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An�lisis comparativo de narrativa descriptiva y narrativa �Storytelling� en dos productos audiovisuales para la promoci�n tur�stica de Rumi�ahui

 

Comparative analysis of descriptive narrative and storytelling in two audiovisual products for the tourism promotion of Rumi�ahui

 

An�lise comparativa da narrativa descritiva e da narrativa em dois produtos audiovisuais para a promo��o tur�stica de Rumi�ahui

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: jorge.cadena@ister.edu.ec

 

Ciencias T�cnicas y Aplicadas

Art�culo de Investigaci�n

 

 

* Recibido: 09 de enero de 2025 *Aceptado: 27 de febrero de 2025 * Publicado: �21 de marzo de 2025

 

        I.            Instituto Tecnol�gico Universitario Rumi�ahui, Quito, Ecuador.

      II.            Instituto Tecnol�gico Universitario Rumi�ahui, Quito, Ecuador.

   III.            Instituto Tecnol�gico Universitario Rumi�ahui, Quito, Ecuador.

   IV.            Instituto Tecnol�gico Universitario Rumi�ahui, Sangolqu�, Ecuador.

     V.            Instituto Tecnol�gico Universitario Rumi�ahui, Quito, Ecuador.

Resumen

El presente estudio analiza la efectividad de la narrativa Storytelling frente a la narrativa de Descriptiva en la promoci�n tur�stica de Rumi�ahui, Ecuador. A pesar de su potencial tur�stico, Rumi�ahui enfrenta desaf�os en la comunicaci�n y promoci�n de sus atractivos. La investigaci�n se centra en dos videos promocionales: uno con narrativa descriptiva y otro con narrativa Storytelling. Se emple� un enfoque metodol�gico mixto, combinando an�lisis cuantitativo y cualitativo. Se encuestaron 800 estudiantes del Universitario Rumi�ahui, y se realiz� un an�lisis de contenido de ambos videos, utilizando un cuestionario basado en las caracter�sticas del Storytelling. Los resultados revelan que el video descriptivo obtuvo mejores puntuaciones en claridad del mensaje, credibilidad y persuasi�n, alcanzando un 90% de aceptaci�n en credibilidad. En contraste, el video de Storytelling logr� mayor impacto emocional y preferencia de estilo narrativo, con un 86% en la generaci�n de emociones positivas. A pesar de que ambos estilos tienen sus fortalezas, el Storytelling se destaca por su capacidad de conectar emocionalmente con el p�blico, aunque careci� de un conflicto narrativo convincente. Las conclusiones sugieren que, aunque la narrativa descriptiva es efectiva en la transmisi�n de informaci�n clara, el Storytelling tiene un mayor potencial para establecer v�nculos emocionales, lo que es crucial en un entorno saturado de est�mulos visuales. Se recomienda a los responsables de promoci�n tur�stica de Rumi�ahui adoptar estrategias de Storytelling m�s robustas y elementos interactivos para mejorar la intenci�n de visita y la conexi�n con los turistas.

Palabras clave: Storytelling; narrativa; turismo; audiovisual; prosumidor.

 

Abstract

This study analyzes the effectiveness of storytelling versus descriptive narrative in promoting tourism in Rumi�ahui, Ecuador. Despite its tourism potential, Rumi�ahui faces challenges in communicating and promoting its attractions. The research focuses on two promotional videos: one with descriptive narrative and the other with storytelling. A mixed methodological approach was used, combining quantitative and qualitative analysis. Eight hundred students from Rumi�ahui University were surveyed, and a content analysis of both videos was conducted using a questionnaire based on the characteristics of storytelling. The results reveal that the descriptive video obtained higher scores in message clarity, credibility, and persuasion, reaching 90% acceptance in credibility. In contrast, the storytelling video achieved greater emotional impact and narrative style preference, with 86% in generating positive emotions. Although both styles have their strengths, storytelling stands out for its ability to connect emotionally with the audience, although it lacked a compelling narrative conflict. The findings suggest that, while descriptive narrative is effective in conveying clear information, storytelling has greater potential to establish emotional connections, which is crucial in an environment saturated with visual stimuli. Tourism promotion managers in Rumi�ahui are advised to adopt more robust storytelling strategies and interactive elements to enhance visitor intention and connection with tourists.

Keywords: Storytelling; narrative; tourism; audiovisual; prosumer.

