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Marketing digital para el posicionamiento de las Pymes en el cant�n La Libertad, 2024

 

Digital marketing for positioning SMEs in the La Libertad canton, 2024

 

Marketing digital para o posicionamento das PME no cant�o de La Libertad, 2024

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: mchoez@upse.edu.ec

 

Ciencias Sociales y Pol�ticas

Art�culo de Investigaci�n

 

* Recibido: 26 de julio de 2025 *Aceptado: 15 de agosto de 2025 * Publicado: �03 de septiembre de 2025

 

       I.          Universidad Estatal Pen�nsula de Santa Elena, Ecuador.

     II.          Universidad Estatal Pen�nsula de Santa Elena, Ecuador.

 

Resumen

El presente estudio analiza las pr�cticas de marketing digital implementadas por las peque�as y medianas empresas (PYMES) del cant�n La Libertad durante el a�o 2024. El objetivo fue determinar el nivel de adopci�n tecnol�gica en branding, gesti�n de redes sociales y uso de herramientas anal�ticas, as� como su relaci�n con el posicionamiento comercial percibido. La investigaci�n adopt� un enfoque cuantitativo, descriptivo y de corte transversal, aplicando una encuesta estructurada a una muestra de 320 empresas, con escala tipo Likert y an�lisis estad�stico descriptivo incluyendo intervalos de confianza al 95 %. Los resultados muestran que el 43 % de las PYMES utilizan WhatsApp Business �siempre� y el 35 % Facebook �siempre�, mientras que la adopci�n de SEO y p�ginas web es m�nima (4 % �siempre�). La planificaci�n de contenidos y campa�as pagadas es limitada, y el uso de anal�tica digital para evaluar resultados es muy bajo. A pesar de ello, las empresas perciben mayor visibilidad (30 % �siempre�) y reconocimiento de marca (22 % �siempre�), aunque no se observa un incremento sostenido en ventas ni fidelizaci�n. Se concluye que el marketing digital se emplea de forma operativa y sin planificaci�n estrat�gica, lo que restringe su efectividad como herramienta de posicionamiento. Se recomienda fortalecer la formaci�n digital y brindar acompa�amiento t�cnico para que las PYMES logren un uso estrat�gico del marketing digital y mejoren su competitividad.

Palabras Clave: marketing digital; PYMES; branding; redes sociales; posicionamiento.

 

Abstract

This study analyzes the digital marketing practices implemented by small and medium-sized enterprises (SMEs) in the La Libertad canton during the year 2024. The objective was to determine the level of technological adoption in branding, social media management, and the use of analytical tools, as well as their relationship with perceived commercial positioning. The research adopted a quantitative, descriptive, and cross-sectional approach, applying a structured survey to a sample of 320 companies, using a Likert-type scale and descriptive statistical analysis including 95% confidence intervals. The results show that 43% of SMEs use WhatsApp Business �always� and 35% use Facebook �always,� while the adoption of SEO and websites is minimal (4% �always�). Content and paid campaign planning is limited, and the use of digital analytics to evaluate results is very low. Despite this, companies perceive greater visibility (30% "always") and brand recognition (22% "always"), although no sustained increase in sales or loyalty is observed. It is concluded that digital marketing is used operationally and without strategic planning, which restricts its effectiveness as a positioning tool. It is recommended to strengthen digital training and provide technical support so that SMEs achieve strategic use of digital marketing and improve their competitiveness.

Keywords: Digital marketing; SMEs; branding; social media; positioning.

