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Influencia de las redes sociales en la opini�n p�blica de j�venes universitarios y su impacto pol�tico-empresarial

 

The influence of social media on public opinion among young university students and its political and business impact

 

A influ�ncia das redes sociais na opini�o p�blica entre os jovens universit�rios e o seu impacto pol�tico e empresarial

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: roberto.garciav@ug.edu.ec

 

Ciencias T�cnicas y Aplicadas

Art�culo de Investigaci�n

 

 

* Recibido: 09 de marzo de 2025 *Aceptado: 20 de abril de 2025 * Publicado: �17 de mayo de 2025

 

         I.            Ing, MBA, Docente de la Facultad de Ingenier�a Industrial de la Universidad de Guayaquil, Ecuador.

       II.            Ing, MAE, Docente de la Facultad de Comunicaci�n Social de la Universidad de Guayaquil, Ecuador.

     III.            Ing, MAE, Docente de la Facultad de Comunicaci�n Social de la Universidad de Guayaquil, Ecuador.

    IV.            Ing, MBA, Docente de la Facultad de Comunicaci�n Social de la Universidad de Guayaquil, Ecuador.

      V.            Ing, Mgtr, Docente de la Facultad de Ingenier�a Qu�mica de la Universidad de Guayaquil, Ecuador.

Resumen

Este estudio analiza la influencia de las redes sociales en la formaci�n de la opini�n pol�tica entre j�venes universitarios de Guayaquil y su repercusi�n en la toma de decisiones estrat�gicas en los sectores p�blico y empresarial. En el contexto actual, las redes sociales como Twitter, Instagram, TikTok y Facebook se han consolidado como plataformas determinantes en la configuraci�n de percepciones pol�ticas, especialmente entre los j�venes. Este trabajo se centra en un estudio de caso realizado en la Universidad de Guayaquil, utilizando un enfoque mixto (cuantitativo-cualitativo), con encuestas aplicadas a 300 estudiantes y entrevistas semiestructuradas a expertos en comunicaci�n y estrategia. Los hallazgos revelan que las redes sociales son una fuente primaria de informaci�n pol�tica para los estudiantes y que influyen significativamente en sus opiniones y comportamientos electorales. Adem�s, se evidencia que estas tendencias de opini�n p�blica juvenil son consideradas por entidades gubernamentales y empresas privadas al momento de definir estrategias de comunicaci�n y proyecci�n institucional. Se concluye que existe una relaci�n directa entre la opini�n pol�tica juvenil en redes sociales y la toma de decisiones estrat�gicas, lo cual representa un desaf�o para los gestores p�blicos y empresariales en el entorno digital.

Palabras clave: redes sociales; opini�n p�blica; j�venes universitarios; estrategia pol�tica; comunicaci�n digital.

 

Abstract

This study analyzes the influence of social media on political opinion formation among young university students in Guayaquil and its impact on strategic decision-making in the public and business sectors. In the current context, social media such as Twitter, Instagram, TikTok, and Facebook have established themselves as decisive platforms for shaping political perceptions, especially among young people. This work focuses on a case study conducted at the University of Guayaquil, using a mixed (quantitative-qualitative) approach, with surveys administered to 300 students and semi-structured interviews with communication and strategy experts. The findings reveal that social media are a primary source of political information for students and significantly influence their opinions and electoral behavior. Furthermore, it is evident that these youth public opinion trends are considered by government entities and private companies when defining communication and institutional outreach strategies. The conclusion is that there is a direct relationship between youth political opinion on social media and strategic decision-making, which represents a challenge for public and business managers in the digital environment.

Keywords: social media; public opinion; university students; political strategy; digital communication.

 

Resumo

Este estudo analisa a influ�ncia das m�dias sociais na forma��o de opini�o pol�tica entre jovens universit�rios de Guayaquil e seu impacto na tomada de decis�es estrat�gicas nos setores p�blico e empresarial. No contexto atual, plataformas de m�dia social como Twitter, Instagram, TikTok e Facebook se estabeleceram como plataformas cruciais para moldar percep��es pol�ticas, especialmente entre os jovens. Este artigo se concentra em um estudo de caso conduzido na Universidade de Guayaquil, usando uma abordagem mista (quantitativa-qualitativa), com pesquisas administradas a 300 alunos e entrevistas semiestruturadas com especialistas em comunica��o e estrat�gia. As descobertas revelam que as m�dias sociais s�o uma fonte prim�ria de informa��es pol�ticas para estudantes e influenciam significativamente suas opini�es e comportamento de voto. Al�m disso, fica evidente que essas tend�ncias da opini�o p�blica jovem s�o levadas em considera��o por entidades governamentais e empresas privadas na defini��o de estrat�gias de comunica��o e divulga��o institucional. Conclui-se que existe uma rela��o direta entre a opini�o pol�tica dos jovens nas m�dias sociais e a tomada de decis�es estrat�gicas, o que representa um desafio para gestores p�blicos e empresariais no ambiente digital.