 

Resumo

Este estudo analisa a efic�cia da narrativa narrativa versus narrativa descritiva na promo��o do turismo em Rumi�ahui, Equador. Apesar do seu potencial tur�stico, Rumi�ahui enfrenta desafios na comunica��o e promo��o das suas atra��es. A pesquisa centra-se em dois v�deos promocionais: um com narrativa descritiva e outro com narrativa narrativa. Foi utilizada uma abordagem metodol�gica mista, combinando a an�lise quantitativa e qualitativa. Foram entrevistados 800 estudantes da Universidade Rumi�ahui, e foi conduzida uma an�lise de conte�do de ambos os v�deos, utilizando um question�rio baseado nas caracter�sticas da narrativa. Os resultados revelam que o v�deo descritivo obteve uma pontua��o mais elevada na clareza da mensagem, credibilidade e persuas�o, alcan�ando 90% de aceita��o da credibilidade. Em contraste, o v�deo Storytelling obteve um maior impacto emocional e prefer�ncia pelo estilo narrativo, com 86% a gerar emo��es positivas. Embora ambos os estilos tenham os seus pontos fortes, o Storytelling destaca-se pela sua capacidade de se conectar emocionalmente com o p�blico, embora lhe falte um conflito narrativo convincente. As descobertas sugerem que, embora a narrativa descritiva seja eficaz para transmitir informa��es claras, a narrativa tem um maior potencial para estabelecer liga��es emocionais, o que � crucial num ambiente visualmente saturado. Os gestores de promo��o tur�stica em Rumi�ahui s�o encorajados a adotar estrat�gias de narrativa mais robustas e elementos interativos para melhorar o envolvimento dos visitantes e a liga��o com os turistas.

Palavras-chave: Narrativa; narrativa; turismo; audiovisual; prosumidor.

 

 

Introducci�n

El Cant�n Rumi�ahui, situado en la provincia de Pichincha, Ecuador, es una regi�n con un potencial tur�stico significativo, gracias a su rica oferta de atractivos naturales y culturales. Estos recursos que incluyen su centro hist�rico, monumentos, gastronom�a t�pica y talleres artesanales, son fundamentales para la valorizaci�n del patrimonio cultural y la identidad local. ​ Sus destinos han sido categorizados como ecoturismo, gastronom�a y Pueblo M�gico a trav�s del Plan de Marketing Tur�stico de Rumi�ahui (2022). En este plan elaborado por la Direcci�n de Turismo se da a conocer la necesidad de una promoci�n eficaz para atraer al turismo y reforzar la identidad de sus ciudadanos. Sin embargo, a pesar de estas ventajas, el cant�n enfrenta desaf�os en la promoci�n de sus destinos tur�sticos. La falta de estrategias de comunicaci�n efectivas y de recursos para la promoci�n digital limita el alcance de su oferta tur�stica (GADMUR, 2022). De tal manera que la promoci�n de estos recursos es esencial para atraer visitantes, dinamizar la econom�a y generar beneficios socioecon�micos. Su adecuada promoci�n y gesti�n podr�a posicionar a Rumi�ahui como un destino tur�stico destacado, tanto a nivel nacional como internacional (Constante y P�lit, 2020).

Por otro lado, en el contexto de la comunicaci�n digital en Ecuador, la producci�n de contenidos en internet ha ganado una relevancia considerable en los �ltimos a�os. De hecho, la transformaci�n digital en Ecuador fue acelerada principalmente por la pandemia del COVID-19. El confinamiento total ordenado por el Comit� de Emergencias de Ecuador (COE) a partir del 12 de marzo de 2020, que autoriz� el teletrabajo y la teleeducaci�n, impuls� significativamente el uso de Internet y las plataformas digitales. Por lo tanto, esto llev� a un aumento en el uso de redes sociales, sitios web y aplicaciones, as� como en las transacciones comerciales en l�nea, consolidando un nuevo mercado digital en el pa�s (L�pez y del Alc�zar 2021). Este entorno digital ha dado lugar a la figura del prosumidor, un usuario que no solo consume contenido, sino que tambi�n lo produce y comparte (Uasapud Ortega, 2023). Esta din�mica ofrece nuevas oportunidades para la promoci�n tur�stica a trav�s de narrativas que no solo informen, sino que tambi�n conecten emocionalmente con el p�blico. A diferencia de campa�as anteriores a la era del internet, ahora se tiene la posibilidad de lograr un alcance mucho m�s que masivo; un alance personalizado, segmentado e interactivo (L�pez y G�mez, 2021).

Considerando lo anterior, internet y los m�ltiples canales por los que se puede acceder a la cibercultura abre la posibilidad tambi�n de m�ltiples configuraciones del mensaje convirti�ndolo en un hipertexto capaz de ser consumido y producido en diferentes formatos: texto, imagen, audio, video, virtual simulado o realidad aumentada (Pacheco y Garnica, 2023). Esta posibilidad t�cnica junto con la creatividad humana ha llevado a que en los �ltimos a�os el Storytelling haya emergido como una estrategia poderosa en el marketing digital y la comunicaci�n. Este enfoque narrativo va m�s all� de la mera descripci�n de productos o lugares; busca establecer una conexi�n emocional profunda a trav�s de historias significativas. Estudios recientes, como el realizado por Garc�a et al. (2021), han demostrado que las narrativas de Storytelling pueden influir significativamente en la percepci�n y el comportamiento del consumidor, generando un mayor compromiso y recordaci�n de la marca. Otro estudio relevante es el de Mart�nez y L�pez (2022), que analiz� campa�as digitales exitosas en el sector tur�stico, concluyendo que aquellas que emplearon Storytelling lograron un mayor impacto emocional y, por ende, una mayor intenci�n de visita entre los potenciales turistas.

