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La influencia de la comunicaci�n estrat�gica en la rentabilidad de las peque�as y medianas empresas (PYMES)

 

The influence of strategic communication on the profitability of small and medium-sized enterprises (SMEs)

 

A influ�ncia da comunica��o estrat�gica na rendibilidade das pequenas e m�dias empresas (PME)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: soniagranizo@unach.edu.ec

 

Ciencias T�cnicas y aplicadas

Art�culo de Investigaci�n

 

 

* Recibido: 19 de abril de 2025 *Aceptado: 17 de mayo de 2025 * Publicado: �18 de junio de 2025

 

        I.            Universidad Nacional de Chimborazo, Ecuador.

      II.            Investigador Independiente, Ecuador.

   III.            Investigador Independiente, Ecuador.

   IV.            Investigador Independiente, Ecuador.

Resumen

Este art�culo cient�fico profundiza en c�mo la comunicaci�n estrat�gica impacta directamente la rentabilidad de las PYMES en Ecuador. La comunicaci�n estrat�gica se define como una acci�n social orientada a construir un sentido com�n y aprovechar oportunidades, involucrando a todos los stakeholders y bas�ndose en una planificaci�n, ejecuci�n y evaluaci�n rigurosas. En el panorama empresarial actual, esta pr�ctica es crucial para generar activos intangibles como la innovaci�n, diferenciaci�n y competitividad. La comunicaci�n estrat�gica es vital para la toma de decisiones, permitiendo a las PYMES identificar oportunidades de crecimiento, priorizar inversiones y corregir ineficiencias operativas que afectan sus m�rgenes de beneficio. Su correcta aplicaci�n asegura la transmisi�n de mensajes precisos en el momento adecuado, lo que fortalece v�nculos sociales y contribuye a la longevidad y el �xito organizacional. No obstante, la falta de engagement con p�blicos internos y externos puede menoscabar la sinergia y el valor. El impacto directo en la rentabilidad se observa en tres �reas clave. Primero, fortalece la percepci�n de marca y la confianza, resultando en mayor lealtad del cliente, mejor posicionamiento de mercado y reducci�n de costos de marketing. Segundo, impulsa las ventas y la generaci�n de leads al clarificar la propuesta de valor, dirigir campa�as de marketing efectivas y facilitar ventas cruzadas. Tercero, mejora la gesti�n de crisis y la reputaci�n, mitigando da�os y protegiendo el valor de la marca en el din�mico entorno ecuatoriano. Adicionalmente, optimiza las relaciones con proveedores, facilita el acceso a financiamiento y potencia la comunicaci�n interna, traduci�ndose en mayor productividad y reducci�n de gastos.

Palabras clave: Comunicaci�n Estrat�gica; Rentabilidad; PYMES; Ecuador; Gobernanza.

 

Abstract

This scientific article delves into how strategic communication directly impacts the profitability of SMEs in Ecuador. Strategic communication is defined as a social action aimed at building common ground and seizing opportunities, involving all stakeholders and based on rigorous planning, execution, and evaluation. In today's business landscape, this practice is crucial for generating intangible assets such as innovation, differentiation, and competitiveness. Strategic communication is vital for decision-making, allowing SMEs to identify growth opportunities, prioritize investments, and correct operational inefficiencies that affect their profit margins. Its correct application ensures the transmission of precise messages at the right time, which strengthens social ties and contributes to organizational longevity and success. However, a lack of engagement with internal and external audiences can undermine synergy and value. The direct impact on profitability is observed in three key areas. First, it strengthens brand perception and trust, resulting in greater customer loyalty, improved market positioning, and reduced marketing costs. Second, it boosts sales and lead generation by clarifying the value proposition, directing effective marketing campaigns, and facilitating cross-selling. Third, it improves crisis management and reputation, mitigating damage and protecting brand value in Ecuador's dynamic environment. Additionally, it optimizes supplier relationships, facilitates access to financing, and strengthens internal communication, resulting in increased productivity and reduced costs.

Keywords: Strategic Communication; Profitability; SMEs; Ecuador; Governance.