Palavras-chave: redes sociais; opini�o p�blica; estudantes universit�rios; estrat�gia pol�tica; comunica��o digital.

 

Introducci�n

Las redes sociales han transformado profundamente la manera en que los individuos acceden y procesan la informaci�n pol�tica. En el caso de los j�venes universitarios, estas plataformas representan una fuente constante de est�mulos informativos que contribuyen a la construcci�n de opiniones, muchas veces sin pasar por filtros tradicionales como el an�lisis cr�tico o la verificaci�n de datos.

Estudios recientes indican que los j�venes tienden a confiar m�s en lo que comparten sus pares en redes que en los medios tradicionales. Esto genera un ecosistema informativo donde prevalecen las emociones, los juicios r�pidos y la viralidad sobre la profundidad anal�tica. Esta tendencia ha sido evidente en procesos electorales recientes, donde hashtags, memes y videos breves han moldeado discursos y posicionamientos ideol�gicos.

 

Marco te�rico

Desde una perspectiva sociocomunicacional, el papel de las redes sociales en la formaci�n de la opini�n pol�tica puede ser comprendido a trav�s de diversas teor�as. La teor�a de la espiral del silencio, propuesta por Noelle-Neumann (1974), sugiere que los individuos tienden a silenciar sus opiniones si perciben que est�n en minor�a, un fen�meno amplificado en las plataformas digitales donde la viralizaci�n de discursos mayoritarios puede inhibir voces disidentes.

Por su parte, el enfoque del framing desarrollado por Goffman (1974) y extendido al �mbito de los medios por Entman (1993), permite entender c�mo los marcos interpretativos de las publicaciones influyen en la percepci�n de los usuarios. Las redes no s�lo transmiten informaci�n, sino que encuadran la realidad de forma estrat�gica.

La teor�a de la agenda setting de McCombs y Shaw (1972) se�ala que los medios no determinan qu� pensar, pero s� sobre qu� pensar. En el contexto digital, las redes cumplen esta funci�n mediante algoritmos que priorizan ciertos contenidos, influyendo as� en la agenda tem�tica de los usuarios j�venes (McCombs, 2006).

Desde una mirada sociol�gica, Putnam (2000) introduce el concepto de capital social, afirmando que la participaci�n en redes sociales puede fomentar v�nculos comunitarios y participaci�n c�vica, aunque tambi�n puede generar polarizaci�n si las interacciones se limitan a entornos homog�neos (Sunstein, 2001).

Boyd (2014) propone la noci�n de red de contexto, donde la visibilidad, la replicabilidad y la persistencia de los mensajes en redes sociales configuran un entorno en el cual la identidad pol�tica juvenil se negocia p�blicamente.

Castells (2012) argumenta que las redes han reconfigurado las din�micas del poder y la comunicaci�n, permitiendo la emergencia de movimientos sociales descentralizados. La juventud universitaria se convierte as� en protagonista de narrativas alternativas que desaf�an discursos institucionales.

Seg�n Jenkins et al. (2013), la cultura participativa que caracteriza a los medios digitales promueve la apropiaci�n cr�tica de contenidos y la producci�n colaborativa de mensajes pol�ticos, ampliando las formas de intervenci�n ciudadana.

Las investigaciones de Papacharissi (2010) sobre el espacio p�blico en l�nea destacan que las redes sociales act�an como �goras digitales donde se ejercen formas nuevas de deliberaci�n y acci�n pol�tica, aunque tambi�n se enfrentan a din�micas de desinformaci�n y superficialidad.

Finalmente, Pariser (2011) alerta sobre el fen�meno de la burbuja de filtros, en el que los algoritmos personalizan los contenidos de forma que refuerzan creencias preexistentes, limitando el acceso a perspectivas divergentes y afectando la deliberaci�n democr�tica.