El Storytelling tiene una gran importancia para la retenci�n del mensaje en el espectador debido a su capacidad de combinar componentes informativos y emocionales. Seg�n P�rez y Sacaluga (2022), el Storytelling facilita la capacidad de recordar los mensajes que recibe un receptor y es uno de los medios de persuasi�n m�s efectivos. ​ Esto se debe a que las historias apelan a nuestros sentidos y emociones, lo que permite una aprehensi�n profunda del sentido del relato. Adem�s, el uso de palabras, im�genes y sonidos en el Storytelling contribuye a que el mensaje cale con mayor intensidad en los receptores, generando un impacto duradero.

Estos hallazgos subrayan la importancia de adoptar narrativas emocionales y contextuales para captar la atenci�n del prosumidor en un entorno saturado de informaci�n. Otro aporte importante para el presente trabajo fue el de Colino Rodr�guez (2017), que presenta diez caracter�sticas que deben considerarse para el desarrollo de Storytelling las cuales ayudan a construir historias claras, emotivas y aut�nticas para conectar con el p�blico objetivo:

�         Claridad y coherencia: La historia debe ser clara y f�cil de seguir, con una estructura l�gica que mantenga la coherencia a lo largo de todo el relato.

�         Conflicto y resoluci�n: Una buena historia debe incluir un conflicto o desaf�o que los personajes deben superar, seguido de una resoluci�n que aporte un cierre satisfactorio.

�         Emoci�n y conexi�n: Es fundamental que la historia genere una conexi�n emocional con la audiencia, evocando sentimientos y empat�a. ​

�         Autenticidad: La historia debe ser aut�ntica y cre�ble, basada en experiencias reales o en elementos que resuenen con la verdad de la audiencia.

�         Personajes bien definidos: Los personajes deben estar bien desarrollados y ser identificables, permitiendo que la audiencia se relacione con ellos y sus experiencias.

�         Mensaje claro: La historia debe transmitir un mensaje o ense�anza clara, relevante y significativa para la audiencia.

�         Contexto y ambientaci�n: Es importante situar la historia en un contexto y ambiente comprensibles y atractivos para la audiencia, proporcionando detalles que enriquezcan el relato.

�         Prop�sito y objetivo: La historia debe tener un prop�sito claro, ya sea informar, persuadir, educar o entretener, y debe estar alineada con los objetivos del narrador.

�         Interactividad y participaci�n: Fomentar la participaci�n y el di�logo con la audiencia puede enriquecer la experiencia narrativa y hacerla m�s efectiva. ​

�         Adaptabilidad: La historia debe ser flexible y adaptable a diferentes medios y formatos, como oral, escrita, visual o digital.

El problema de investigaci�n que se plantea en este estudio es la efectividad entre la narrativa descriptiva y la narrativa de Storytelling en la promoci�n tur�stica del cant�n Rumi�ahui. Se hipotetiza que la narrativa con Storytelling tiene una mayor oportunidad de establecer una conexi�n emocional con el p�blico objetivo en comparaci�n con la narrativa descriptiva. Esta hip�tesis se fundamenta en la capacidad del Storytelling para involucrar al espectador a un nivel m�s profundo, aprovechando el poder de las emociones en el proceso de toma de decisiones (Bravo et al., 2021).

Los objetivos de este estudio son los siguientes: (1) Analizar el impacto emocional y perceptual de las narrativas descriptivas versus las narrativas de Storytelling en videos promocionales del cant�n Rumi�ahui. (2) Evaluar la eficacia de las narrativas de Storytelling en la generaci�n de intenci�n de visita y promoci�n tur�stica comparado con las narrativas descriptivas. (3) Proporcionar recomendaciones estrat�gicas para mejorar las campa�as de promoci�n tur�stica del cant�n Rumi�ahui basadas en los hallazgos del an�lisis de contenido y las encuestas realizadas. Con este estudio se busca contribuir al campo de la comunicaci�n digital y el marketing tur�stico, ofreciendo �insights� valiosos a trav�s de la pregunta de investigaci�n: �c�mo el Storytelling puede ser utilizado de manera efectiva para promover destinos tur�sticos? A trav�s de un an�lisis riguroso, se espera demostrar el valor a�adido del Storytelling en la construcci�n de conexiones emocionales m�s fuertes y duraderas con los prosumidores, potenciando as� la atracci�n tur�stica del cant�n Rumi�ahui (Diaz et al., 2023).