 

Resumo

Este artigo cient�fico investiga como a comunica��o estrat�gica impacta diretamente a rentabilidade das PME no Equador. A comunica��o estrat�gica � definida como uma a��o social que visa construir um denominador comum e aproveitar oportunidades, envolvendo todas as partes interessadas e baseada num planeamento, execu��o e avalia��o rigorosos. No panorama empresarial atual, esta pr�tica � crucial para gerar ativos intang�veis, como a inova��o, a diferencia��o e a competitividade. A comunica��o estrat�gica � vital para a tomada de decis�es, permitindo �s PME identificar oportunidades de crescimento, priorizar investimentos e corrigir inefici�ncias operacionais que afetam as suas margens de lucro. A sua correta aplica��o garante a transmiss�o de mensagens precisas no momento certo, o que fortalece os la�os sociais e contribui para a longevidade e sucesso organizacional. No entanto, a falta de engagement com os p�blicos interno e externo pode prejudicar a sinergia e o valor. O impacto direto na rentabilidade � observado em tr�s �reas principais. Em primeiro lugar, fortalece a perce��o e a confian�a da marca, resultando numa maior lealdade do cliente, melhor posicionamento no mercado e redu��o dos custos de marketing. Em segundo lugar, impulsiona as vendas e a gera��o de leads, clarificando a proposta de valor, direcionando campanhas de marketing eficazes e facilitando o cross-selling. Em terceiro lugar, melhora a gest�o de crises e a reputa��o, mitigando os danos e protegendo o valor da marca no ambiente din�mico do Equador. Al�m disso, otimiza a rela��o com os fornecedores, facilita o acesso ao financiamento e refor�a a comunica��o interna, resultando num aumento da produtividade e na redu��o de custos.

Palavras-chave: Comunica��o Estrat�gica; Rentabilidade; PME; Equador; Governa��o.

 

Introducci�n

Las empresas se enfrentan cada vez m�s al escrutinio permanente y constante de sus distintos grupos de inter�s. En un entorno en el que, adem�s, la informaci�n fluye de forma cada vez m�s libre, el tener alineada e integrada la comunicaci�n en la estrategia global de la empresa, independientemente de su tama�o� se hace imprescindible (Born, 2017).

Es importante considerar que un elemento clave es la concepci�n que la sociedad tenga de la empresa, lo cual es una variable clave en la sostenibilidad de un proyecto empresarial: una empresa solo podr� sostenerse en el tiempo si sus clientes consideran que les es �til, que les facilita la vida o que sus servicios son de calidad. Esta visi�n es particularmente importante en empresas cuyo cliente es un individuo, un consumidor final, m�s susceptible de verse influenciado por las opiniones de agentes externos que un cliente industrial (Belda, 2017).

En este sentido, y sobre la base de la definici�n adoptada por (Dur�n, 2021) LA comunicaci�n estrat�gica para este trabajo ES entendida como el empleo planificado y coordinado de todas las capacidades y medios de comunicaci�n que tiene a su disposici�n el emisor en apoyo de sus objetivos estrat�gicos, sean estos pol�ticos, comerciales o militares, y en la b�squeda de una mejora de imagen, reputaci�n, percepci�n o conocimiento por parte del receptor (Belda, 2017).

Hay que tener en cuenta que una organizaci�n comunica permanentemente, de forma voluntaria o involuntaria, activa o pasiva, y todos los miembros de una compa��a, comunican, del mismo modo que lo hacen sus sedes f�sicas o virtuales (web, aplicaciones para dispositivos m�viles, etc.) en t�rminos de imagen, accesibilidad, usabilidad o, muy relevante en estos tiempos, sobre todo en el �mbito digital, seguridad. Por tanto, la no comunicaci�n no es una opci�n. Y, no siendo una opci�n comunicar, la comunicaci�n ha de ser parte intr�nseca a la toma de decisiones en una compa��a. Porque las empresas no toman decisiones que hay que comunicar, sino que sus decisiones comunican, aunque no haya una acci�n de comunicaci�n tradicional ligada a la misma (Belda, 2017).