 

Desarrollo

Las redes sociales han transformado profundamente la manera en que los individuos acceden y procesan la informaci�n pol�tica. En el caso de los j�venes universitarios, estas plataformas representan una fuente constante de est�mulos informativos que contribuyen a la construcci�n de opiniones, muchas veces sin pasar por filtros tradicionales como el an�lisis cr�tico o la verificaci�n de datos.

Estudios recientes indican que los j�venes tienden a confiar m�s en lo que comparten sus pares en redes que en los medios tradicionales. Esto genera un ecosistema informativo donde prevalecen las emociones, los juicios r�pidos y la viralidad sobre la profundidad anal�tica. Esta tendencia ha sido evidente en procesos electorales recientes, donde hashtags, memes y videos breves han moldeado discursos y posicionamientos ideol�gicos.

En el contexto ecuatoriano, el uso intensivo de redes sociales como TikTok, Instagram y Twitter ha sido clave para movilizar simpat�as pol�ticas, generar debates y organizar manifestaciones. Los j�venes no solo consumen contenido pol�tico, sino que tambi�n lo crean y lo difunden, convirti�ndose en agentes activos de influencia en su entorno.

Desde la perspectiva administrativa y empresarial, estas nuevas formas de interacci�n juvenil representan tanto un reto como una oportunidad. Por un lado, es necesario comprender las din�micas comunicacionales propias de las redes para desarrollar estrategias institucionales efectivas. Por otro lado, se debe actuar con �tica y responsabilidad ante la posibilidad de manipular la opini�n p�blica.

Los datos recogidos en la Universidad de Guayaquil muestran una alta dependencia de las redes como medio de informaci�n. El 82% de los estudiantes encuestados declar� que consulta principalmente estas plataformas para conocer la actualidad pol�tica. Adem�s, el 54% admiti� haber cambiado su perspectiva sobre determinados actores pol�ticos luego de ver contenidos compartidos en redes. Las encuestas se aplicaron a estudiantes de tres facultades representativas: la Facultad de Comunicaci�n Social (FACSO), Facultad de Ingenier�a Qu�mica y la Facultad de Ingenier�a Industrial, lo que permiti� obtener una visi�n m�s integral de las din�micas de consumo pol�tico en redes sociales dentro de contextos acad�micos diversos.

Las entrevistas realizadas a expertos en comunicaci�n estrat�gica revelan que tanto entidades p�blicas como empresas privadas monitorean activamente el comportamiento digital de los j�venes, ya que sus opiniones expresadas en redes son tomadas como insumos para la planificaci�n de campa�as, productos y pol�ticas.

Este fen�meno tiene implicaciones directas en la toma de decisiones estrat�gicas. Un caso emblem�tico fue el redise�o de una campa�a municipal luego de un an�lisis de tendencias en redes entre j�venes universitarios, lo cual refleja la influencia tangible de este grupo etario en procesos de gobernanza y proyecci�n organizacional.

En definitiva, la relaci�n entre redes sociales, opini�n pol�tica juvenil y decisiones estrat�gicas no es una abstracci�n, sino una realidad concreta que debe ser incorporada al an�lisis institucional. Para los gestores p�blicos y empresariales, esto implica desarrollar competencias digitales, mejorar la escucha activa en entornos virtuales y dise�ar respuestas acordes a las nuevas formas de participaci�n ciudadana.

 

Metodolog�a

El estudio utiliz� un enfoque mixto. La fase cuantitativa consisti� en la aplicaci�n de encuestas a una muestra de 300 estudiantes de diversas facultades de la Universidad de Guayaquil, espec�ficamente de la Facultad de Comunicaci�n Social (FACSO), Facultad de Ingenier�a Qu�mica y de la Facultad de Ingenier�a Industrial. La fase cualitativa incluy� entrevistas semiestructuradas a 5 expertos en comunicaci�n pol�tica y estrategia institucional. Se utiliz� un muestreo no probabil�stico por conveniencia.

 

Consideraciones

La investigaci�n tuvo en cuenta la diversidad ideol�gica de los estudiantes y la influencia de eventos pol�ticos recientes en Ecuador. Se respet� el principio de confidencialidad y consentimiento informado.

 

Limitaciones

Entre las limitaciones se encuentran la generalizaci�n de los resultados a otras universidades, el posible sesgo de respuesta, y la variabilidad de los algoritmos en redes sociales que condicionan los contenidos visibles.

