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Influencia del amor de marca en el consumo de bebidas energ�ticas

 

Influence of brand love on energy drink consumption

 

Influ�ncia do amor � marca no consumo de bebidas energ�ticas

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: saguilarg@utmachala.edu.ec �

 

Ciencias Econ�micas y Empresariales

Art�culo de Investigaci�n

 

 

* Recibido: 18 de marzo de 2025 *Aceptado: 20 de abril de 2025 * Publicado: �09 de mayo de 2025

 

        I.            Universidad T�cnica de Machala UTMACH, Machala, Ecuador.

      II.            Universidad T�cnica de Machala UTMACH, Machala, Ecuador.

   III.            Universidad T�cnica de Machala UTMACH, Machala, Ecuador.

Resumen

En un entorno cada vez m�s digitalizado, este estudio se plantea analizar la influencia del amor de marca en el consumo de las bebidas energ�ticas entre los estudiantes universitarios. La investigaci�n se implement� mediante un enfoque cuantitativo, de dise�o correlacional, que mide la relaci�n que existe entre distintas variables. Para conseguirlo, se aplic� un cuestionario de 30 preguntas utilizando la escala de Likert de 5 puntos. La muestra estuvo conformada por 272 universitarios y la recolecci�n de datos se realiz� mediante el m�todo de PLS � SEM para el an�lisis de variables y evaluaci�n de hip�tesis. Los resultados obtenidos afirman que las empresas o marcas de bebidas energ�ticas deben invertir y priorizar estrategias digitales que promuevan una fuerte presencia en redes sociales, una imagen emp�tica y factores emocionales que fortalezca el v�nculo afectivo con sus consumidores.

Palabras clave: marketing en redes sociales; imagen de marca; amor de marca; boca a boca; intenci�n de recompra.

 

Abstract

In an increasingly digitalized environment, this study aims to analyze the influence of brand love on energy drink consumption among university students. The research was implemented using a quantitative, correlational design approach that measures the relationship between different variables. To achieve this, a 30-item questionnaire was administered using a 5-point Likert scale. The sample consisted of 272 university students, and data collection was conducted using the PLS-SEM method for variable analysis and hypothesis evaluation. The results obtained confirm that energy drink companies or brands should invest in and prioritize digital strategies that promote a strong social media presence, an empathetic image, and emotional factors that strengthen the emotional bond with their consumers.

Keywords: social media marketing; brand image; brand love; word of mouth; repurchase intention.

 

Resumo

Num ambiente cada vez mais digital, este estudo tem como objetivo analisar a influ�ncia do amor � marca no consumo de bebidas energ�ticas entre estudantes universit�rios. O inqu�rito foi implementado utilizando uma abordagem quantitativa de design correlacional, que mede a rela��o entre diferentes vari�veis. Para tal, foi aplicado um question�rio com 30 quest�es utilizando a escala de Likert de 5 pontos. A amostra foi constitu�da por 272 estudantes universit�rios e a recolha de dados foi realizada pelo m�todo PLS � SEM para an�lise de vari�veis ​​e avalia��o de hip�teses. Os resultados mostram que as empresas e marcas de bebidas energ�ticas devem investir e priorizar estrat�gias digitais que promovam uma forte presen�a nas redes sociais, uma imagem emp�tica e fatores emocionais que fortale�am o v�nculo emocional com os seus consumidores.

Palavras-chave: marketing de redes sociais; imagem da marca; amor � marca; boca a boca; inten��o de recompra.

 

Introducci�n

En la actualidad, el amor hacia una marca es esencial debido a que los consumidores son influenciados por factores emocionales a la hora de realizar las compras. �Por qu� ocurre esto? Las marcas ya no solo se dedican a vender productos o servicios directamente, generan estrategias eficientes que permiten construir lazos afectivos con los clientes para que aquellos se identifiquen con los productos que adquieren (Orozco, 2011). En el momento que los sentimientos del consumidor se dejan llevar es previsible que se genere una relaci�n estable a largo plazo con la marca, ya que aquellos la escogen entre miles de marcas competidoras (Otero G�mez et al., 2021, como se cit� en Guaman Valarezo & Aguilar Galvez, 2023).

Las industrias han observado que el amor de marca es un elemento clave ya que se entiende c�mo las emociones pueden llegar a influir en las decisiones de compra y c�mo las empresas pueden aprovechar y crear conexiones o relaciones duraderas con los consumidores para as� generar beneficios sostenibles como la retenci�n de clientes, posicionamiento y lo que m�s llama la atenci�n a las grandes industrias, mayor crecimiento en ventas (Roberts, 2005, como se cit� en Nilowardono et al., 2020).