 

Resumo

Este estudo analisa as pr�ticas de marketing digital implementadas pelas pequenas e m�dias empresas (PME) no cant�o de La Libertad durante o ano de 2024. O objetivo foi determinar o n�vel de ado��o tecnol�gica no branding, na gest�o de redes sociais e na utiliza��o de ferramentas anal�ticas, bem como a sua rela��o com o posicionamento comercial percebido. A investiga��o adotou uma abordagem quantitativa, descritiva e transversal, aplicando um question�rio estruturado a uma amostra de 320 empresas, utilizando uma escala do tipo Likert e an�lise estat�stica descritiva incluindo intervalos de confian�a a 95%. Os resultados mostram que 43% das PME utilizam o WhatsApp Business "sempre" e 35% utilizam o Facebook "sempre", enquanto a ado��o de SEO e de websites � m�nima (4% "sempre"). O planeamento de conte�dos e campanhas pagas � limitado, e a utiliza��o de an�lise digital para avaliar os resultados � muito baixa. Apesar disso, as empresas notam maior visibilidade (30% "sempre") e notoriedade da marca (22% "sempre"), embora n�o se observe um aumento sustentado das vendas ou da fideliza��o. Conclui-se que o marketing digital � utilizado de forma operacional e sem planeamento estrat�gico, o que limita a sua efic�cia como ferramenta de posicionamento. Recomenda-se o refor�o da capacita��o digital e a disponibiliza��o de apoio t�cnico para que as PME alcancem a utiliza��o estrat�gica do marketing digital e melhorem a sua competitividade.

Palavras-chave: Marketing digital; PME; branding; redes sociais; posicionamento.

 

Introducci�n

A nivel global, las peque�as y medianas empresas (PYMES) enfrentan el desaf�o de mantenerse competitivas en un entorno digital en constante transformaci�n. La adopci�n de estrategias de marketing digital se ha consolidado como un factor clave para mejorar la visibilidad, el alcance de mercado y la interacci�n con los clientes. Investigaciones recientes destacan que aquellas PYMES que integran herramientas como optimizaci�n para motores de b�squeda (SEO), gesti�n estrat�gica de redes sociales y branding digital experimentan mejoras sustanciales en su posicionamiento comercial frente a modelos tradicionales (Ruiz & Enr�quez, 2024).

En Am�rica Latina, la digitalizaci�n empresarial ha mostrado avances, aunque se encuentra limitada por barreras estructurales como la escasa planificaci�n y la falta de m�tricas de evaluaci�n. Diversos estudios evidencian que muchas PYMES implementan acciones digitales de manera fragmentada, lo que reduce el impacto de la inversi�n y evidencia una brecha de conocimiento: la transici�n del uso b�sico de herramientas digitales a una gesti�n integral y profesionalizada del marketing digital (Castro & Carpio, 2023).

En Ecuador, la adopci�n de estrategias digitales es desigual entre regiones y sectores. Mientras que algunas ciudades presentan experiencias exitosas (Arcos & Astudillo, 2024), en zonas menos desarrolladas persisten limitaciones vinculadas a la falta de formaci�n t�cnica y planificaci�n estrat�gica (Tello & Feij�, 2024). Seg�n Quimis et al. (2024), la transformaci�n digital requiere no solo tecnolog�a, sino tambi�n redise�ar procesos internos centrados en el cliente y la sostenibilidad empresarial.

La provincia de Santa Elena, y particularmente el cant�n La Libertad, enfrenta un escenario desafiante, donde la mayor�a de las unidades econ�micas son microempresas y solo un peque�o porcentaje implementa estrategias digitales estructuradas y eval�a su efectividad (MPCEIP, 2024). Esta situaci�n evidencia la brecha entre la importancia estrat�gica del marketing digital y su limitada aplicaci�n en el territorio, destacando la pertinencia de realizar estudios que ofrezcan evidencia local sobre la adopci�n y efectividad de estas pr�cticas (Gabino, 2025; Mendoza & Guerrero, 2023).

El marketing digital debe entenderse como un ecosistema que integra herramientas, conocimientos y estrategias con un prop�sito claro: generar valor colocando al cliente en el centro de la experiencia empresarial (Su�rez, 2020; Saltos et al., 2025). La literatura reciente subraya que la competitividad digital de las PYMES depende de la coherencia en la gesti�n de marca, narrativas visuales s�lidas, incorporaci�n de m�tricas y profesionalizaci�n de la gesti�n (Bravo & Hinojosa, 2021; Zambrano, 2024). Sin embargo, en La Libertad predomina una gesti�n fragmentada y emp�rica que limita el posicionamiento comercial y la capacidad de competir de manera sostenible.

