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Branding corporativo como estrategia de posicionamiento empresarial

 

Corporate branding as a business positioning strategy

 

Branding corporativo como estrat�gia de posicionamento de neg�cios

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: marlon.gaibor@intsuperior.edu.ec

 

 

 

Ciencias Econ�micas y Empresariales

Art�culo de Investigaci�n

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* Recibido: 03 de junio de 2023 *Aceptado: 12 de agosto de 2023 * Publicado: �01 de septiembre de 2023

 

 

1. Instituto Superior Tecnol�gico Nelson Torres, Ecuador.
2. Instituto Superior Tecnol�gico Nelson Torres, Ecuador.

Resumen

Dentro de las diferentes estrategias que las empresas utilizan para posicionarse en el mercado, el branding corporativo conlleva por definici�n la construcci�n y la gesti�n de uno de los activos m�s importantes de toda organizaci�n, su marca. Obtener un posicionamiento fuerte y favorable para la marca en la mente de los consumidores, indudablemente genera, mayor reconocimiento y diferenciaci�n de la misma por sobre sus empresas competidoras, rentabilidad financiera y aumento de su valor en el mercado, as� como la lealtad del cliente y la percepci�n positiva de la empresa. Este trabajo tiene como objetivo explicar los beneficios derivados del uso del branding corporativo como estrategia de posicionamiento de manera general en cualquier organizaci�n, pero decantando finalmente en las empresas del sector flor�cola de Cayambe. La investigaci�n es cuali-cuantitativa es decir de enfoque mixto, apoyada en una metodolog�a exploratoria y descriptiva, no experimental. El levantamiento de la informaci�n ser� realizado mediante t�cnicas e instrumentos de investigaci�n (encuestas), orientados a la poblaci�n de empresas flor�colas de la ciudad de Cayambe. El presente estudio muestra tanto los beneficios derivados de la implementaci�n de una adecuada estrategia de branding corporativo, cuanto las limitaciones y los desaf�os resultantes de la inadecuada construcci�n y gesti�n de la marca en cualquier empresa.

Palabras Clave: Branding corporativo; Estrategia; Posicionamiento empresarial; Marca; Activo intangible.

 

Abstract

Within the different strategies that companies use to position themselves in the market, corporate branding by definition involves the construction and management of one of the most important assets of any organization, its brand. Obtaining a strong and favorable positioning for the brand in the minds of consumers undoubtedly generates greater recognition and differentiation of the brand over its competing companies, financial profitability and an increase in its market value, as well as customer loyalty and positive perception of the company. The objective of this work is to explain the benefits derived from the use of corporate branding as a positioning strategy in a general way in any organization, but finally deciding on companies in the flower sector of Cayambe. The research is qualitative-quantitative, that is to say, of a mixed approach, supported by an exploratory and descriptive, non-experimental methodology. The collection of information will be carried out through research techniques and instruments (surveys), aimed at the population of flower companies in the city of Cayambe. This study shows both the benefits derived from the implementation of an adequate corporate branding strategy, as well as the limitations and challenges resulting from the inadequate construction and management of the brand in any company.

Keywords: Corporate branding; Strategy; Business positioning; Brand; Intangible asset.

 

Resumo

Dentro das diferentes estrat�gias que as empresas utilizam para se posicionarem no mercado, o branding corporativo por defini��o envolve a constru��o e gest�o de um dos ativos mais importantes de qualquer organiza��o, a sua marca. A obten��o de um posicionamento forte e favor�vel da marca junto dos consumidores gera, sem d�vida, maior reconhecimento e diferencia��o da marca face �s empresas concorrentes, rentabilidade financeira e aumento do seu valor de mercado, bem como fideliza��o dos clientes e perce��o positiva da empresa. O objetivo deste trabalho � explicar os benef�cios derivados da utiliza��o da marca corporativa como estrat�gia de posicionamento de forma geral em qualquer organiza��o, mas finalmente decidindo nas empresas do setor de flores de Cayambe. A pesquisa � quali-quantitativa, ou seja, de abordagem mista, apoiada em metodologia explorat�ria e descritiva, n�o experimental. A coleta de informa��es ser� realizada por meio de t�cnicas e instrumentos de pesquisa (surveys), direcionados � popula��o das floriculturas da cidade de Cayambe. Este estudo mostra tanto os benef�cios derivados da implementa��o de uma estrat�gia de marca corporativa adequada, como tamb�m as limita��es e desafios resultantes da constru��o e gest�o inadequada da marca em qualquer empresa.