 

Metodolog�a

Se seleccion� un enfoque cuantitativo y cualitativo como la mejor alternativa para desarrollar el an�lisis de los productos audiovisuales de promoci�n tur�stica del cant�n Rumi�ahui debido a su capacidad mixta para explorar y comprender las percepciones y experiencias subjetivas de los espectadores. Este enfoque mixto permite un an�lisis m�s profundo de c�mo las narrativas afectan emocionalmente a los individuos, lo cual es crucial para evaluar la efectividad de las estrategias de Storytelling frente a narrativas descriptivas (Molano et al., 2021). Los objetos de estudio fueron dos videos (A y B), el video A fue construido con narrativa Descriptiva, mientras que el video B con narrativa Storytelling. Ambos productos audiovisuales fueron desarrollados como proyectos de titulaci�n en el marco de colaboraci�n entre el Universitario Rumi�ahui y el Gobierno Aut�nomo Descentralizado Municipal del cant�n Rumi�ahui.

El dise�o de la investigaci�n incluy� la construcci�n de un cuestionario con una escala de Likert y la elaboraci�n de dos fichas de an�lisis de contenido, ambos instrumentos respaldan sus indicadores en las cualidades del Storytelling. El cuestionario, aplicado a estudiantes del Universitario Rumi�ahui, fue estructurado para obtener informaci�n detallada sobre diversos aspectos de la experiencia del espectador. Para determinar las variables que fueron examinadas a trav�s de los reactivos se consider� los apuntes de Colino (2017), que en su trabajo de investigaci�n define al Storytelling como "el arte de contar historias o relatos" y a trav�s estas caracter�sticas se determinaron dichas variables:

�                    Claridad del mensaje (Mensaje claro)

�                    Inter�s y atenci�n (Conflicto y resoluci�n)

�                    Impacto emocional (Emoci�n y conexi�n)

�                    Credibilidad del contenido (Autenticidad)

�                    Identificaci�n con la narrativa (Personajes bien definidos)

�                    Capacidad de persuasi�n (Claridad y coherencia)

�                    Compresi�n de la cultura local (Contexto y ambientaci�n)

�                    Originalidad y creatividad (Interactividad y participaci�n)

�                    Recordaci�n del contenido (Prop�sito y objetivo)

�                    Preferencia del estilo narrativo (Adaptabilidad)

Con estas variables se busc� captar la opini�n de los espectadores tras ver los videos, permitiendo medir c�mo cada tipo de narrativa influye en su percepci�n y disposici�n a visitar el cant�n. Las preguntas fueron cuidadosamente formuladas para abarcar aspectos tanto racionales como emocionales de la experiencia del espectador. La confiabilidad y consistencia interna de las variables explicadas fueron evaluadas a trav�s del coeficiente de alfa de Cronbach.

Los participantes, todos estudiantes del Universitario Rumi�ahui, represent� un grupo demogr�fico clave, ya que residen en las zonas aleda�as y est�n familiarizados con el contexto local. La muestra de 800 personas se seleccion� debido a su relevancia estad�stica y a su capacidad para proporcionar un panorama representativo de las percepciones de la generaci�n Z, quienes son nativos digitales y consumen contenido audiovisual de manera habitual (L�pez y G�mez, 2021).

Se llev� a cabo las encuestas mediante un cuestionario en l�nea que los participantes completaron despu�s de observar los videos de promoci�n tur�stica. Se dividieron en dos grupos de 400 personas: uno que observ� el video A con narrativa Descriptiva y otro que observ� el video B con narrativa Storytelling. Esta divisi�n permiti� una comparaci�n directa entre los efectos de los dos estilos narrativos. En ese mismo sentido, se hizo un an�lisis por cada uno de los reactivos que componen el cuestionario para tener un detalle estad�stico de las cinco posibles respuestas en escala de Likert, siendo estas: Totalmente de acuerdo, de acuerdo, indiferente, en desacuerdo y totalmente en desacuerdo. De esta manera se pudo tener una perspectiva graficada en porcentajes de las opiniones del p�blico en cada video y comparar las variables entre el video A y el video B. Este m�todo permiti� identificar patrones y temas comunes en las respuestas, y evaluar c�mo diferentes elementos narrativos impactaban las percepciones de los espectadores. Se prest� especial atenci�n a las respuestas relacionadas con el impacto emocional y la capacidad de persuasi�n, ya que estos son indicadores clave de la efectividad del Storytelling.

Por otra parte, para complementar el enfoque mixto del dise�o metodol�gico se desarroll� un an�lisis de contenido para comprender las narrativas de cada uno de los objetos de estudio. Para este segundo momento se estableci� una ficha de an�lisis considerando como indicadores las cualidades del Storytelling propuestas por Colino (2017). La intenci�n de este complemento radica en el inter�s de encontrar respuestas objetivas desde el punto de vista profesional y discutirlas en conjunto con los hallazgos que arrojaron las encuestas a los espectadores. En cuanto a las consideraciones �ticas, los participantes fueron informados acerca de los objetivos del estudio y se les asegur� la confidencialidad de sus respuestas. Los datos fueron manejados de acuerdo con las pautas �ticas para proteger la privacidad de los participantes. Adem�s, se asegur� que los cuestionarios no contuvieran preguntas que pudieran resultar intrusivas o inc�modas para los encuestados.