En el caso de las bebidas energ�ticas como Red Bull, Rockstar, Monster, entre otras marcas iniciaron a comercializar sus productos desde los a�os ochenta (Mart�nez Pinedo et al., 2020).

Actualmente, las bebidas energ�ticas son la opci�n principal para los j�venes universitarios, puesto que el cargo acad�mico les genera ciertas dificultades como el estr�s, angustia y tensi�n, por alguna raz�n escogen estas bebidas energ�ticas dado que les brindan esa sensaci�n de vitalidad y energ�a para continuar d�a a d�a con sus estudios (OPS, 2023, como se cit� en C�rdova Calle & Mac�as Matamoros, 2024.)

En el a�o 2019, en la rep�blica del Ecuador el 50% de la poblaci�n de los estudiantes universitarios consume bebidas energ�ticas, teniendo como motivo o raz�n primordial, cumplir con todos los proyectos o trabajos asignados, sin importar los efectos secundarios que pueden generar estas bebidas (C�rdova Calle & Mac�as Matamoros, 2024).

Por otra parte, a pesar de la creciente popularidad de las bebidas energ�ticas hasta ahora no se identifica de manera clara c�mo la relaci�n emocional hacia una marca en particular, llega afectar al consumo de las bebidas energ�ticas. Esto deja una gran duda o mejor dicho se abre una pregunta �Qu� variables espec�ficas permiten que las industrias orientadas a las bebidas energ�ticas generen o cultiven lazos duraderos con los consumidores?

En el presente art�culo se analizan las variables que influyen en el amor de marca hacia las bebidas energ�ticas como el WOM, la imagen de marca, marketing en redes sociales e intenci�n de recompra en el consumidor. Al indagar todos estos factores se aporta varios datos estad�sticos que las grandes industrias pueden analizar y aprovechar para entender a su p�blico objetivo, tener la capacidad de orientar con qu� prop�sito se tienen que implementar las estrategias, t�cticas o campa�as de marketing y as� poder asegurar el posicionamiento, �xito y fidelizaci�n que toda empresa desea obtener.

 

Estado del arte

Amor de marca

Se define como una conexi�n profunda y significativa entre el consumidor y la marca, reflejada en ideas (asociaci�n con la marca), sensaciones (como la alegr�a que transmite la marca) y conductas (comportamientos influenciados por la pasi�n) (Esteban et al., 2014) De esta manera el amor de marca va m�s all� de una simple preferencia dado que se convierte en una relaci�n emocional a largo plazo, donde el consumidor ya no solo estima el producto o servicio que la empresa vende, sino conecta con los valores que transmite.

Seg�n Dur�n et al. (2016) comprob� que el amor por la marca interviene en la comunicaci�n boca-boca, la justificaci�n a esto es que mientras m�s idolatre a una marca, m�s propenso es el consumidor a recomendar y a dialogar de ella.

Por otro lado, Otero G�mez et al. (2021) confirma que el amor de marca influye en la intenci�n de recompra. Esto refuerza la idea de que una pasi�n fuerte hacia una marca motiva a los consumidores a repetir una compra.

Marketing en redes sociales

Hace referencia a los procedimientos que se llevan a cabo para dar conocer a una marca mediante las redes sociales, estas actividades est�n a la vista de miles de personas con el objetivo de llegar a su p�blico objetivo y hacerlo m�s extenso para poder conectar de una manera m�s org�nica y sencilla (Caballero et al., 2021). Como indica Nilowardono et al., (2020) el marketing en redes sociales llega a tener un efecto positivo sobre el amor de marca. Dicho de otro modo, siempre que una publicidad de alg�n producto o servicio est� hecha de la mejor manera posible, m�s grande e incondicional ser� el amor del consumidor.

Imagen de marca

Se argumenta que la imagen de marca es la percepci�n mental que los consumidores generan al relacionar, asociar o al hacer menci�n de una marca (Heredia et al., 2019). En otras palabras, es relevante debido a que es la manera en que las persona reconocen y sienten con respecto a una industria. Dicho esto, Freire Castro et al. (2022) afirma que la imagen de marca influye de manera significativa en el amor de marca. Por consiguiente, una marca favorable puede llegar a generar un v�nculo m�s cercano hacia el consumidor, lo que fortalece emociones y sentimientos, construyendo as� el amor de marca.

Por otro lado, Yang et al., (2022) confirman que la imagen de marca contribuye positivamente a la intenci�n de recompra entre los consumidores. Lo que significa que la imagen de marca tiene un impacto directo en las futuras decisiones de compra, ya que una buena imagen o percepci�n positiva puede llegar a motivarlos a seguir adquiriendo el producto una y otra vez.