En estos tiempos, no se entiende una empresa moderna que no se plantee su comunicaci�n como una parte estrat�gica. Y, as�, puede definirse la comunicaci�n estrat�gica como aquella que est� alineada e integrada con la estrategia global de la empresa que impulsa y mejora el posicionamiento estrat�gico de la organizaci�n (Rodr�guez, 2021).

Desde esta perspectiva, las empresas se enfrentan cada vez m�s al acompa�amiento permanente y constante de todos sus grupos de inter�s; sumado a la proliferaci�n de las redes sociales ha facilitado el acceso a los medios de comunicaci�n a la ciudadan�a en general, multiplicando riesgos que antes estaban mucho m�s acotados (Diaz, 2023).

En este entorno, es cada vez m�s importante para los miembros de la direcci�n de la empresa alinear e imbricar la estrategia global y la comunicaci�n corporativa, ya que permite reducir los potenciales riesgos de p�rdida de reputaci�n que se pueden derivar de dar una respuesta equivocada a las necesidades de los grupos de inter�s, no ya solo los externos, sino tambi�n los internos. Y es imprescindible que esa imbricaci�n impregne a toda la organizaci�n, con el impulso de los primeros ejecutivos, pero llegando hasta el �ltimo empleado (Diaz, 2023). Esta evoluci�n demuestra que la alineaci�n entre estrategia y comunicaci�n es, por tanto, clave, y para que esa filosof�a cale en el conjunto de la organizaci�n son necesarios dos elementos: el convencimiento y liderazgo

En tal sentido se desprende que el prop�sito de este art�culo es reconocer el papel de la comunicaci�n estrat�gica en la rentabilidad de las empresas peque�as y medianas en Ecuador, mediante un proceso de revisi�n de diferentes fuentes

 

Desarrollo

Se entiende la comunicaci�n, de acuerdo con los fundamentos epistemol�gicos retomados por la Asociaci�n Latinoamericana de Investigadores de la Comunicaci�n (ALAIC), como producci�n com�n de sentido, sobre la realidad sociocultural, conformada por un campo posible de configuraci�n de nociones, visiones, percepciones, intenciones, operaciones y acciones comunes, que se construyen y se configuran nuevamente en otras (Salas, 2011)

�                    Definiciones de comunicaci�n estrat�gica

Para comprender la comunicaci�n estrat�gica, en la que cobra importancia el hecho de que para que exista una verdadera comunicaci�n tiene que haber entendimiento, se toma como punto de partida la necesidad de comprensi�n en la comunicaci�n. define la comunicaci�n estrat�gica como una forma de acci�n social que se caracteriza por la interacci�n simb�lica, para resolver problemas o maximizar oportunidades (Salas, 2011).

Esta misma autora se�ala que la comunicaci�n estrat�gica se da dentro de un juego estrat�gico, donde el emisor decide y preelabora la comunicaci�n de cara a unos objetivos, de acuerdo con un contexto o unas tendencias, para las que hay que tener en cuenta las posibles decisiones/reacciones de los p�blicos objetivos, tanto internos como externos.

�                    Principios de la comunicaci�n estrat�gica

Para que la comunicaci�n estrat�gica se d� se necesita, por una parte, Intervienen varios jugadores -los cuales se denominar�n aqu� stakeholders-, o todos los p�blicos de inter�s en una organizaci�n, que pueden afectar o ser afectados por esta. Adem�s, las personas que toman decisiones tienen que tomar en cuenta otras personas intervinientes, y el entorno (Carvajal, 2021).

�En tercer lugar, hay un objetivo o una intencionalidad consciente orientada a controlar la comunicaci�n; hay m�s que un p�blico objetivo, un mensaje, o unos medios; tambi�n hay creatividad, siendo este aspecto la clave para ser diferentes de la competencia.