 

Resultados

El presente estudio desarrollado con un enfoque metodol�gico mixto propuso dos herramientas de recolecci�n de datos, a saber: una encuesta de percepci�n a los observadores de los objetos de estudio y una ficha de an�lisis de contenido audiovisual. Para conocer la confiabilidad y validez del cuestionario se someti� a un an�lisis de coeficiente de alfa de Cronbach en donde el video A obtuvo un valor de 0,956 mientras el que el video B obtuvo 0,951. Ambos valores bastante similares y muy cerca de 1, lo cual demuestra una alta fiabilidad de los resultados. Adem�s, tal como se observa en las tablas 1 y 2, en las estad�sticas de total de elemento el �Alfa de Cronbach si el elemento se ha suprimido� muestra en todas las variables un valor superior a 0,9 pero que no logra superar al coeficiente determinado. Esto sucede en ambos instrumentos, por lo cual se entiende que todos los 10 reactivos que los componen son relevantes para conocer la percepci�n del observador.

 

 

 

En este mismo sentido, en el ejercicio de an�lisis de los datos obtenidos en los instrumentos se consideraron los porcentajes en las valoraciones positivas (totalmente de acuerdo y de acuerdo) para contrastar las respuestas del p�blico entre ambos videos. A continuaci�n, se detallan por cada �tem los resultados comparativos entre el video con Storytelling y el video descriptivo.

 

 

Figura 1: An�lisis del Componente de Claridad del Mensaje:

En la pregunta sobre si el mensaje es claro y f�cil de comprender ambos videos cuentan con una ponderaci�n positiva. Sin embargo, considerando la sumatoria de ponderaciones de �totalmente de acuerdo� y �de acuerdo� para el video descriptivo esta suma representa el 90% versus el 78% que tiene el video Storytelling. Se interpreta que ciertamente un video descriptivo puede entregar el mensaje con mayor claridad debido a su naturaleza en tanto que el video con Storytelling entrega el mensaje con claridad dependiendo de la explicites de su narrativa.

 

Figura 2: An�lisis del Componente de Inter�s y Atenci�n

 

En la variable inter�s y atenci�n se formul� la afirmaci�n: El video capta mi inter�s y mantiene mi atenci�n durante toda la duraci�n. En este caso la sumatoria de ponderaciones positivas para el video descriptivo entregan un 85% mientras que para el video con Storytelling un 78%. Si bien es cierto que ambos videos tienen una valoraci�n positiva sobre esta variable, el video descriptivo capt� m�s inter�s y atenci�n lo que probablemente se deba a un problema con la estructura narrativa del video con Storytelling que no configur� un conflicto y resoluci�n favorables para mantener enganchado al p�blico.

 

Figura 3: An�lisis del Componente de Impacto Emocional

En la variable del impacto emocional se plante�: �Siento que el video genera emociones positivas sobre el cant�n Rumi�ahui� a lo que la sumatoria positiva del video descriptivo genera un 80% en tanto que la sumatoria para el video con Storytelling alcanz� un 86%. A pesar de que ambos son valores positivos, el video Storytelling, por su narrativa emotiva reflejada en la historia de la madre y su hija tuvo la capacidad de generar m�s f�cilmente emociones positivas sobre el cant�n. Por otra parte, al video descriptivo le falt� promover m�s estas emociones en su narrativa debido a su lenguaje directo e informativo.

 

Figura 4: An�lisis del Componente de Credibilidad del Contenido

 

En la variable de credibilidad del contenido, se plante� establecer: �La informaci�n presentada en el video me parece confiable y cre�ble�. En este sentido la sumatoria positiva del video descriptivo alcanza un valor del 90% en tanto que el video con Storytelling llega al 80%. Esta diferencia entre ambas narrativas se crea porque el video descriptivo debido a su discurso informativo genera mayor credibilidad en su contenido mientras que la narrativa Storytelling al plantearse desde la ficci�n requiere mayor autenticidad en su relato.

 

Figura 5: An�lisis del Componente de Identificaci�n con la Narrativa

En la variable de identificaci�n con la narrativa se ha planteado la afirmaci�n: �Me siento identificado/a con la historia o la descripci�n presentada en el video.� En este caso el video descriptivo tiene una ponderaci�n positiva que llega al 72% y que se acerca bastante al 74% que gener� el video con narrativa Storytelling. Sin embargo, tambi�n hay que considerar la ponderaci�n neutra que alcanz� un 17% para ambos casos. Este resultado demuestra que tanto la narrativa descriptiva como la narrativa Storytelling debieron definir discursos y/o personajes mejor desarrollados e identificables, permitiendo que la audiencia se relacione con ellos y sus experiencias.

 

Figura 6: An�lisis del Componente de Capacidad de Persuasi�n

En la variable sobre la capacidad de persuasi�n se plante�: �El video me inspira a visitar el cant�n Rumi�ahui�. En ese sentido se puede observar en los resultados que ambos videos cumplen la funci�n positivamente, sin embargo, el video descriptivo alcanza el 84% de aceptaci�n en tanto que el video con Storytelling llega a tener un 78%. De nuevo, este resultado se debe a la caracter�stica informativa del relato descriptivo mientras que en la narrativa del video con Storytelling concentr� su relato en la historia y falt� una mayor persuasi�n en su discurso a visitar el cant�n.

