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Calidad del Servicio en las entidades financieras ecuatorianas. Una perspectiva desde los grupos de inter�s

 

Quality of Service in Ecuadorian financial entities. A perspective from stakeholders

 

Qualidade de servi�o em entidades financeiras equatorianas. Uma perspectiva das partes interessadas

 

Gissela Vanessa Oviedo-Jaramillo ^I

goviedo1815@pucems.edu.ec

�https://orcid.org/0000-0001-7017-2471

 

Ignacio Wilhem Loor-Colamarco ^II

iwloor@pucesm.edu.ec

https://orcid.org/0000-0003-4806-1032

 

 

 

Correspondencia: Goviedo1815@pucems.edu.ec

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Ciencias de Econ�micas y Empresariales

Art�culo de investigaci�n

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*Recibido: 10 de enero de 2021 *Aceptado: 15 de febrero de 2021 * Publicado: 05 de marzo de 2021

 

       I.            Ingeniera en Administraci�n de Empresas Hoteleras, Pontificia Universidad Cat�lica del Ecuador, Sede Manab�, Ecuador.

    II.            Economista, Master of International Business Administration, Doctor ef Philosophy in Human Geography, Pontificia Universidad Cat�lica del Ecuador, Sede Manab�, Ecuador.

Resumen

Se busca determinar la calidad de los servicios que ofrecen las instituciones financieras seg�n los grupos de inter�s de la ciudad de Portoviejo, entre octubre 2020 y marzo 2021. El estudio es de naturaleza mixta y de corte transversal con un paradigma constructivista. Para la recolecci�n de datos, se encuest� a 415 participantes de diferentes grupos de inter�s en Portoviejo. Adicionalmente, se llev� a cabo entrevistas a profundidad con funcionarios de los grupos de inter�s. Los datos recabados permiten identificar que el grado de satisfacci�n que perciben los clientes y grupos de inter�s frente a los servicios brindados por las entidades financieras son buenos, muy buenos y excelentes en su mayor�a. No obstante, se identific� tambi�n una minor�a que percibe la calidad de estos servicios como regular o mala. Todos los servicios prestados por las entidades financieras est�n sujetos a perfeccionamiento a trav�s de acciones espec�ficas que deben considerar estas instituciones.

Palabras clave: Calidad; servicio; instituciones financieras; grupos de inter�s.

 

Abstract

The quality of the services offered by financial institutions is investigated according to the interest groups in Portoviejo city, during October 2020 and March 2021. The methodology applied is mixed with a cross-sectional design. For data collection, 415 participants from different interest groups in Portoviejo were surveyed. Additionally, in-depth interviews were carried out with participants of the interest groups. The data collected makes it possible to identify that the degree of satisfaction perceived by customers and stakeholders with the services provided by financial institutions is good, very good and mostly excellent. However, a minority also identified the quality of financial services as poor. All services provided by financial entities can be improved through specific actions that these institutions must consider.

Keywords: Quality; service; financial institutions; interest groups.

 

Resumo

Procura determinar a qualidade dos servi�os prestados pelas institui��es financeiras de acordo com os grupos de interesse da cidade de Portoviejo, entre outubro de 2020 e mar�o de 2021. O estudo � de natureza mista e transversal com paradigma construtivista. Para a coleta de dados, foram entrevistados 415 participantes de diferentes grupos de interesse em Portoviejo. Al�m disso, foram realizadas entrevistas em profundidade com funcion�rios dos grupos de interesse. Os dados recolhidos permitem-nos identificar que o grau de satisfa��o percebido pelos clientes e stakeholders com os servi�os prestados pelas institui��es financeiras � bom, muito bom e, sobretudo, excelente. No entanto, tamb�m foi identificada uma minoria que percebe a qualidade desses servi�os como regular ou ruim. Todos os servi�os prestados por entidades financeiras est�o sujeitos a melhorias atrav�s de a��es espec�ficas que essas institui��es devem considerar.

Palavras-chave: Qualidade; servi�o; institui��es financeiras; grupos de interesse.