Por �ltimo, se investiga; es decir, se gestiona; y, se elige un curso de acci�n, que se ejecuta, controla y eval�a, con el fin de ser competitivos, a lo cual se agrega una relaci�n de beneficio mutuo con los stakeholders

Comunicaci�n estrat�gica y rentabilidad

En estos momentos se comprende que en las organizaciones cambiar la manera de organizarse para propiciar mayor rentabilidad, efectividad y diferenciaci�n es un aspecto clave. Es fundamental replantear el c�lculo del patrimonio organizacional como lo es la comunicaci�n estrat�gica, la cual� es un proceso generador de energ�a simb�lica, movimiento relacional y acci�n social, por lo que su funci�n es precisamente la generaci�n de activos intangibles dentro del espectro organizacional (Garbanzo-Vargas, 2015).

En� este� sentido, para (Mancini, 2010) la� comunicaci�n� estrat�gica� alcanza su� m�ximo� nivel� en� una organizaci�n cuando logra�� generar�� espacios�� vinculantes�� que propician innovaci�n, diferenciaci�n� y� competitividad.� Para� lograrlo se� requiere� de� un� conjunto� de� esfuerzos� colectivos� sintetizados�� en�� procesos�� de�� transmisi�n,�� intercambio�� y� apropiaci�n para� convertirse�� en�� un�� sistema�� productivo�� de�� convivencia�� social�(Salazar, 2010). Adem�s, se�� requiere considerar que cualquier entidad organizativa posee recursos, competencias particulares y capacidades espec�ficas que deber�n capitalizarse para contribuir de manera significativa a la competitividad organizacional.

La rentabilidad proporciona informaci�n para la toma de decisiones estrat�gicas dentro de la empresa, esto permite a los gerentes y directivos evaluar qu� �reas del negocio son m�s rentables y cu�les necesitan ajustes o mejoras, entonces, la priorizaci�n de las inversiones con base en los an�lisis de rentabilidad, podr�a representar para las empresas decidir en qu� proyectos o �reas invertir para maximizar los retornos; sin embargo, una baja rentabilidad puede ser un indicador de problemas operativos, como costos excesivos, precios inadecuados o baja productividad, lo que permite tomar medidas correctivas oportunas (L., M., & Rodr�guez, 2019).

Otra definici�n sobre la comunicaci�n estrat�gica la aporta�(P�rez, 2006) implica una b�squeda de informaci�n confiable, con el fin de establecer unos objetivos rentables para una organizaci�n, que unifiquen todos sus recursos, y mantenga unas l�neas de acci�n que ayuden a compartir un futuro a todos los que integren una instituci�n.

�                    Importancia de la comunicaci�n estrat�gica

Se concibe que la comunicaci�n estrat�gica consiste en retomar los actuales objetivos que puede tener una organizaci�n a mediano o largo plazo para reajustarlos a una visi�n futurista que permita crear nuevas capacidades competitivas y fortalecer la presencia y participaci�n de los sujetos o las comunidades a las que acceda tanto a nivel interno como a nivel externo. En palabras m�s exactas, �Rearmar el quehacer de la organizaci�n en pos del futuro o cambiar las �pticas de la acci�n que se est�n, realizando para romper con la inercia (cuando ella es sin�nimo de baja competitividad)� (Mercado, 2018).

Se puede decir entonces que la importancia de la comunicaci�n estrat�gica consiste en aplicarla de forma adecuada, transmitiendo los mensajes adecuados a las personas adecuadas, en el contexto correcto, pero, sobre todo, compartiendo los mensajes o informaci�n en los momentos que se requieran, es decir, en el momento exacto. El efecto de una praxis correcta de la Comunicaci�n Estrat�gica se ver� reflejado en los escenarios aplicados en un tiempo relativamente corto. La intenci�n intr�nseca de este concepto es convertir a la comunicaci�n en una estrategia que sirva como puente para la generaci�n y creaci�n de espacios que resulten en la creaci�n de v�nculos sociales que est�n constituidos por objetivos definidos y flexibles a los cambios del contexto en que se encuentre. Esto deber�a brindar la posibilidad de que la organizaci�n sea s�lida y perdure en el tiempo, logrando un desarrollo exitoso, donde los protagonistas del mismo sean los actores sociales (Buitrago, 2021).