Desde una perspectiva comunicacional, el marketing digital se vincula estrechamente con el branding estrat�gico, donde las PYMES que integran narrativas visuales coherentes, contenidos profesionales y segmentaci�n estrat�gica logran mejoras significativas en su posicionamiento digital (Saltos et al., 2025). La transformaci�n digital implica, adem�s, reconfigurar procesos empresariales, adoptando pr�cticas sostenibles, adaptaci�n tecnol�gica y orientaci�n al cliente (Quimis et al., 2024). En el cant�n La Libertad, muchas PYMES a�n operan bajo modelos tradicionales y enfrentan dificultades para integrar tecnolog�as digitales en comunicaci�n, promoci�n y ventas, lo que refuerza la necesidad de este estudio.

Un desaf�o adicional es la escasa preparaci�n t�cnica de los emprendedores. La falta de conocimientos en marketing digital conduce a una gesti�n deficiente de los canales digitales y bajo retorno de inversi�n, evidenciando la necesidad de capacitaci�n y acompa�amiento que fortalezca las competencias digitales locales (Mancheno et al., 2023). En t�rminos te�ricos, el marketing digital se sustenta en principios de interacci�n, segmentaci�n y personalizaci�n, permitiendo una comunicaci�n m�s directa y medible con los clientes, lo que facilita la toma de decisiones basada en datos (Ponce et al., 2020).

Desde el enfoque del branding, la construcci�n de una identidad de marca coherente en medios digitales favorece la recordaci�n, diferenciaci�n y lealtad del cliente (Bravo & Hinojosa, 2021). Asimismo, la utilizaci�n de herramientas anal�ticas permite medir con precisi�n el impacto de las acciones emprendidas, optimizar estrategias y mejorar el posicionamiento (Zambrano, 2024).

En este contexto, la investigaci�n busca analizar las pr�cticas de marketing digital aplicadas por las PYMES del cant�n La Libertad durante 2024, considerando branding, gesti�n de redes sociales y herramientas anal�ticas, con el prop�sito de determinar su nivel de adopci�n y su asociaci�n con el posicionamiento comercial percibido. Se pretende evaluar el grado de implementaci�n tecnol�gica, reconocer las estrategias m�s representativas y evidenciar los principales desaf�os que enfrentan estas unidades productivas para integrar herramientas digitales de forma profesional, estructurada y sostenible. Se espera que los resultados aporten al estado del arte local, ofreciendo evidencia emp�rica sobre el nivel de adopci�n digital, identificando pr�cticas efectivas y barreras estructurales, y proporcionando recomendaciones para fortalecer la gesti�n digital profesional y sostenible, cerrando la brecha entre teor�a y pr�ctica en el contexto ecuatoriano.

Por tanto, la pregunta de investigaci�n que gu�a este estudio es: �en qu� medida la adopci�n de pr�cticas de marketing digital, incluyendo branding, gesti�n de redes sociales y herramientas anal�ticas, se asocia con el posicionamiento percibido de las PYMES del cant�n La Libertad en 2024?. Las variables se operacionalizan considerando, como independiente, la adopci�n de marketing digital con dimensiones de branding, redes sociales y anal�tica, y como dependiente, el posicionamiento percibido medido en visibilidad, recordaci�n, preferencia y lealtad. Se plantean hip�tesis direccionales que se�alan que un mayor nivel de adopci�n en cada dimensi�n incrementa la probabilidad de un alto posicionamiento percibido, y se anticipa probar estas relaciones mediante an�lisis descriptivo y t�cnicas asociativas y predictivas, como regresi�n ordinal y pruebas de asociaci�n para variables categ�ricas, garantizando un enfoque emp�rico riguroso.

 

Metodolog�a

La presente investigaci�n se enmarca en un enfoque cuantitativo de tipo descriptivo y dise�o no experimental de corte transversal, ya que busca analizar fen�menos observables sin manipular variables y recolectando datos en un �nico momento del tiempo (Hern�ndez et al., 2014). Este enfoque permite examinar las pr�cticas de marketing digital implementadas por las PYMES del cant�n La Libertad, relacion�ndolas con el uso de branding, gesti�n de redes sociales y herramientas anal�ticas, en funci�n de su percepci�n sobre el posicionamiento comercial.

