n de compra (DC), lealtad (LE) y posicionamiento (PO), los cuales indican una alta consistencia interna en todas las dimensiones evaluadas. Pues los valores obtenidos de 0.920, 0.839, 0.881 y 0.890 son superiores a 0.7, por lo tanto, se afirma que existe una buena consistencia interna de los constructos y que las escalas utilizadas para medir cada una de las variables son altamente fiables y consistentes.

Por otro lado, los datos de las variables respecto a la validez convergente medida a trav�s de la varianza extra�da (AVE), muestran un alto nivel de validez para todas las dimensiones examinadas. Los valores obtenidos en la confianza (0.920), decisi�n de compra (0.839), lealtad (0.881) y posicionamiento (0.890) son superiores al umbral com�nmente aceptado de 0.50, lo que indica que cada constructo explica una cantidad significativa de la varianza de sus �tems asociados.

 

Tabla 2

Validez discriminante � Matriz de ratios Heterotrait-Monotrait (HTMT)

 

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La tabla 2 muestra los resultados para la validez discriminante HTMT de los constructos analizados, obteniendo de esta forma valores de 0.800, 0.838, 0.747, 0.839, 0.875 y 0.760 respectivamente. Se puede observar que, estos valores encontrados son inferiores al umbral de aceptaci�n de 0.9, por lo tanto, se puede concluir que existe una validez discriminante apropiada entre las variables analizadas.

 

Tabla 3

Validez discriminante � Criterio de Fornell-Larcker

 

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La tabla 3 expone los resultados de la validez discriminante bajo el criterio de Fornell-Larcker, y para determinarla se compararon los cuadrados de las correlaciones de cada constructo con la varianza extra�da (AVE). De este modo, los valores obtenidos muestran que la carga factorial es m�s alta en relaci�n a su propia variable, lo cual satisface el criterio de Fornell-Larcker, indicando que los constructos estudiados poseen buena validez discriminante.

 

Tabla 4

Validez discriminante � Cargas cruzadas

 

 

La tabla 4 explica los resultados de la validez discriminante mediante las cargas cruzadas. Estos datos obtenidos muestran que las cargas cruzadas de cada uno de los constructos analizados presentan una validez apropiada, esto significa que su inclusi�n es viable dentro del estudio.

Figura 2.
�Resultados an�lisis del modelo estructural

 

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Tabla 5

Coeficientes path � Media, desviaci�n est�ndar, valores t, valores p

 

La tabla 5 muestra que existe una relaci�n positiva entre la confianza (CO) y la decisi�n de compra (DC), pues el valor p obtenido es de 0.002 por lo que cumple con el umbral de aceptaci�n de P<0.05. As� mismo, se demuestra una relaci�n positiva entre la confianza (CO) y la lealtad (LE), puesto que el valor p es de 0.000 inferior al nivel de 0.05. La confianza (CO) tambi�n demuestra tener una influencia significativa con el posicionamiento (PO), con un valor p de 0.000 inferior al nivel de 0.05. De la misma forma, la lealtad (LE) tiene un efecto positivo sobre la decisi�n de compra (DC) con un valor p 0.001 inferior al umbral de 0.05. Finalmente, se demuestra una relaci�n positiva entre el posicionamiento (PO) y la decisi�n de compra (DC) con valor p de 0.000 por debajo del valor aceptado de 0.05. Los valores obtenidos evidencian que todas las hip�tesis planteadas en el estudio son aceptadas.

 

Discusi�n

Los hallazgos evidencian una relaci�n estad�sticamente significativa entre la variable de confianza (CO) y lealtad (LE), este resultado permite aceptar la hip�tesis 1 (H1) del estudio, demostrando que la confianza es un factor muy importante para la construcci�n de la lealtad de los clientes. Esto permite entender que a medida que la confianza de los clientes se incremente, tambi�n lo hace su lealtad hacia la misma. Estos resultados tienen relaci�n con el estudio de R�os y Almeida (2022), donde se evidenci� que cuando las personas perciben una alta confianza en la calidad y la autenticidad de los productos ofrecidos, es m�s probable que desarrollen una relaci�n de lealtad a largo plazo.

Del mismo modo, los hallazgos muestran una relaci�n estad�sticamente positiva entre las variables de confianza (CO) y posicionamiento (PO), con esto se acepta la hip�tesis 2 (H2) del estudio, evidenciando que la confianza en una marca contribuye de manera significativa al posicionamiento favorable de la misma. Los hallazgos destacan la importancia de construir y mantener la confianza de los consumidores, porque influye directamente en c�mo percibe la marca, mejorando su posici�n competitiva. Estos resultados son similares al estudio de Mu�oz y Mata (2022), quienes encontraron que los clientes toman la confianza somo se�al de una buena reputaci�n de marca y, por consiguiente, esto afecta positivamente el posicionamiento.