 

Figura 7: An�lisis del Componente de Comprensi�n de la Cultura Local

A pesar de que ambos videos tienen valoraciones positivas, el video descriptivo tiene ventaja por representar una aceptaci�n del 85% versus al 77% que tiene el video con narrativa Storytelling. Este resultado se debe al lenguaje directo del video descriptivo, adem�s su relato audiovisual en este caso se desarrolla con una voz en off lo que facilita la comprensi�n de su discurso. Mientras que la configuraci�n audiovisual del video con Storytelling se centr� m�s en la conexi�n nost�lgica de la madre y evidentemente se queda corto en la misi�n de contextualizar mejor la cultura local.

 

Figura 8: An�lisis del Componente de Originalidad y Creatividad

 

Para la variable de originalidad y creatividad se plante� la afirmaci�n: �El video utiliza un enfoque creativo que destaca frente a otros videos tur�sticos�. En este reactivo la narrativa con Storytelling tuvo una valoraci�n positiva alcanzando el 81% versus el valor alcanzado por el video descriptivo que tuvo el 71%. A pesar de que ambos videos tienen una buena aceptaci�n en esta categor�a, los resultados indican que la originalidad y creatividad con la que el video con Storytelling aborda el tema tur�stico lo hace destacar de las narrativas tradicionales de los videos descriptivos debido a que una historia bien contada puede fomentar el di�logo y la participaci�n del p�blico.

 

Figura 9: An�lisis del Componente de Recordaci�n del Contenido

En la categor�a de recordaci�n del contenido, se plante� la afirmaci�n: �Creo que recordar� la informaci�n presentada en el video despu�s de haberlo visto�. Los resultados demuestran que el video descriptivo tuvo mayor alcance para cumplir el prop�sito de recordaci�n debido a que representa el 81% de valoraci�n positiva respecto al 76% que alcanz� el video con Storytelling. Como se ha podido explicar, el hecho de que el video con narrativa descriptiva sea m�s directo gener� mayores oportunidades para que el mensaje se instale en la mente del p�blico objetivo.

 

Figura 10: An�lisis del Componente de Preferencia del Estilo Narrativo

 

En la variable de preferencias del estilo narrativo se plante�: �Prefiero el estilo de narrativa utilizado en este video para promover destinos tur�sticos�. De este reactivo se obtuvo como resultado que el video con Storytelling tuvo una valoraci�n positiva del 83% versus el 75% que alcanz� el producto con narrativa descriptiva. Este resultado muestra que, a pesar de que ambos estilos son favorables para cumplir el objetivo, las nuevas audiencias prefieren un estilo narrativo basado en el Storytelling en lugar de la tradicional narrativa descriptiva por su capacidad de enganche y adaptabilidad a diferentes medios.

A trav�s del cuestionario aplicado a los estudiantes del Universitario Rumi�ahui se pudo constatar que el video con narrativa descriptiva tuvo una valoraci�n positiva superior en las categor�as de claridad del mensaje, inter�s y atenci�n, credibilidad del contenido, capacidad de persuasi�n, comprensi�n de la cultura local y recordaci�n del contenido. Mientras que, en el video con narrativa Storytelling se obtuvo una mayor valoraci�n positiva en las categor�as de impacto emocional, identificaci�n con la narrativa, originalidad y creatividad y preferencia del estilo narrativo. Estos hallazgos coinciden con estudios previos (Jenkins, 2006) que destacan la importancia de la participaci�n y la expansi�n en las narrativas digitales en donde la emoci�n y la identificaci�n juegan un rol relevante para conectar con las audiencias. Debido a la gran cantidad de est�mulos visuales y audiovisuales resulta necesario que los productos publicitarios en el �mbito tur�stico no solo cuenten historias si no que �stas sean aut�nticas, contextuales y persuasivas.�

An�lisis de contenido.

Para realizar el an�lisis comparativo de los productos audiovisuales fue necesario contar con un instrumento que eval�e sistem�ticamente las cualidades del Storytelling. Se desarroll� una propuesta de ficha de an�lisis basada en los estudios de Salamanca (2021) adaptada a los componentes de la estructura del Storytelling propuesta por Colino Rodr�guez (2017). Este instrumento permiti� evaluar de manera estructurada y objetiva las cualidades narrativas de ambos productos audiovisuales, facilitando la comparaci�n entre s� para identificar fortalezas y oportunidades de mejora.