WOM

Se define como las conversaciones informales que los consumidores tienen entre ellos sobre una marca de preferencia. En los pa�ses de lengua espa�ola es m�s reconocida como �boca a boca� o �voz a voz�. En este art�culo se utilizar� las siglas en ingl�s WOM (Word of mouth) (Otero G�mez et al., 2021).

Seg�n Otero G�mez et al. (2021) el WOM presenta un efecto positivo y significativo sobre la intenci�n de recompra. Esto demuestra que cuando los consumidores escuchan comentarios u opiniones de c�mo han sido tratados de manera respetuosa y excelente a familiares o amigos, conf�an en la recomendaci�n que han recibido y van motivados a comprar la misma marca.

 

 

Intenci�n de recompra en el consumidor

La intenci�n de recompra se refiere a la elecci�n de un consumidor de comprar otra vez un producto o servicio de la misma marca, considerando en c�mo se siente en ese instante y si las circunstancias lo motivan (Hellier, Geursen, Carr & Rickard, 2003, como se cit� en Otero G�mez et al., 2021). En palabras simples, es cuando el consumidor vuelve adquirir dentro de una marca en espec�fica, debido a que le brindaron una experiencia inolvidable, se gener� confianza o cada vez se va mejorando la buena relaci�n que mantienen.

Conforme a los objetivos establecidos en la investigaci�n, se plantean las siguientes hip�tesis:

H1: El amor de marca ocasionado por las bebidas energ�ticas impacta de manera positiva en la predisposici�n de los j�venes universitarios a compartir recomendaciones boca a boca.

H2: El amor de marca hacia las bebidas energ�ticas influye significativamente en la intenci�n de recompra de los j�venes universitarios.

H3: El marketing en redes sociales manejado por las marcas de bebidas energ�ticas tienen un impacto significativo en el amor de marca percibido por los estudiantes universitarios.

H4: La imagen de marca apreciada por los estudiantes universitarios influye positivamente en el amor de marca de las bebidas energizantes.

H5: La imagen de marca de las bebidas energ�ticas contribuye de forma significativo en la intenci�n de recompra de los estudiantes universitarios.

H6: El boca a boca (WOM) sobre las bebidas energizantes tiene un efecto positivo en la intenci�n de recompra de los j�venes universitarios.

 

Metodolog�a

El estudio tiene un enfoque cuantitativo debido a que se enfocar� en obtener y analizar datos num�ricos para evaluar y comprobar las hip�tesis planteadas. Por otro lado, tiene un dise�o correlacional que mide la relaci�n que existe entre diferentes variables e identificar si existe alguna relaci�n.

PLS- SEM o tambi�n conocido como Modelado de ecuaciones estructurales mediante m�nimos cuadrados parciales, ha sido cada vez m�s utilizada en los �ltimos 20 a�os en investigaciones de gesti�n de la construcci�n. Este es un m�todo avanzado de an�lisis multivariantes, reconocido por su efectividad de estudiar relaciones casuales entre variables (Zeng et al., 2021).

Este m�todo fue hecho especialmente para las ciencias sociales, donde los estudios por lo general no disponen de muestras grandes y las teor�as se pueden modificar debido a los cambios constantes en la sociedad (Neves & Da Silva, 2023).

PLS - SEM tiene la facilidad de manejar modelos de medici�n formativos, reflexivos y con indicadores �nicos sin ning�n problema, lo cual lo convierte �til y relevante para varias exploraciones. Al utilizar este m�todo, los investigadores se benefician de la gran capacidad para calcular los par�metros, lo que resulta que el m�todo sea m�s confiable y preciso (Hair et al., 2022)

Poblaci�n y muestra

La presente investigaci�n se enfoca en una poblaci�n de j�venes universitarios, que estudian en la Universidad T�cnica de Machala. Este grupo se caracteriza por la alta frecuencia de consumo de bebidas energ�ticas durante la temporada acad�mica, para as� generar energ�a y concentraci�n en las actividades asignadas.

Para la recopilaci�n de datos, se utilizar� una muestra no probabil�stica por conveniencia, como se�ala Arrogante (2022), los participantes son seleccionados a causa del f�cil alcance por parte del investigador o porque desean intervenir de manera voluntaria. De esta forma el investigador elige a los participantes debido a la accesibilidad, ya sea porque residen cerca, son amistades, por la confianza o por otras circunstancias.