Es importante considerar que, en las investigaciones se ha encontrado casos en los que� los due�os o encargados de las empresas se perfilan a conformar red de comunicaci�n entre los integrantes de la organizaci�n, y adem�s desarrollan planes comunicacionales. Sin embargo, algunos due�os o gerentes no permiten desarrollar actividades comunicacionales que involucren a los p�blicos internos y externos, siendo esta acci�n una debilidad porque estas estrategias generan valor para la organizaci�n a trav�s de la sinergia (Buitrago, 2021)

�                    Comunicaci�n estrat�gica y rentabilidad

Desde la perspectiva comunicacional se propone considerar las siguientes relaciones. En primer lugar, lo que se hace y c�mo se hace, que se traduce en los productos y servicios con calidad y elementos competitivos. El activo intangible se encuentra en el sello distintivo que le otorga el comportamiento o cultura corporativa a ese producto o servicio.� En segundo lugar, lo que se dice y c�mo se dice, que implica considerar todos los momentos expresivos de la organizaci�n en una estrategia global de comunicaci�n que apoye la estrategia corporativa.� En este caso, el activo intangible se genera cuando se� logra vincular la producci�n simb�lica de los� grupos de inter�s con la� organizaci�n y se traduce� en una marca posicionada o imagen corporativa fuerte (Dur�n, 2021).

La rentabilidad empresarial no solo beneficia a la empresa, sino que tambi�n tiene un impacto positivo en la econom�a y la sociedad en general, quiere decir que, las empresas rentables pueden expandir sus operaciones, lo que genera m�s oportunidades laborales y contribuye al desarrollo econ�mico, por esto, una mayor rentabilidad implica mayores ingresos fiscales para los gobiernos, lo que permite financiar servicios p�blicos y proyectos sociales; consiguientemente, las empresas rentables tienen m�s capacidad para invertir en iniciativas de sostenibilidad y responsabilidad social, beneficiando a las comunidades en las que operan (Requena, 2023)

Una gesti�n ineficiente de los proyectos puede generar sobrecostos, retrasos y desperdicio de recursos, lo que afecta directamente la rentabilidad; seg�n estudios, una mala planificaci�n y ejecuci�n puede reducir los m�rgenes de beneficio en un proyecto de construcci�n, entonces, la alta competencia en el sector obliga a las empresas a reducir sus precios para ganar contratos, lo que puede limitar sus m�rgenes de beneficio; esto es especialmente com�n en licitaciones p�blicas, donde el precio suele ser el factor decisivo (Cambra, 2021).

 

 

Influencia en la Percepci�n de Marca y la Confianza

Una comunicaci�n estrat�gica bien ejecutada permite a las PYMES construir y consolidar su marca, debido a que un mercado competitivo como el ecuatoriano, es necesario diferenciarse a trav�s de una identidad de marca clara, transmitida de manera consistente a trav�s de todos los canales, genera reconocimiento y confianza en el consumidor. Esta confianza se traduce directamente en: A) Mayor lealtad del cliente ya que los clientes que conf�an en una marca son m�s propensos a repetir compras y a recomendarla. B) Mejor posicionamiento en el mercado, tomando en cuenta que una marca percibida como buena puede justificar precios m�s competitivos y atraer a un segmento de clientes m�s amplio. C)La reducci�n de costos de marketing a largo plazo, al minimizar la necesidad de invertir constantemente en publicidad para atraer nuevos clientes, ya que la boca a boca y la reputaci�n act�an como motores de crecimiento.

Impacto en las Ventas y la Generaci�n de Leads

La comunicaci�n estrat�gica es un motor directo para las ventas, que permite definir claramente la propuesta de valor y los beneficios de sus productos o servicios, las PYMES pueden llegar de forma efectiva a su p�blico objetivo.�

A dem�s de lo anterior, la comunicaci�n estrat�gica a trav�s de campa�as de marketing dirigidas, bien sea empleando las redes sociales, email marketing, publicidad digital o medios tradicionales, la comunicaci�n estrat�gica asegura que el mensaje correcto llegue a la audiencia adecuada, aumentando la tasa de conversi�n de leads en clientes.