El estudio se realiz� en el cant�n La Libertad, provincia de Santa Elena, durante el a�o 2024, lo que permite contextualizar los resultados y ofrecer una mirada situada del nivel de adopci�n tecnol�gica en las peque�as y medianas empresas del territorio. Este dise�o es �til para detectar tendencias actuales y caracter�sticas generales de un fen�meno, sin pretender establecer relaciones causales.

La poblaci�n estuvo conformada por 1.920 PYMES registradas oficialmente en el cant�n, seg�n el Ministerio de Producci�n, Comercio Exterior, Inversiones y Pesca (MPCEIP, 2023). Se utiliz� un muestreo probabil�stico estratificado, considerando la categor�a empresarial (micro, peque�a y mediana), lo que garantiz� representatividad proporcional. La muestra se determin� aplicando un nivel de confianza del 95 % y un margen de error del 5 %, resultando en aproximadamente 320 unidades empresariales encuestadas.

Para la recolecci�n de datos, se dise�� un instrumento estructurado de 30 preguntas, organizado en cuatro secciones tem�ticas: presencia digital b�sica, pr�cticas digitales, uso de herramientas anal�ticas e impacto percibido en el posicionamiento. El cuestionario fue validado mediante revisi�n de expertos y aplicado a propietarios o responsables de las �reas comerciales de las PYMES, en formato digital.

Las respuestas se midieron con una escala tipo Likert de cinco puntos, que permiti� cuantificar la frecuencia de uso de herramientas digitales y la percepci�n sobre los resultados alcanzados. La fiabilidad del instrumento se evalu� mediante α de Cronbach para cada dimensi�n. El an�lisis de datos se efectu� mediante estad�stica descriptiva, considerando frecuencias, porcentajes y cruces entre variables, con el fin de identificar patrones de comportamiento y niveles de adopci�n tecnol�gica.

Este dise�o metodol�gico contribuye al conocimiento de las pr�cticas digitales desde un enfoque pr�ctico y territorializado, aportando evidencia �til para el desarrollo de pol�ticas locales de fomento a la transformaci�n digital de las PYMES, y para fortalecer la toma de decisiones en programas de asistencia t�cnica, capacitaci�n y planificaci�n estrat�gica.

 

Resultados y Discusi�n

La aplicaci�n del instrumento a 320 peque�as y medianas empresas del cant�n La Libertad permiti� obtener una visi�n contextualizada sobre el uso de herramientas de marketing digital, evaluado en las dimensiones principales: branding, gesti�n de redes sociales y uso de herramientas anal�ticas, vinculadas con el posicionamiento comercial percibido. Los resultados se presentan en cuatro bloques tem�ticos, organizados seg�n la estructura del cuestionario y analizados mediante estad�stica descriptiva, incluyendo intervalos de confianza al 95 % (IC95%) para reforzar la representatividad de los datos.

Tabla1. Uso de canales digitales y recursos web

�� Fuente: Elaborado por la autora (2024)

Los datos muestran que WhatsApp Business y Facebook son los canales m�s utilizados de forma frecuente o constante, con un 43 % y 35 % respectivamente. Instagram alcanza un uso moderado (26 % siempre o frecuente), mientras que TikTok, p�ginas web y SEO presentan adopci�n m�nima (4�5 % siempre). Esto evidencia que las empresas priorizan la interacci�n directa con clientes sobre la construcci�n de visibilidad estrat�gica y presencia en canales propios. La baja adopci�n de SEO y p�ginas web sugiere limitaciones en conocimiento t�cnico, recursos y tiempo, lo que puede restringir la captaci�n de clientes de manera org�nica.