Seg�n Hoyle (como se cit� en Mart�nez �vila & Fierro Moreno, 2018) sugiere que la muestra sea m�nima de 100 a 200, aunque 100 puede ser apto para asegurar resultados estad�sticamente aceptables y significativos. Por esta raz�n, se considera que la muestra ser� aplicada a 272 estudiantes, lo que asegura un an�lisis a�n m�s preciso y s�lido en la siguiente fase de investigaci�n.

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An�lisis y resultados

 

Tabla 1: Fiabilidad y validez de constructo

Tabla 2: Validez discriminante �Matriz de ratios Heterotrait - Monotrait (HTMT)

 

Como se muestra en la Tabla 2, los valores son menores o se mantienen por debajo del valor m�ximo aceptable que es de 0.9, aquello que confirma que no existe una correlaci�n excesiva entre las diferentes variables analizadas, lo cual es relevante ya que as� se corrobora que cada variable sea independiente sin mezclarse o confundirse con las dem�s. Por lo que se garantiza que la Validez discriminante del an�lisis estructural sea adecuada y que cada constructo sea diferenciado y �nico.

 

Tabla 3: Validez discriminante �Criterio de Fornell-Larcker

 

Seg�n los valores de la tabla 3, al comparar la ra�z cuadrada de la varianza extra�da (AVE) con las correlaciones de cada constructo, se cumple el criterio de Fornell-Larcker, debido a que con estos valores obtenidos se revela que se tiene una mayor relaci�n con sus propios �tems que con los dem�s, lo cual es relevante para poder verificar y garantizar la discriminaci�n entre las variables investigadas.

 

 

 

 

 

 

Figura 1. Resultados obtenidos del modelo estructural

 

Tabla 4: Validez discriminante - Cargas cruzadas

	AM1	IC	IM	MRK2	WOM
AM12	0.884	0.713	0.615	0.591	0.652
AM13	0.859	0.697	0.595	0.539	0.621
AM14	0.919	0.726	0.613	0.625	0.687
AM15	0.904	0.695	0.565	0.613	0.668
AM16	0.912	0.703	0.584	0.612	0.702
AM17	0.916	0.723	0.543	0.669	0.732
AM18	0.849	0.711	0.510	0.683	0.771
IC28	0.648	0.809	0.481	0.737	0.678
IC29	0.718	0.899	0.562	0.696	0.677
IC30	0.747	0.900	0.511	0.667	0.735
IC31	0.617	0.831	0.513	0.648	0.586
IM10	0.504	0.478	0.815	0.490	0.399
IM5	0.571	0.483	0.771	0.488	0.499
IM6	0.406	0.357	0.757	0.300	0.271
IM7	0.575	0.547	0.853	0.526	0.494
IM8	0.532	0.497	0.812	0.440	0.414
IM9	0.500	0.511	0.830	0.435	0.401
MRK23	0.570	0.616	0.353	0.817	0.693
MRK24	0.614	0.695	0.553	0.858	0.692
MRK25	0.575	0.640	0.537	0.853	0.611
MRK26	0.594	0.679	0.422	0.861	0.673
MRK27	0.563	0.717	0.488	0.809	0.595
WOM19	0.742	0.725	0.532	0.741	0.907
WOM20	0.707	0.721	0.452	0.686	0.940
WOM21	0.690	0.713	0.460	0.702	0.929
WOM22	0.715	0.712	0.470	0.735	0.906

 

A trav�s de los datos proporcionados en la tabla 4, donde se especifica la carga num�rica cruzada (cross loadings) de los �tems en relaci�n con las variables analizadas, se corrobora efectivamente la comprobaci�n de la Validez discriminante.

 

Tabla 5: Prueba de hip�tesis

 

Lo detallado en la Tabla 5 nos indica que el amor de marca (AM) influye significativamente en la intenci�n de recompra (IC), debido a que el valor p es de 0.000 y el rango limite es de 0.05. As� mismo, el Amor de marca (AM) muestra una relaci�n positiva con la variable boca a boca (WOM) dado que el valor p es de 0.000. La imagen de Marca (IM) demuestra una influencia significativa hacia el amor de marca (AM) ya que se encuentra con un valor p de 0.000 siendo inferior al nivel de 0.05. Por otra parte, la imagen de marca (IM) tiene un efecto positivo en la intenci�n de recompra (IC) debido a que el valor p es de 0.002. El Marketing en redes sociales (MRK) tiene un impacto significativo con el amor de marca (AM) considerando que tiene un valor p de 0.000. Finalmente, la variable boca a boca (WOM) contribuye de forma positiva en la intenci�n de recompra (IC) a causa de su valor p de 0.000. En pocas palabras, se puede observar que todas las relaciones son factibles, en vista de que van debajo del valor m�ximo aceptable.