Respecto a la relaci�n de la lealtad (LE) y la decisi�n de compra (DC) los resultados evidenciaron que existe una relaci�n positiva y significativa entre ambas, esto permite aceptar la hip�tesis 3 (H3) del estudio, afirmando que, mientras m�s se trabajen los factores asociados con la lealtad, mayor ser� la influencia positiva en la decisi�n de compra. En otras palabras, cuando las empresas se enfocan en fortalecer la lealtad de sus clientes a trav�s de estrategias efectivas, se incrementa la probabilidad de que estos clientes sigan realizando compras. Estos resultados tienen relaci�n con el estudio de G�mez et al., (2021) quien explica que la lealtad es consistente con la decisi�n de compra porque cuando las empresas tienen clientes leales, est�n dispuestos a comprar los productos sin importar los precios o cualquier otro factor que se interponga.

En cuanto al posicionamiento (PO) y la decisi�n de compra (DC) se destaca efectivamente una influencia positiva entre los constructos, esto permite aceptar la hip�tesis 4 (H4) del estudio, se�alando que el posicionamiento de una marca tiene un impacto significativo y positivo en la decisi�n de compra de los consumidores. Esta relaci�n explica que cuando una marca logra posicionarse favorablemente en la mente de los consumidores, es m�s probable que estos opten por comprar sus productos. Esto es similar al estudio de Mu�oz et al., (2023) quien menciona que la relaci�n entre los constructos de posicionamiento y decisi�n de compra es consistente y significativa, es decir, cuando el cliente decide una compra, el factor de posicionamiento interviene en su elecci�n.

Por otra parte, los resultados de la relaci�n positiva entre la confianza (CO) y la decisi�n de compra (DC) encontrada en el estudio, permiten aceptar la hip�tesis 5 (H5). Estos resultados se�alan que la confianza es un elemento que se comporta de forma positiva en la decisi�n de compra de los consumidores farmac�uticos. Por lo tanto, cuando la confianza en la marca se incrementa, la probabilidad de tomar una decisi�n de compra tambi�n aumenta. Este hallazgo es similar al estudio de Cardozo y Almeida (2024) donde se evidenci� una correlaci�n significativa entre la confianza y la decisi�n de compra, se�alando que la confianza es un antecedente de valor hacia el proceso de decisi�n de compra.

 

Conclusiones

Respecto al objetivo general, se concluye que la confianza, lealtad y posicionamiento se relacionan positivamente con la decisi�n de compra del consumidor farmac�utico de la ciudad de Machala. Con este resultado se explica que la confianza tiende a incrementar la fuerza en la decisi�n de compra hacia el producto, y cuando este factor aumenta de forma positiva, la lealtad del cliente tambi�n se comporta de la misma forma, es decir, la lealtad tambi�n se incrementa. As� mismo, el posicionamiento influye en la decisi�n de compra del consumidor por ser un elemento relevante en las percepciones, el valor y las preferencias.

Respecto al primer objetivo espec�fico, se llega a la conclusi�n de que la confianza tiene una influencia positiva en la lealtad, el posicionamiento y la decisi�n de compra de los consumidores del sector farmac�utico. Con estos resultados se entiende que los consumidores de Machala que conf�an en una farmacia desarrollan mayormente lazos de lealtad hacia la misma, por lo tanto, se consolida la marca en su mente y la decisi�n de compra es mucho m�s accesible. En otras palabras, la confianza corresponde un elemento trascendental en la construcci�n de fidelidad del cliente, impactando directamente en su decisi�n de compra.

Respecto al segundo objetivo espec�fico, se concluye que la lealtad tiene una influencia positiva y significativa en la decisi�n de compra de los consumidores del sector farmac�utico. Con esto, se afirma que la fidelidad del consumidor mejora la intenci�n de compra creando repeticiones frecuentes, lo que a su vez refuerza la preferencia sobre la marca, por tanto, trabajar estrategias de fidelizaci�n es muy importante para generar demanda frecuente.

En respuesta al tercer objetivo espec�fico, se concluye que el posicionamiento tiene una influencia positiva en la decisi�n de compra de los consumidores de farmacias. Esta influencia indica que cuando los clientes ya tienen una primera opci�n de marca en sus pensamientos, la decisi�n de compra se vuelve m�s f�cil. Por lo tanto, el posicionamiento se visualiza como un aspecto positivo para la creaci�n de valor en el consumidor y en efecto, para incidir sobre la decisi�n de compra.

 

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