Tabla 2. Pr�cticas de marketing y comunicaci�n digital

�� Fuente: Elaborado por la autora (2024)

Entre las acciones m�s frecuentes destacan la respuesta r�pida a clientes (27 % frecuente o siempre) y el uso de enlaces de contacto o compra (27 %), lo que refleja un enfoque orientado a la interacci�n inmediata. Por otro lado, la planificaci�n de contenidos (38 %) y las campa�as pagadas (26 %) se aplican de manera limitada, lo que evidencia que la estrategia digital se centra en la comunicaci�n b�sica y no en promoci�n estructurada. El uso de identidad visual coherente se mantiene en niveles intermedios (16�26 %), indicando que las empresas reconocen la importancia del branding, pero su implementaci�n no es consistente en todos los canales, lo que puede afectar la consolidaci�n de la marca y su diferenciaci�n.

Tabla 3. Uso de herramientas de an�lisis digital

���� Fuente: Elaborado por la autora (2024)

Esta dimensi�n muestra los niveles m�s bajos de adopci�n. Solo entre 18 y 23 % de las empresas revisa estad�sticas de redes sociales o monitorea el crecimiento de seguidores de forma frecuente. La evaluaci�n del retorno de inversi�n y la relaci�n entre acciones digitales y ventas alcanza apenas 6�8 %, evidenciando una escasa cultura de medici�n y an�lisis de datos. Esta limitaci�n puede explicar por qu� las estrategias digitales, aunque presentes, no generan resultados tangibles en ventas ni en fidelizaci�n de clientes.

 

 

Tabla 4. Impacto percibido del marketing digital en el posicionamiento

�� Fuente: Elaborado por la autora (2024)

Las empresas reportan mejoras significativas en t�rminos de mayor visibilidad (30 % siempre) y reconocimiento de marca (22 % siempre). Sin embargo, el impacto percibido en resultados comerciales concretos, como incremento en ventas (16 %) y fidelizaci�n de clientes (14 %), es bajo. Esto indica que el marketing digital contribuye principalmente a la exposici�n y reconocimiento de la marca, pero a�n no se traduce en resultados sostenibles ni en consolidaci�n competitiva, probablemente debido a la limitada planificaci�n estrat�gica, escaso branding coherente y baja utilizaci�n de anal�tica.

El an�lisis de los resultados muestra que las PYMES del cant�n La Libertad utilizan las herramientas de marketing digital de manera funcional y parcial, priorizando la interacci�n directa con los clientes sobre la planificaci�n estrat�gica y la medici�n de resultados. En la gesti�n de redes sociales, se observa un uso predominante de WhatsApp Business y Facebook, mientras que plataformas como TikTok y p�ginas web son poco utilizadas. Esta tendencia refleja un enfoque operativo, destinado a mantener contacto con los clientes, pero con escasa segmentaci�n y planificaci�n de contenidos, lo que limita la efectividad comercial de estas acciones. Estos hallazgos coinciden con Aguilar et al. (2025) y Castro y Carpio (2023), quienes destacan que muchas PYMES en Am�rica Latina emplean herramientas digitales sin orientaci�n estrat�gica, reduciendo su impacto real sobre el posicionamiento de la marca.

En cuanto al branding digital, aunque algunas empresas cuentan con elementos de identidad visual como logotipos y paletas de colores, estos se aplican de forma inconsistente en los distintos canales digitales. Esta falta de coherencia visual impide consolidar una imagen s�lida y dificulta la diferenciaci�n frente a la competencia, afectando la recordaci�n de marca. Tal como se�alan Saltos-Cruz et al. (2025), un branding efectivo requiere de narrativas visuales estructuradas que conecten con audiencias espec�ficas; sin ello, los esfuerzos de marketing digital se perciben dispersos y reactivamente aplicados.

La dimensi�n de anal�tica digital presenta los niveles m�s bajos de adopci�n. La mayor�a de las PYMES no realiza seguimiento de m�tricas, an�lisis de clics ni evaluaci�n del retorno de inversi�n (ROI), lo que limita la capacidad de tomar decisiones basadas en evidencia y ajustar las estrategias en funci�n de los resultados. Esta situaci�n coincide con lo descrito por Mancheno et al. (2023) y Zambrano et al. (2022), quienes se�alan que la escasa formaci�n t�cnica y la falta de cultura de medici�n constituyen barreras estructurales para la efectividad del marketing digital en el contexto ecuatoriano.