 

Introducci�n

Seg�n Berry et al., (1989) la calidad en el servicio est� relacionada con al menos cinco nociones. Confiabilidad, que consiste en que los productos o servicios se entreguen en las condiciones ofrecidas por la empresa al momento de vender; seguridad, que se relaciona con la confianza en las personas que trabajan en la empresa; tiempo de respuesta, que tiene que ver con la agilidad en los procesos; empat�a, que est� relacionada con la personalizaci�n de los productos en base a las necesidades de los clientes; y tangibilidad, que se refiere a la infraestructura que presentan las empresas. Estas dimensiones conciernen a la escala Servqual, desarrollada por Parasuraman et al., (1988) , para medir la calidad percibida respecto de un producto o servicio. No obstante, medir la calidad es complejo puesto que implica una gama de especificaciones determinadas por el cliente con un componente de subjetividad, ya que cada individuo percibe su satisfacci�n en funci�n de diferentes factores. Adem�s, las personas suelen enfocarse con frecuencia en los aspectos que les producen insatisfacci�n, lo que hace dif�cil la complacencia absoluta (Editorial V�rtice, 2008). Para Hoyer & Hoyer (2001), la calidad no puede ser conceptualizada f�cilmente ya que es un t�rmino complejo y multidimensional que debe ser definido con relaci�n a la satisfacci�n del cliente pensando en sus exigencias a largo plazo y fijando un sistema de medida por est�ndares o dimensiones.

La calidad tiene caracter�sticas y contextos diferentes para cada tipo de bien o servicio. Este estudio examina la calidad de los servicios en las entidades financieras, que son organizaciones intermediarias y reguladas por el sistema financiero de un pa�s, cuya labor es mediar las transferencias de recursos financieros entre los diferentes actores del sistema. En Ecuador, estos organismos pueden ser mutualistas, bancos privados y p�blicos o cooperativas de ahorro y cr�dito (Mart�nez et al., 2017). Estas organizaciones est�n normadas por la Superintendencia de Bancos (SIB) o por la Superintendencia de Econom�a Popular y Solidaria (SEPS), que son entidades gubernamentales encargadas de controlar, regular y supervisar el cumplimiento de las leyes, garantizando que las instituciones bancarias presten adecuados servicios financieros.

Los servicios financieros en la era tecnol�gica son comparables con un derecho humano, de modo que cualquier falla que pueda existir en su funcionamiento podr�a constituir una forma de exclusi�n social (Cano et al., 2013). En esta investigaci�n se analizan la calidad de los principales servicios que ofrecen las instituciones financieras en la ciudad de Portoviejo. Estos incluyen los canales digitales para realizar operaciones bancarias, cajeros autom�ticos o m�quinas dispensadoras de dinero, notificaciones autom�ticas de movimiento bancarios, infraestructura, que presupone la existencia de oficinas, agencias y sucursales que tengan las instituciones financieras para atenci�n a sus clientes, y, productos financieros cl�sicos y cotidianos como pr�stamos, certificados bancarios, sobregiros, entre otros que se encuentran a disposici�n de los clientes.

El estudio examina la calidad del servicio desde la perspectiva de distintos grupos de inter�s en la ciudad. Seg�n Lizarzaburu et al.,� (2015), los grupos de inter�s est�n representados por los actores sociales m�s importantes incluidos representantes de gobiernos a escalas local y nacional, resaltando que el prestigio de estos descansa en la satisfacci�n de las necesidades sociales y territoriales en general.� Los grupos de inter�s modelan el funcionamiento de las organizaciones y materializan los mecanismos de relaci�n entre los actores en torno de estas (Clarkson, 1995).