Discusi�n

En el an�lisis de los datos planteados, se demuestra la validez de la primera hip�tesis (H1), el amor de marca (AM) tiene un impacto positivo con el boca a boca (WOM). Esto nos confirma que, a mayor nivel de amor hacia una marca por parte del consumidor, mayor es la difusi�n de recomendaciones entre los consumidores. Los resultados coinciden con lo planteado por Dur�n et al. (2016), quienes indican que mientras m�s los consumidores admiran o idolatran a una marca en espec�fico, tienden hablar y a compartir su experiencia dentro de su c�rculo social.

La segunda hip�tesis (H2), el amor de marca (AM) influye significativamente en la intenci�n de recompra (IC), se comprueba totalmente su validez. Este hallazgo destaca la relevancia que genera el amor de marca hacia los consumidores para consolidar las nuevas y repetidas adquisiciones. Estudios anteriores, como el de Otero G�mez et al. (2021) tambi�n corroboran que la pasi�n o conexi�n que los consumidores generan hacia una marca incita o motivan a realizar compras recurrentes.

Los hallazgos emp�ricos reafirman la tercera hip�tesis (H3), el v�nculo positivo entre el marketing en redes sociales (MRK) y el amor de marca (AM). De este modo, se demuestra que las estrategias que son bien elaboradas, tienden a recibir m�s amor y afecto por parte de los consumidores. Similar a esto, Nilowardono et al., (2020) tambi�n ratifica que la calidad y la eficacia de una buena publicidad, fortalece la conexi�n emocional que tiene el consumidor hacia una marca.

Con base en los resultados, se respalda la cuarta hip�tesis (H4) que enuncia que la imagen de marca (IM) influye positivamente en el amor de marca (AM). Esto demuestra que la imagen de marca es un pilar fundamental para hacer crecer y mantener el amor que tiene los consumidores hacia una marca. Estos datos guardan compatibilidad con el estudio de Freire Castro et al. (2022), quienes se�alan que una marca que llega a tener una relaci�n favorable con los consumidores incrementa las emociones y sentimientos, lo que forma el amor de marca.

La quinta hip�tesis (H5), la imagen de marca (IM) impacta significativamente en la intenci�n de recompra (IC), es validada a trav�s de un an�lisis profundo. Este resultado confirma que la imagen de marca es un factor esencial para poder generar ventas. Lo anterior coindice con lo dicho por Yang et al., (2022), quienes corroboran que una buena imagen de marca positiva no solo cautiva consumidores, incluso los anima a repetir la compra.

En cuanto a la �ltima hip�tesis (H4), los resultados validan la correlaci�n estad�sticamente positiva entre el boca a boca (WOM) y la intenci�n de recompra (IR). Esto demuestra la relevancia que generan las recomendaciones u opiniones de los consumidores a la hora de repetir una compra. Tal como fue evidenciado por Otero G�mez et al. (2021), quienes indican que cuando los consumidores escuchan las experiencias satisfactorias, ponen su confianza en las recomendaciones de los dem�s lo que le inclina a comprar o elegir la misma marca.

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Conclusi�n

Tras el desarrollo de esta investigaci�n, se determin� que los resultados adquiridos mediante el m�todo PLS � SEM respaldan las correlaciones entre las variables estudiadas. Esto demuestra que el amor de marca toma un papel crucial en la conducta de los consumidores de las bebidas energ�tica, siendo el eje central que enlaza con el marketing en redes sociales, la imagen de marca y el boca a boca (WOM) con la intenci�n de recompra.

En conjunto, los hallazgos corroboran que la implementaci�n de estrategias digitales y la construcci�n de una buena imagen de marca fomentan una conexi�n emocional con los consumidores. De esta manera, esta relaci�n promueve a los j�venes universitarios a compartir su experiencia o mejor dicho sus recomendaciones, lo cual refuerza la percepci�n positiva de la marca y aumenta la posibilidad de recompra.

En si el presente estudio, tiene el objetivo de ayudar a las grandes empresas de bebidas energ�ticas a proporcionar una gu�a clara y f�cil para el desarrollo y optimizaci�n de las estrategias efectivas de marketing. En consecuencia, se vuelve prioridad que las empresas o marcas reconozcan la necesidad de generar iniciativas digitales que, no solo aumente su presencia, si no que proyecte una imagen favorable y emp�tica que genere resonancia significativa y emocional en su mercado meta. En pocas palabras, las empresas grandes que inviertan en mejorar cada d�a, no solo retienen a consumidores actuales, si no que aseguran clientes a futuro, una ventaja competitiva y un crecimiento sostenido en el mercado a largo plazo.

 

Referencias

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� 2025 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

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