Por otra parte, incrementa la posibilidad de generaci�n de demanda, si la comunicaci�n estrat�gica es persuasiva creando un deseo por el producto o servicio, incentivando la compra.

Por �ltimo, facilita las ventas cruzadas y upselling al permitir identificar nuevas necesidades y oportunidades para ofrecer productos o servicios adicionales y gestionar las relaciones con otros stakeholders clave, lo que indirectamente impacta la rentabilidad

Ahora bien, espec�ficamente puede hacerse referencia a los siguientes elementos:� A) Una comunicaci�n clara y transparente con los proveedores puede llevar a mejores negociaciones, condiciones de pago favorables y una cadena de suministro m�s eficiente, reduciendo costos operativos. B) Una comunicaci�n efectiva sobre la salud financiera, la visi�n y las perspectivas de crecimiento de la PYME puede facilitar el acceso a financiamiento y atraer inversiones. C) La comunicaci�n interna estrat�gica fomenta un buen clima laboral, aumenta la motivaci�n y la productividad, y reduce la rotaci�n de personal, lo que minimiza costos de reclutamiento y capacitaci�n. D)Una buena relaci�n con entidades gubernamentales y la comunidad local puede prevenir conflictos, agilizar tr�mites y mejorar la imagen corporativa, evitando posibles multas o contratiempos que afecten las operaciones y, por ende, la rentabilidad.

Comunicaci�n estrat�gica y gesti�n de crisis y reputaci�n

En el entorno din�mico y a veces impredecible de Ecuador, la comunicaci�n estrat�gica es esencial para la gesti�n de crisis. Una crisis de reputaci�n puede tener un impacto devastador en la rentabilidad de una PYME. Contar con un plan de comunicaci�n de crisis permite: a) Minimizar da�os: Responder de manera r�pida, transparente y emp�tica puede evitar que un problema menor se convierta en una cat�strofe reputacional. b) Mantener la confianza: Una comunicaci�n efectiva durante una crisis ayuda a retener clientes y socios comerciales. c)Proteger el valor de la marca: Asegura que el valor acumulado de la marca no se erosione por eventos negativos.

Desaf�os y Oportunidades para las PYMES en Ecuador

A pesar de la clara relevancia, muchas PYMES en Ecuador a�n no invierten lo suficiente en comunicaci�n estrat�gica, vi�ndola como un gasto y no como una inversi�n. Los desaf�os incluyen la falta de presupuesto, la escasez de personal capacitado y la subestimaci�n de su impacto.

Sin embargo, el panorama digital en Ecuador ofrece grandes oportunidades. Las redes sociales, las plataformas de mensajer�a y las herramientas de marketing digital permiten a las PYMES implementar estrategias de comunicaci�n a costos m�s accesibles que los medios tradicionales, democratizando el acceso a herramientas que antes eran exclusivas de grandes empresas.

 

Conclusi�n

En conclusi�n, la comunicaci�n estrat�gica se erige como un elemento fundamental para la competitividad organizacional, al facilitar la creaci�n de v�nculos sociales y la generaci�n de activos intangibles que propician innovaci�n y diferenciaci�n. Su correcta aplicaci�n no solo optimiza la interacci�n con los stakeholders, sino que tambi�n asegura que las organizaciones se adapten y prosperen en un entorno en constante cambio.

Es un activo intangible que, cuando se gestiona eficazmente, se convierte en un motor tangible de rentabilidad y crecimiento sostenible para las PYMES en Ecuador, al influir en la percepci�n de marca, impulsar las ventas, optimizar relaciones y gestionar la reputaci�n. Las empresas que logren integrar la comunicaci�n estrat�gica en el n�cleo de su modelo de negocio estar�n mejor posicionadas para prosperar en el competitivo mercado ecuatoriano.

La comunicaci�n estrat�gica juega un papel fundamental en la rentabilidad de las PYMES en Ecuador, ya que va m�s all� de la mera promoci�n de productos o servicios. Se trata de un enfoque integral que alinea los objetivos de la empresa con la forma en que se comunica interna y externamente, impactando directamente en su desempe�o financiero y su sostenibilidad en el mercado.

 

Referencias

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� 2025 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

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