En el presente estudio, se denomina grupos de inter�s a la gama de actores institucionales, sociales, pol�ticos y econ�micos que tienen relaci�n directa con el funcionamiento de las entidades del sector financiero. Entre ellos, destacan los clientes, quienes son usuarios cotidianos de los servicios financieros; funcionarios del sistema, lo que b�sicamente constituye el personal de� bancos y� cooperativas de ahorros; del Ministerio de Inclusi�n Econ�mica y Social (MIES),� que utilizan los servicios bancarios como medio para gestionar el pago a los acreedores de los diferentes bonos del gobierno; del Servicio de Rentas Internas (SRI), que a su vez utiliza la banca como mecanismo de recaudaci�n de impuestos y multas; de la Superintendencia de Econom�a Popular y Solidaria (SEPS), que regula� el buen desenvolvimiento de cooperativas de ahorro, mutualistas y dem�s organismos financieros populares; y, de los Gobiernos Aut�nomos Descentralizados (GAD), que se valen del sistema financiero para el cobro de tributos correspondientes a la ciudades y provincias.

El objetivo de esta investigaci�n es determinar la calidad de los servicios que ofrecen las instituciones financieras seg�n los grupos de inter�s. En la ciudad de Portoviejo, se desconoce hasta ahora las opiniones que tienen los grupos de inter�s frente a la calidad de los servicios financieros. En una pol�tica de libre competencia, en el que se encuentran inmersas estas entidades, han generado procesos estrat�gicos continuos de captaci�n de clientes, que permiten a bancos, cooperativas de ahorro y cr�dito y mutualista implementar nuevos y mejores servicios para liderar el mercado. Para alcanzar estos resultados es esencial identificar las fortalezas y, principalmente, las debilidades que se convierten en oportunidades de mejora.

Este estudio propone un doble aporte cient�fico. Por un lado, un aporte pr�ctico en que se provee a las instituciones financieras y organismos de control un entendimiento de los determinantes de la satisfacci�n de los grupos de inter�s frente a la calidad de servicios financieros. Las entidades financieras, a su vez, podr�n establecer procesos de mejora o reconfiguraci�n de sus operaciones, de manera que beneficien a la banca tanto como a la colectividad en general. Y, por otro lado, un aporte emp�rico que permite entender c�mo los determinantes de la calidad oscilan de un contexto territorial y ocupacional a otro. Puede ser �til para que las entidades financieras perfeccionen sus pr�cticas y, consiguientemente, capaciten a sus equipos de trabajo, de manera que profundicen su resiliencia y sostenibilidad en un mercado con una poblaci�n joven de r�pido crecimiento.

Existen estudios preliminares realizados a la calidad de los servicios financieros del municipio Libertador del estado de M�rida en Venezuela, en los que se ha aplicado la escala Servqual, en donde se identific� un d�ficit en confiabilidad, seguridad, tiempo de respuesta y empat�a. Se establecieron recomendaciones relacionadas con el tiempo de espera, la empat�a y tangibilidad (Morillo Moreno et al., 2011).

 

Metodolog�a

Este estudio es de naturaleza mixta. Es decir, combina elementos cualitativos y cuantitativos, de corte transversal realizado desde octubre del a�o 2020 hasta marzo del 2021. La modalidad de estudio fue descriptiva de campo, ya que la recolecci�n de datos fue aplicada directamente al sujeto de estudio. Las t�cnicas de recolecci�n de datos utilizadas fueron la encuesta y la entrevista, aplicando como instrumento un cuestionario en ambos casos.

Seg�n Romo (1998), la encuesta es la t�cnica m�s usada en los an�lisis de tipo social y, debido a sus caracter�sticas, tiene gran demanda y acogida en el campo de las investigaciones de la sociedad actual. Los participantes encuestados incluyeron funcionarios de diferentes instituciones gubernamentales y financieras, as� como clientes del sistema bancario de Portoviejo. Se aplic� un formulario en l�nea utilizando Google forms (Forms, 2021) que consisti� en cinco preguntas, una por cada indicador de calidad del modelo Servqual� (Parasuraman et al., 1988), en el que se med�an cinco servicios financieros utilizando la escala: Excelente, Muy Bueno, Bueno, Regular y Malo.

Para determinar el tama�o de la muestra, se utiliz� la herramienta web de la p�gina Survey Monkey (Survey, 2021), estimando un nivel de confianza del 95% y 5% del margen de error.� El valor muestral resultante fue de 384 individuos; no obstante, 415 personas completaron la encuesta adecuadamente. Dentro de las limitaciones se puede mencionar errores de cobertura, ya que fue imposible acceder a uno de los grupos de inter�s, debido a que la pandemia impide el trabajo presencial y el tr�mite burocr�tico no permiti� tener una respuesta oportuna por parte de esa entidad.