 

Tabla 3: An�lisis del video Reencu�ntrate con Rumi�ahui

 

El an�lisis del video "Reencu�ntrate con Rumi�ahui" evidencia que su narrativa descriptiva facilita la comprensi�n de los atractivos del centro hist�rico del cant�n. La voz en off y los encuadres refuerzan la claridad del mensaje, presentando una estructura bien definida con introducci�n, desarrollo y cierre. Sin embargo, el video carece de una historia con conflicto y resoluci�n, lo que limita la conexi�n emocional con la audiencia. Si bien se evocan emociones como sorpresa e identidad, estas no est�n personificadas en personajes concretos.� El mensaje es claro y persuasivo, incentivando la visita a sitios emblem�ticos como el Mausoleo de los Pr�ceres y la Iglesia Matriz. No obstante, la ausencia de interactividad reduce la posibilidad de participaci�n del espectador. Finalmente, aunque el video es adaptable a diferentes plataformas digitales, no aprovecha estrategias narrativas transmedia que podr�an fortalecer su impacto y atraer una audiencia m�s amplia y comprometida.

 

Tabla 4: An�lisis del video Visitando Rumi�ahui

 

El an�lisis del video "Visitando Rumi�ahui" revela que su narrativa de Storytelling facilita la comprensi�n de la historia a trav�s de planos consecutivos y una estructura l�gica con introducci�n, desarrollo y desenlace. Aunque presenta personajes definidos como una madre, su hija y la abuela, la actuaci�n y el volumen de la voz limitan la conexi�n emocional. La historia busca evocar ternura y curiosidad, resaltando la relaci�n madre-hija, lo que genera cierta empat�a con la audiencia.

Sin embargo, la falta de un conflicto relevante y una resoluci�n convincente reduce el impacto narrativo. Adem�s, el mensaje de promoci�n tur�stica no es expl�cito ni persuasivo, enfoc�ndose m�s en la experiencia dentro del museo que en la invitaci�n a visitar el centro hist�rico. A pesar de ello, la historia es cre�ble y adaptable a otros formatos o medios, lo que ofrece potencial para una narrativa transmedia m�s efectiva. No obstante, al igual que el video descriptivo, carece de elementos de interactividad que fomenten la participaci�n del espectador.

 

Discusi�n

El an�lisis comparativo de los dos productos audiovisuales evidencia diferencias sustanciales entre la narrativa descriptiva y la narrativa basada en Storytelling en la promoci�n tur�stica del Cant�n Rumi�ahui. Mientras que la narrativa descriptiva se centra en la informaci�n objetiva de los atractivos tur�sticos, la narrativa Storytelling busca generar una conexi�n emocional con la audiencia, logrando mayor engagement y memorabilidad.� Es importante mencionar que los videos con Storytelling tienen mayor oportunidad de generar interacciones en redes sociales, lo que concuerda con investigaciones que sugieren que las narrativas emocionales fomentan la viralidad del contenido (Kotler et al., 2017). Adem�s, el Storytelling permite una humanizaci�n de la marca y una mejor reputaci�n, lo que resulta clave para la construcci�n de la identidad del destino tur�stico.

Los hallazgos de este estudio tienen implicaciones tanto te�ricas como pr�cticas. En el �mbito te�rico, la investigaci�n contribuye a la comprensi�n de c�mo las narrativas digitales pueden mejorar la comunicaci�n en el sector tur�stico del cant�n Rumi�ahui, reforzando la idea de que una historia bien contada tiene un impacto m�s significativo en la audiencia que una descripci�n objetiva de los atractivos tur�sticos (Ma�as, 2017). En el �mbito pr�ctico, los resultados sugieren que las estrategias de promoci�n tur�stica deber�an priorizar el uso de Storytelling para incrementar la participaci�n del p�blico y mejorar la percepci�n del destino. Adem�s, es necesario hacer �nfasis en la calidad de la producci�n audiovisual que a trav�s de la t�cnica debe garantizar que el mensaje sea claro para la audiencia y que as� pueda cumplir su objetivo en la motivaci�n a la participaci�n y posterior visita del turista. Y en este mismo sentido, la aplicaci�n de narrativas transmedia podr�a potenciar el impacto de estas campa�as, ampliando la difusi�n en diversas plataformas y formatos (Scolari, 2013).

Los hallazgos de este estudio subrayan la importancia del enfoque narrativo en la promoci�n tur�stica, especialmente en el contexto del cant�n Rumi�ahui. Aunque el video con narrativa descriptiva obtuvo mejores resultados en cuanto a claridad, credibilidad y persuasi�n, el video de Storytelling logr� una mayor conexi�n emocional y preferencia de estilo narrativo. Esto respalda la hip�tesis inicial que sostiene que el Storytelling tiene un potencial superior para establecer v�nculos emocionales con los espectadores (Bravo et al., 2021).

La narrativa descriptiva, aunque efectiva en transmitir informaci�n clara y estructurada, parece carecer de los elementos emocionales que son cruciales para captar la atenci�n del p�blico en un entorno saturado de est�mulos visuales. Como menciona Colino (2017), la inclusi�n de conflictos y resoluciones es esencial para mantener el inter�s del espectador, lo cual se evidenci� en el an�lisis del video "Reencu�ntrate con Rumi�ahui", donde la falta de un conflicto relevante limit� su impacto emocional. Por otro lado, el video "Visitando Rumi�ahui" mostr� que, aunque se intent� construir una conexi�n emocional a trav�s de personajes definidos, la falta de un conflicto convincente restringi� su efectividad (P�rez y Sacaluga, 2022).