 

An�lisis y resultados

Los datos muestran que el 82% de los encuestados se informa de temas pol�ticos principalmente por redes sociales. El 68% afirma que ha cambiado su percepci�n sobre figuras pol�ticas a partir de contenido en estas plataformas. El 54% considera que sus opiniones han sido influenciadas por publicaciones de influencers o cuentas afines a causas pol�ticas. Este an�lisis se bas� en las respuestas obtenidas de estudiantes tanto de FACSO, Facultad de Ingenier�a Qu�mica como de Ingenier�a Industrial, cuyas percepciones muestran patrones similares en cuanto al rol decisivo de las redes sociales en sus procesos de formaci�n de opini�n pol�tica.

 

1.      Fuentes de informaci�n pol�tica m�s utilizadas por los estudiantes

 

 

 

 

2.      Nivel de confianza en redes sociales vs. medios tradicionales

 

 

3.      Impacto percibido en decisiones o simpat�as pol�ticas

 

 

 

Aportes institucionales

Este estudio proporciona insumos valiosos para la Universidad de Guayaquil y otras instituciones de educaci�n superior al evidenciar el papel fundamental de las redes sociales en la formaci�n de opini�n pol�tica de los estudiantes. La informaci�n recopilada permite comprender c�mo las din�micas digitales influyen en la cultura pol�tica juvenil, aspecto clave para dise�ar estrategias de comunicaci�n institucional m�s efectivas, participativas y alineadas con los intereses y lenguajes de la comunidad estudiantil. Adem�s, los hallazgos pueden servir como base para iniciativas de alfabetizaci�n medi�tica que fortalezcan el pensamiento cr�tico y la participaci�n ciudadana responsable entre los j�venes universitarios.

 

Discusi�n

Los resultados obtenidos evidencian una transformaci�n significativa en los procesos de formaci�n de opini�n pol�tica entre los j�venes universitarios de Guayaquil, determinada en gran medida por el ecosistema digital. Las redes sociales no solo han desplazado a los medios tradicionales como principal fuente de informaci�n pol�tica, sino que han configurado nuevas formas de interacci�n, construcci�n de identidad ideol�gica y participaci�n ciudadana. Este fen�meno es especialmente visible en contextos acad�micos, donde la exposici�n constante a contenido digital influye en la percepci�n de la realidad pol�tica, moldeando criterios, afinidades y decisiones.

La elevada proporci�n de estudiantes que admiten haber modificado su opini�n sobre figuras o temas pol�ticos a partir de contenidos en redes, as� como el impacto de influencers o l�deres de opini�n virtuales, demuestra que las plataformas digitales act�an como catalizadores del pensamiento pol�tico juvenil. No se trata simplemente de canales de comunicaci�n, sino de espacios de socializaci�n pol�tica donde el relato, la est�tica y la viralidad influyen tanto como los argumentos racionales. Esta din�mica plantea retos para los actores institucionales, quienes deben aprender a navegar y dialogar en escenarios cada vez m�s horizontales, espont�neos y emocionales.

Asimismo, la atenci�n que gobiernos locales y empresas privadas prestan al comportamiento digital de los j�venes evidencia un reconocimiento del poder estrat�gico de este grupo etario. Ya no se trata solo de escuchar a la juventud como un segmento social, sino de integrarla activamente en los procesos de an�lisis y dise�o de estrategias. Sin embargo, esta incorporaci�n no puede estar desligada de principios �ticos y de responsabilidad comunicacional, pues el uso instrumental de las redes sociales con fines persuasivos puede derivar en manipulaci�n o polarizaci�n.

En este sentido, el estudio confirma la necesidad de fortalecer la alfabetizaci�n medi�tica y digital en el �mbito universitario, promoviendo un uso cr�tico de las redes y una participaci�n informada. Para las instituciones p�blicas y empresariales, el desaf�o consiste en transformar los datos en conocimiento y los discursos digitales en oportunidades de conexi�n aut�ntica con la ciudadan�a joven.