Por otro lado, las entrevistas se realizaron a trav�s de plataformas digitales con funcionarios de los diferentes grupos de inter�s que permitieron identificar los servicios financieros m�s utilizados y sus determinantes de calidad desde sus perspectivas.

Se realizaron entrevistas a funcionarios de los grupos de inter�s alrededor de las entidades gubernamentales y financieras en la ciudad de Portoviejo, para lograr obtener una comprensi�n amplia acerca de puntos de vista particulares con respecto de la calidad de los servicios financieros. Seg�n Fern�ndez Collado et al., (2014), la entrevista es una t�cnica orientada a establecer contacto directo con las personas que se consideren fuente de informaci�n. A diferencia de la encuesta, que se ci�e a un cuestionario, la entrevista, si bien puede soportarse en un cuestionario muy flexible, tiene como prop�sito obtener informaci�n m�s espont�nea y abierta, aunque en ocasiones subjetiva.

 

 

 

Resultados

Se procedi� a medir la calidad de los servicios que prestan las entidades financieras y que son m�s utilizados por los grupos de inter�s: digitalizaci�n, cajeros autom�ticos, avisos de movimientos bancarios, productos financieros e infraestructura. Para el efecto, se utiliz� la escala Servqual, que aborda los cinco aspectos: confiabilidad, tiempo de respuesta, seguridad, tangibilidad y empat�a.

 

Confiabilidad

Una amplia mayor�a de los participantes encuestados calificaron de buena, muy buena o excelente la confiabilidad de los servicios que prestan las instituciones financieras en Portoviejo. No obstante, la proporci�n de clientes que considera la confiabilidad de los servicios como regular o mala, concierne, principalmente, a productos financieros reci�n introducidos que, generalmente, est�n en etapa de evaluaci�n. Estos suelen ser productos lanzados como de plan piloto y se ofertan a una muestra de clientes para entender y estimar su aceptaci�n en el mercado. En la mayor�a de los casos, se brindan de forma gratuita durante el per�odo de prueba. La tensi�n se origina cuando, luego de lograr una acogida favorable, se trasladan los costos operativos de implementaci�n y aplicaci�n del nuevo producto a los clientes, lo que genera malestar.

Las opiniones de los clientes que se refieren a su conformidad con la confiabilidad ofrecida por las instituciones bancarias se resumen de la siguiente manera.

�... me encuentro satisfecho con las facilidades que brinda la instituci�n para acceder a la banca en l�nea con aplicativo m�vil, cajeros para acceder a la mayor�a de los servicios, evita acercarse f�sicamente al banco... existe facilidad para realizar transferencias bancarias, pago de servicios, consumo con las tarjetas de d�bito y cr�dito evitando el efectivo...� (Entrevista a clientes, 30 de noviembre de 2020)

La Figura 1, a continuaci�n, presenta los resultados de la encuesta sobre confiabilidad de los servicios de las entidades financieras de Portoviejo.

Figura 1: Dimensi�n confiabilidad. Encuesta a grupos de inter�s en Portoviejo (2021)

 

En la figura 1 se puede apreciar que, si bien la mayor�a de los encuestados reconoci� sentirse satisfechos, quienes calificaron al servicio de malo se concentraron en los productos financieros y en el funcionamiento de los cajeros autom�ticos.