Adem�s, la ausencia de estrategias narrativas interactivas y transmedia en ambos videos puede haber disminuido el potencial de participaci�n del espectador, un aspecto vital en la era digital donde los prosumidores buscan experiencias m�s inmersivas (Uasapud, 2023). En este sentido, se sugiere que futuras campa�as de promoci�n tur�stica en Rumi�ahui integren t�cnicas de Storytelling m�s robustas y elementos interactivos, lo que podr�a mejorar significativamente la intenci�n de visita y la conexi�n emocional con el p�blico objetivo (Diaz y Velasco, 2023).

Este estudio present� algunas limitaciones que deben ser consideradas. En primer lugar, el an�lisis se basa en solo dos productos audiovisuales, lo que restringe la generalizaci�n de los hallazgos. Otra limitaci�n es que el estudio no aborda en profundidad los efectos a largo plazo de la narrativa Storytelling en la fidelizaci�n del turismo en el Cant�n Rumi�ahui. Futuros estudios podr�an incluir an�lisis longitudinales en las mismas redes sociales para determinar si la conexi�n emocional generada por el Storytelling influye en la intenci�n de visita y en la lealtad de los turistas.

A partir de los hallazgos y limitaciones identificadas, se sugieren algunas recomendaciones como ampliar la muestra, esto a trav�s de la incorporaci�n de un mayor n�mero de videos tur�sticos para un an�lisis m�s representativo de las tendencias en Storytelling y narrativa descriptiva. Tambi�n es relevante extender la l�nea de investigaci�n de estos temas a la exploraci�n de narrativas transmedia para comprender el potencial del Storytelling en estos contextos de promoci�n tur�stica y su impacto en la participaci�n del p�blico. Se sugiere tambi�n en un futuro el desarrollo de un an�lisis longitudinal para estudiar los efectos a largo plazo del Storytelling en la fidelizaci�n del turismo y en la reputaci�n del destino. Para lograr esto, es importante abordar otras t�cnicas como el an�lisis de redes y la observaci�n no participante en las redes sociales donde se encuentren productos audiovisuales a analizar.

Este estudio reafirma la eficacia del Storytelling en la promoci�n tur�stica y destaca la necesidad de innovar en las estrategias narrativas para atraer y retener el inter�s de los turistas. Evidentemente existen cualidades de la narrativa descriptiva como la claridad y coherencia en el mensaje que deben ser considerados junto con el componente emocional y de identidad de la narrativa Storytelling para reforzar los productos audiovisuales. La evoluci�n de la comunicaci�n digital y las nuevas preferencias del prosumidor demandan estrategias de narrativas m�s din�micas, participativas y emocionalmente resonantes (Mart�nez y L�pez, 2022).

Conclusiones

El an�lisis comparativo entre las narrativas descriptivas y el Storytelling en los productos audiovisuales para la promoci�n tur�stica del cant�n Rumi�ahui revela la necesidad de adoptar estrategias narrativas m�s efectivas para captar la atenci�n y el inter�s de los potenciales turistas. Si bien la narrativa descriptiva se destaca por su claridad, credibilidad y capacidad de persuasi�n, el Storytelling demuestra un mayor potencial para generar conexiones emocionales. Este estudio pone de manifiesto que, en un entorno saturado de informaci�n, las emociones juegan un rol crucial en la toma de decisiones del consumidor. Por lo tanto, las campa�as de promoci�n tur�stica deben evolucionar hacia enfoques que no solo informen, sino que tambi�n cuenten historias significativas que resuenen con la audiencia.

Adem�s, los resultados indican que el impacto emocional y la identificaci�n con las narrativas son factores determinantes en la intenci�n de visita. Aunque el video descriptivo logr� una mayor puntuaci�n en t�rminos de claridad y credibilidad, el Storytelling destac� en la creaci�n de emociones y la preferencia del estilo narrativo. La capacidad del Storytelling para evocar sentimientos de pertenencia y conexi�n personal sugiere que las estrategias de marketing tur�stico deben integrar elementos narrativos que humanicen la experiencia, fomentando un sentido de comunidad y pertenencia que atraiga a los visitantes, especialmente a la generaci�n m�s joven, que busca autenticidad y participaci�n en sus experiencias.

Por �ltimo, es fundamental considerar las limitaciones del presente estudio, que se centra en solo dos productos audiovisuales. Para futuras investigaciones, se recomienda ampliar el alcance a m�s ejemplos de campa�as de promoci�n tur�stica que utilicen diversos estilos narrativos. Asimismo, se sugiere explorar el uso de narrativas transmedia y estrategias interactivas que puedan potenciar el engagement del p�blico. Estos enfoques no solo mejorar�n la efectividad de las campa�as, sino que tambi�n contribuir�n a una comprensi�n m�s profunda del papel del Storytelling en el �mbito de la comunicaci�n digital contempor�nea.

 

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