Palavras-chave: Marca corporativa; Estrat�gia; Posicionamento empresarial; Marca; Ativo intang�vel.

 

Introducci�n

La construcci�n y gesti�n de la marca como proceso estrat�gico, constituye entre otros factores, los pilares sobre los cuales la empresa garantiza su sostenibilidad y el constante relacionamiento y posicionamiento ante sus grupos de inter�s. Seg�n Kotler, Keller (2016) el branding corporativo se refiere a la gesti�n estrat�gica de la marca de una empresa; es decir, c�mo se desarrollan estructuras mentales en los consumidores, en cuanto a la percepci�n de la marca en sus productos y servicios, para que la decisi�n de compra sea m�s sencilla (el efecto lealtad del cliente), con la consecuente generaci�n de valor en la empresa. Finalmente, el c�mo se comunica la marca en un proceso de di�logo con sus stakeholders, para alcanzar dicho posicionamiento.

Seg�n Porter (1990), el posicionamiento empresarial se refiere al dise�o de la oferta y la imagen de la empresa y como esta estrategia confluye en que la organizaci�n consiga un espacio preferencial en la mente del consumidor. El ejercicio de comunicaci�n requiere seg�n Kotler, Keller (2016), transmitir la esencia de la marca, detallando de manera �nica los beneficios de sus productos o servicios; lo que se conoce como transmitir su propuesta de valor �nica.

Keller (2008), aborda el concepto y los or�genes hist�ricos del desarrollo de marcas. El t�rmino �branding� aparece como evoluci�n a los procesos utilizados antiguamente para distinguir los bienes de un productor y otro; esto en referencia al proceso de marcar del ganado, la porcelana y artesan�as antiguas. De la voz n�rdica antigua �brandr� con su significado �quemar� finalmente la palabra inglesa �brand� es la traducci�n literal de la palabra �marca�.

Con el proceso de colonizaci�n norteamericana, el inicio de la gesti�n de la marca se da por las costumbres impuestas por la legislaci�n inglesa (a�o 1266), en los siguientes a�os y despu�s de la Guerra Civil, el surgimiento en EE.UU. de marcas fabricantes nacionales (1860-1914), pasando a la masificaci�n (1915-1929), y por efectos posteriores a la Gran Depresi�n, se establecen los desaf�os para marcas de fabricantes (1930-1945), para luego dar paso al sistema de administraci�n de marcas y el establecimiento de est�ndares (1946-1985).

Piedra et al. (2017), realiza un recorrido en la evoluci�n por el mundo moderno de las marcas y su importancia en los mercados globalizados. El concepto del �momento de verdad�, la aparici�n de la World Wide Web y del comercio electr�nico, la �identidad digital�, y la definici�n de las generaciones digitales con la revoluci�n en el mundo 3.0. �

Para Guevara y Acu�a (2022), la comunicaci�n de marca - en el �mbito anglosaj�n e iberoamericano � se genera desde su expresi�n con enfoque en sus valores y el di�logo constante que realiza la empresa con sus stakeholders, proceso que permite una mejor retroalimentaci�n y una mayor exposici�n en la gesti�n de la construcci�n de la misma.

Pol (2017), se�ala la importancia de la identidad de la marca y como el comunicar a sus p�blicos aquellas caracter�sticas que le hacen �nica, es la v�a para lograr el espacio en la mente y sobre la decisi�n de compra en los consumidores. Dichas caracter�sticas colocan a la marca como identitaria (afinidad entre la personalidad del consumidor y los atributos de la marca), o aspiracional (cuando todo aquello que promulga la marca con sus valores, es lo que el cliente quiere alcanzar).