Respecto al posicionamiento comercial percibido, los resultados indican que las empresas reconocen un aumento en visibilidad y reconocimiento de marca; sin embargo, la percepci�n de incremento en ventas o fidelizaci�n de clientes es limitada. Esto evidencia que, aunque el marketing digital contribuye a la exposici�n de las PYMES, no se consolida como una herramienta de diferenciaci�n competitiva sostenible. Tal como advierten Ponce-Andrade et al. (2020), el posicionamiento efectivo requiere no solo presencia digital, sino planificaci�n estrat�gica, coherencia en la comunicaci�n y evaluaci�n constante de los resultados. A nivel local, estos hallazgos reflejan la situaci�n identificada por Gabino (2025) y Mendoza y Guerrero (2023), quienes se�alan que muchas PYMES act�an de manera emp�rica, sin procesos sistem�ticos ni seguimiento de m�tricas, limitando la efectividad de sus esfuerzos.

En s�ntesis, las pr�cticas de marketing digital en el cant�n La Libertad se caracterizan por una adopci�n moderada en redes sociales, limitada en branding y muy baja en anal�tica. Esta situaci�n condiciona la efectividad del marketing digital sobre el posicionamiento comercial, permitiendo visibilidad y reconocimiento, pero sin generar resultados medibles en ventas o fidelizaci�n. La investigaci�n evidencia la necesidad de avanzar de un uso instrumental a un uso estrat�gico de las herramientas digitales, mediante formaci�n, acompa�amiento t�cnico y planificaci�n sistem�tica, de modo que el marketing digital deje de ser una vitrina para convertirse en un verdadero motor competitivo para las PYMES locales.

 

Conclusiones

La presente investigaci�n evidenci� que el marketing digital en las PYMES del cant�n La Libertad se orienta principalmente hacia un uso operativo y b�sico, centrado en redes sociales como WhatsApp Business y Facebook. Estas plataformas se utilizan con frecuencia para mantener el contacto con los clientes, pero carecen de planificaci�n estructurada y objetivos estrat�gicos claros. El branding digital, aunque presente en algunos casos mediante logotipos o colores institucionales, no se consolida como herramienta sistem�tica de posicionamiento, debido a la ausencia de coherencia visual y narrativas de marca consistentes. Asimismo, la baja implementaci�n de p�ginas web, t�cnicas de SEO y campa�as pagadas refleja una visi�n limitada del entorno digital como espacio competitivo.

En t�rminos de pr�cticas digitales, se identific� una d�bil cultura de planificaci�n de contenidos, escasa segmentaci�n de p�blicos y un limitado uso de herramientas de evaluaci�n. La mayor�a de las empresas no analiza indicadores de rendimiento, no mide resultados de campa�as ni monitorea la relaci�n entre acciones digitales y resultados comerciales. Esto restringe la efectividad del marketing digital como instrumento de posicionamiento, ya que las decisiones se toman de manera emp�rica, sin soporte en datos objetivos.

A pesar de estas limitaciones, los empresarios reconocen que sus acciones digitales han contribuido al incremento de la visibilidad del negocio y al reconocimiento de marca, aunque este impacto a�n no se traduce en un aumento sostenido de ventas ni en procesos de fidelizaci�n. Esto evidencia la necesidad urgente de fortalecer las capacidades digitales de las PYMES mediante formaci�n espec�fica, asesor�a t�cnica y pol�ticas de acompa�amiento para la implementaci�n profesional del marketing digital.

En consecuencia, solo mediante un enfoque planificado, orientado al an�lisis de datos y con visi�n estrat�gica, las PYMES podr�n lograr un posicionamiento comercial s�lido y sostenible en el entorno digital. Adem�s, se recomienda considerar los l�mites de la investigaci�n, como la naturaleza transversal, el auto-reporte de los encuestados y el posible sesgo de selecci�n, y promover estudios futuros de tipo longitudinal o intervenciones evaluadas con dise�os cuasi-experimentales, que permitan medir de manera m�s precisa el impacto de estrategias digitales en resultados comerciales.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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� 2025 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

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