 

Conclusiones y recomendaciones

El estudio desarrollado en la Universidad de Guayaquil confirma que las redes sociales constituyen un eje central en la construcci�n de la opini�n pol�tica de los j�venes universitarios. Plataformas como TikTok, Instagram, Facebook y X (anteriormente Twitter) no solo representan canales informativos, sino tambi�n espacios de interacci�n donde se moldean percepciones, simpat�as pol�ticas y actitudes frente a temas de inter�s p�blico. El hecho de que el 82% de los estudiantes consulte temas pol�ticos principalmente a trav�s de redes sociales evidencia una transformaci�n en las fuentes tradicionales de informaci�n, desplazando a los medios convencionales y favoreciendo un consumo digital caracterizado por la inmediatez, la fragmentaci�n del contenido y la alta emocionalidad.

Asimismo, los resultados indican que m�s de la mitad de los encuestados ha modificado su percepci�n sobre figuras pol�ticas por contenidos circulantes en redes, lo que evidencia el poder persuasivo de estos entornos virtuales. En particular, la influencia de los denominados "influencers pol�ticos" o cuentas afines a causas ideol�gicas representa un fen�meno que moldea preferencias y refuerza sesgos cognitivos, generando c�maras de eco que limitan la diversidad informativa y el pensamiento cr�tico. Esto plantea desaf�os �ticos y comunicacionales para las instituciones p�blicas y privadas interesadas en conectar con el segmento juvenil.

En este sentido, tanto en el �mbito gubernamental como en el empresarial, se reconoce que las tendencias de opini�n expresadas en redes sociales inciden en la definici�n de estrategias de comunicaci�n, reputaci�n institucional y posicionamiento de marca. La juventud universitaria, como actor digital activo, se convierte en term�metro y detonante de discursos que trascienden lo virtual para incidir en decisiones estrat�gicas. Esta sinergia entre opini�n p�blica digital y toma de decisiones institucionales redefine las formas de interacci�n entre los sectores estrat�gicos del pa�s y sus audiencias juveniles.

Como recomendaciones, se propone que las instituciones p�blicas desarrollen estrategias de comunicaci�n pol�tica m�s participativas, transparentes y adaptadas al lenguaje de las plataformas digitales, promoviendo la alfabetizaci�n medi�tica y el pensamiento cr�tico en los j�venes. A su vez, las empresas deber�an incorporar an�lisis de tendencias en redes sociales como parte de su inteligencia estrat�gica, aprovechando el potencial de estas plataformas no solo para fines comerciales, sino tambi�n como canales de responsabilidad social y di�logo ciudadano.

Finalmente, se recomienda continuar investigando este fen�meno con metodolog�as longitudinales que permitan observar la evoluci�n de la opini�n pol�tica juvenil en entornos digitales, incluyendo nuevas plataformas emergentes y considerando variables como la clase social, el nivel de conectividad, y la orientaci�n ideol�gica. Esto permitir� dise�ar pol�ticas comunicacionales m�s inclusivas y eficaces, orientadas a fortalecer el v�nculo entre los j�venes y los procesos democr�ticos en el Ecuador.

 

 

 

Referencias

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2.      Castells, M. (2009). Communication power. Oxford University Press.

3.      Cort�s, A. (2020). El impacto de las redes sociales en la formaci�n de la opini�n p�blica: entre la participaci�n y la manipulaci�n. Revista de Comunicaci�n y Medios, 27(1), 45�60. https://doi.org/10.7764/cym.27.1.45

4.      Del Fresno Garc�a, M. (2019). Opini�n p�blica en la era de las redes sociales: el poder de los algoritmos y la polarizaci�n. Revista Latina de Comunicaci�n Social, 74, 2013�2032. https://doi.org/10.4185/RLCS-2019-1400

5.      Habermas, J. (1989). The structural transformation of the public sphere: An inquiry into a category of bourgeois society. MIT Press.

6.      Lippmann, W. (1997). Public opinion. Free Press. (Original work published 1922)

7.      McCombs, M., & Shaw, D. L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion Quarterly, 36(2), 176�187. https://doi.org/10.1086/267990

8.      Noelle-Neumann, E. (1993). The spiral of silence: Public opinion�Our social skin. University of Chicago Press.

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10.  Sampedro, V. (2018). El cuarto poder en red: Por un periodismo (de c�digo) libre. Icaria Editorial.

11.  Tandoc Jr., E. C., Lim, Z. W., & Ling, R. (2018). Defining �fake news�: A typology of scholarly definitions. Digital Journalism, 6(2), 137�153. https://doi.org/10.1080/21670811.2017.1360143

 

 

 

� 2025 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

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