 

Tiempo de respuesta

El tiempo de respuesta tiene relaci�n con la prontitud con la que el cliente satisface sus necesidades vinculadas a un producto o servicio financiero. Esta es una de las razones que impide que la totalidad de los usuarios est�n completamente conformes con la agilidad en la entrega de los diferentes servicios. En el caso de la digitalizaci�n, los problemas cuando la conectividad de los servidores institucionales es pobre, as� como la de los clientes. Los cajeros autom�ticos, por su parte, tienen definido un tiempo de atenci�n sistematizada por transacci�n; por lo tanto, se infiere que la falta de agilidad, en este caso, se puede deber al tiempo de espera que un usuario debe cumplir haciendo filas. Esto ocurre, principalmente, en fechas determinadas de pago, en las que las personas acuden masivamente a realizar retiros de efectivo. La falta de agilidad en el aviso de movimientos financieros difiere entre instituciones en funci�n de la tecnolog�a utilizada en sus diferentes plataformas. La rapidez en la entrega de productos financieros y la atenci�n en oficinas, sucursales y agencias est� vinculada al cumplimiento de tr�mites y procedimientos burocr�ticos propios de cada banco o cooperativa.

La opini�n directa que tienen los usuarios quienes usan los servicios financieros frente al tiempo de respuesta se expresa de la siguiente manera:

�... lo que valoro es la agilidad de los servicios, contar con aplicaciones que permiten optimizar los tiempos y recursos... soy cliente de varios bancos, pero uno de ellos no es claro y oportuno en la informaci�n que brinda de los consumos que se realiza� me incomoda el tiempo de espera en las ventanillas para realizar transacciones bancarias, el no ser atendido con mayor diligencia� (Entrevista a clientes, 03 de diciembre de 2020)

La Figura 2 representa la percepci�n de los grupos de inter�s respecto del tiempo de respuesta de los servicios de las entidades financieras de Portoviejo.

 

Figura 2: Dimensi�n tiempo de respuesta. Encuesta a grupos de inter�s en Portoviejo (2021)

 

En la figura 2 se puede observar que el tiempo de respuesta es m�s importante para los productos financieros e infraestructura. Es decir, el tiempo que toma a los grupos de inter�s cuando asiste f�sicamente a las instalaciones de las entidades financieras es determinante de la calidad.

Seguridad

La dimensi�n seguridad est� asociada al nivel de confianza que los usuarios depositan en la idoneidad del personal a cargo de los diferentes servicios. Si bien los funcionarios que se responsabilizan de la digitalizaci�n bancaria est�n en permanente actualizaci�n de conocimientos, ha incrementado significativamente la frecuencia con la que se reportan delitos inform�ticos, lo que genera desconfianza en los clientes.

En lo que respecta a los cajeros autom�ticos, se han detectado casos de malfuncionamiento, en donde las transacciones no se han ejecutado adecuadamente. En la amplia variedad de productos financieros existentes, tambi�n se han suscitado casos de vulneraci�n de las medidas de seguridad internas de cada instituci�n. Pese al entrenamiento constante que recibe el personal de agencias, oficinas o sucursales, se han reportado errores en el cumplimiento de los procedimientos, que han afectado la credibilidad del cliente.

�... m�s bien lo que marca la diferencia es el servicio brindado por parte del personal que trabaja en dicha instituci�n, que hace que el cliente se sienta como en casa�...� (Entrevista a clientes, 08 de diciembre de 2020)

La Figura 3 ilustra lo que perciben los grupos de inter�s respecto de la seguridad de los servicios de las entidades financieras de Portoviejo.

 

Figura 3: Dimensi�n seguridad. Encuesta a grupos de inter�s en Portoviejo (2021)

 

En la figura 3 se observa que los desaf�os de percepci�n de seguridad se concentran en los servicios financieros y en los cajeros autom�ticos. Un hallazgo interesante es que los participantes de esta encuesta parecen percibir que las transacciones en l�nea son m�s seguras que los cajeros autom�ticos.

 

Empat�a

La empat�a es la personalizaci�n que responde a las necesidades individuales de cada cliente. En este aspecto, la mayor parte de los encuestados se encuentran satisfechos. Sin embargo, todos los servicios evaluados deben responder a las demandas de los diferentes grupos de clientes en funci�n de sus necesidades tales como: jubilados, j�venes estudiantes, inversionistas, entre otros.

De la figura 4 se puede entender que, los desaf�os de empat�a se concentran en los cajeros autom�ticos y los productos financieros. El hallazgo de los cajeros autom�ticos es interesante, pues parece sugerir que los cajeros autom�ticos no son universalmente convenientes, sino que, en alguna medida, podr�an ser discriminatorios. Nuevos estudios podr�an dilucidar la universalidad del uso de los cajeros autom�ticos.