Vicencio et al. (2020), en referencia al estudio realizado sobre el desarrollo de la personalidad de la marca, manifiesta la importancia de la relaci�n de la marca (no solo por los beneficios, sino tambi�n por sus caracter�sticas simb�licas y la personalidad). Esta relaci�n es la que establece la conexi�n entre el consumidor y la marca, a efectos de conseguir el anhelado posicionamiento.

Con la aparici�n del mundo 3.0. es inminente la evoluci�n que las empresas deben tener en referencia a su estrategia de branding. (SUMMA, s.f.) en su publicaci�n al respecto aborda la importancia del branding en la era digital. No afrontar esta transformaci�n, es lo que ha hecho que muchas de esas empresas desaparezcan (por no conectar con nuevas audiencias en nuevos entornos), o que aun sobreviviendo, han perdido su posicionamiento ante el consumidor, debido al surgimiento de nuevas marcas que se adaptaron f�cilmente al entorno digital, o que son nativas digitales.

En l�nea con el desarrollo del branding corporativo en el mundo, Sol�rzano & Parrales (2021), en un estudio realizado a las 200 mejores empresas del Ecuador, introducen un an�lisis al posicionamiento de marca en el pa�s, se�alando que la implementaci�n de estrategias de branding en el pa�s se encuentra en proceso de consolidaci�n, resultando en acciones positivas donde las marcas analizadas juegan un papel importante en su notoriedad, identidad, la calidad y el compromiso de los clientes, con los buenos resultados y fidelizaci�n que trae consigo.�

Merco Corporate Reputation Business Monitor, el monitor corporativo de referencia en Latinoam�rica, en su informe anual para el a�o 2022 publica su reporte de las 100 compa��as con mejor reputaci�n en el Ecuador, el cual est� basado en una metodolog�a multistakeholder compuesta por seis evaluaciones y m�s de veinte fuentes de informaci�n. La lista contiene diversos sectores de la econom�a, entre los cuales no aparecen empresas del sector flor�cola. Merco (2022).

Analizar el impacto que trae a las empresas la implementaci�n del branding corporativo dentro de su planificaci�n estrat�gica, permitir� traducir este an�lisis en beneficios directos tanto la diferenciaci�n y la lealtad en la marca, cuanto su incremento en el valor de mercado.

 

 

 

Metodolog�a

La investigaci�n es cuali-cuantitativa es decir de enfoque mixto, a fin de integrar la bibliograf�a citada como marco de referencia en este estudio, con los datos obtenidos. La investigaci�n se apoy� en una metodolog�a exploratoria y descriptiva, no experimental, con la cual se busc� explorar y descubrir patrones, relaciones y caracter�sticas que puedan ayudar a generar nuevas ideas o a formular preguntas m�s precisas para investigaciones futuras sobre el tema aqu� abordado. �

La t�cnica que se utiliz� fue la encuesta y el instrumento un cuestionario estructurado (a efectos de abordar el tema del estudio, su alcance, los beneficios derivados, el proceso de planeaci�n y evaluaci�n). El cuestionario se aplic� a la poblaci�n de empresas flor�colas de la ciudad de Cayambe, tomando una muestra de 53 empresas del sector.

 

Resultados

Los resultados obtenidos explican y documentan la informaci�n recopilada a trav�s de la aplicaci�n del instrumento efectuado para este estudio. El abordaje inicia con el conocimiento de los beneficios en la aplicaci�n de estrategias de branding corporativo, el posterior establecimiento de una planeaci�n estrat�gica para la comunicaci�n de la marca, como punto central los beneficios derivados y finalmente la evaluaci�n de la estrategia.

La integraci�n y el contraste de la literatura a los resultados obtenidos, permite generar una l�nea de conocimiento - tanto en el an�lisis cualitativo como el cuantitativo -, al explicar los beneficios del uso del branding corporativo como estrategia de posicionamiento de marca, en cualquier organizaci�n.

Figura N� 1

Conocimiento sobre beneficios del branding corporativo.