Con respecto a la empat�a los usuarios manifestaron:

��...yo quisiera un banco que se enfoque en las necesidades del cliente, con servicio 24/7, que cuente con banca electr�nica, app que permita obtener los servicios bancarios desde estos aplicativos� no estoy de acuerdo con el trato que se recibe muchas veces de parte del personal que labora en la instituci�n, la falta de empat�a con el cliente y la falta de seriedad al momento de acceder a un tr�mite� (Entrevista a cliente, 30 de noviembre de 2020)

La Figura 4 muestra lo pertinente a la empat�a con que las entidades financieras de Portoviejo son percibidas por los grupos de inter�s.

 

Figura 4: Dimensi�n empat�a. Elaborado por: Oviedo, G. (2021)

 

 

 

Tangibilidad

La tangibilidad se refiere a las caracter�sticas f�sicas que se asocia a los servicios financieros f�sicos y a quienes los entregan directamente, que idealmente debieran reflejar una apariencia visual prolija, respetuosa, discreta y digna de confianza, que denotan la imagen y calidad institucional. Asimismo, las oficinas, sucursales y agencias. Estos aspectos tuvieron en general una alta valoraci�n. No obstante, en el caso de las plataformas de digitalizaci�n, no todas permiten a los clientes realizar todas las operaciones bancarias, ya que no todas cuentan con la misma tecnolog�a, as� como sucede con los sistemas de avisos de movimientos financieros.

Los cajeros autom�ticos, en determinados sectores y fechas, no satisfacen la demanda y, en muchos casos, son desactualizados y hasta antiguos. Si bien las instituciones financieras, en su mayor�a, cuentan con instalaciones adecuadas y personal aparentemente confiable, la administraci�n interna y la falta de estabilidad pol�tica influyen en la confianza depositada por los usuarios. La figura 5 ilustra c�mo los encuestados calificaron la tangibilidad.

En la figura 5 se aprecia que la tangibilidad es m�s un desaf�o en los productos financieros, y, en segundo lugar, para los cajeros autom�ticos. Ello sugiere que, los clientes y grupos de inter�s, tienen una expectativa r�gida respecto de la imagen y atributos f�sicos asociados a los servicios prove�dos por las entidades financieras de Portoviejo.

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Figura 5: Dimensi�n tangibilidad. Elaborado por: Oviedo, G. (2021)

 

Conclusiones

Este estudio se propuso determinar los niveles de calidad que los grupos de inter�s en Portoviejo atribuyen a los servicios brindados por las instituciones financieras locales. Se identific� el grado de satisfacci�n de los clientes seg�n las dimensiones: confiabilidad, seguridad, tangibilidad, empat�a y tiempo de respuesta. La mayor parte de los clientes de las instituciones financieras y funcionarios de los diferentes grupos de inter�s que tienen relaci�n con las mismas, parecen sentirse satisfechos con los servicios bancarios, puesto que la mayor�a los eval�a como buenos, muy buenos, o excelentes. Ello sugiere que, la digitalizaci�n, cajeros autom�ticos, avisos de movimientos, productos financieros e infraestructura atienden adecuadamente las necesidades de la mayor parte de usuarios. Sin embargo, en algunos casos, estos se encuentran sujetos a actualizaciones y perfeccionamiento que generen mayor confianza del usuario, una competencia justa de mercado y garanticen la seguridad y protecci�n de los servicios. Por �ltimo, para mejorar la percepci�n de calidad, se sugiere comunicar oportunamente a los usuarios acerca de cobros de nuevos servicios, reducir procesos y procedimientos burocr�ticos, minimizar delitos cibern�ticos, actualizar las plataformas web y cajeros autom�ticos, crear de nuevos servicios que personalicen la atenci�n de necesidades de los diferentes grupos demogr�ficos, y, generar confianza en el sistema financiero en general.

 

Referencias

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�2020 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

(https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/).