Fuente: Encuesta a empresas flor�colas, 2023

La Figura N� 1 muestra los resultados acerca del conocimiento sobre el branding corporativo como estrategia de posicionamiento empresarial. M�s de la mitad de las empresas encuestadas (52,85%) conoce mucho sobre el aporte o beneficio; sin embargo, es importante destacar que un porcentaje significativo de empresas encuestadas (39,64%) conoce poco sobre el tema, lo que sumado a otros factores, limita sus posibilidades de posicionar su marca y fidelizar a sus clientes. Adem�s, un peque�o porcentaje de empresas (7,51%) no conoce nada sobre el branding corporativo, lo que sugiere una necesidad de formaci�n en el �mbito empresarial sobre el tema. Lo mencionado es corroborado por Buitrago et al. (2020), quien se�ala a trav�s de una vasta revisi�n bibliogr�fica, la importancia de conocer los beneficios del Branding Corporativo y todas sus sub�reas, como una de las herramientas necesarias para lograr un buen posicionamiento de la marca en el mercado; por lo que, m�s que una ventaja representa una necesidad en toda empresa que tenga grandes e importantes proyecciones de crecimiento y sostenibilidad.

Figura N�2

Plan estrat�gico � gesti�n de reputaci�n de marca.

Fuente: Encuesta a empresas flor�colas, 2023

Se determin� que el 79% de los encuestados si trabajan en la gesti�n de reputaci�n de su marca, integr�ndola dentro de su planificaci�n estrat�gica. En contraste, un 21% reconoce no contar con un plan que involucre la gesti�n de su marca en las grandes estrategias empresariales. Sobre los resultados obtenidos, Capriotti (2021), se�ala al plan estrat�gico de comunicaci�n como el documento que recoge, sistematiza y presenta todo el proceso estrat�gico y que sirve de gu�a y marco de referencia para la actividad de comunicaci�n, a la vez que es un apoyo para la difusi�n de la gesti�n. El desarrollo del mismo es en cada uno de los niveles estrat�gicos de la gesti�n de comunicaci�n: por marcas (plan estrat�gico general) y por p�blicos (plan estrat�gico para cada uno de ellos). Martin (2011), denota la importancia tanto de contar con un plan o estrategia de comunicaci�n, cuanto el realizar anualmente una auditor�a de comunicaci�n en toda organizaci�n, las cuales deban configurarse como una herramienta estrat�gica de gesti�n e inversi�n para las empresas. El dise�o de un adecuado plan comunicacional concluye, consigue una progresiva mejora de la imagen, su reputaci�n social y credibilidad ante los diferentes grupos de inter�s.

Por su parte, Vargas (s/f) en su e-book �Pasos esenciales para construir una marca valiosa�, relata desde la planificaci�n, la importancia de dise�ar una marca (a trav�s de la oferta de valor), el establecimiento de la estrategia y la comunicaci�n de la misma ante las audiencias.�

Figura N�3

Establecimiento de objetivos para estrategias de branding corporativo

 

����������������� Fuente: Encuesta a empresas flor�colas, 2023

 

La Figura N� 3 muestra un alto porcentaje de empresas con el conocimiento estrat�gico de establecer adecuadamente objetivos al momento de implementar el branding corporativo; el resultado del 77,4% confirma lo indicado. En contraste, el 22,6% de las empresas encuestadas se�alan que su posicionamiento de marca, no contempla una definici�n clara de objetivos, lo que demuestra la falta de comprensi�n o enfoque estrat�gico por parte de estas empresas en cuanto a la importancia del branding corporativo y c�mo esto afecta el posicionamiento de la marca y la empresa en el mercado. Capriotti (2021), al respecto se�ala a la formulaci�n estrat�gica como la determinaci�n de las intenciones estrat�gicas que guiar�n la gesti�n comunicativa. Se refiere as� al planteamiento de objetivos de comunicaci�n como el impacto, efecto o resultado que se quiere alcanzar en los p�blicos estrat�gicos mediante la actividad comunicativa, para contribuir al logro de los fines de la empresa.

Figura N�4

Implementaci�n de estrategia de branding corporativo � ventas.

����������������� Fuente: Encuesta a empresas flor�colas, 2023

En relaci�n con el proceso de implementaci�n de un plan estrat�gico de comunicaci�n, la fase de puesta en marcha de estrategias, busca como fin �ltimo, materializar los resultados que la empresa desea alcanzar. Para este caso de estudio la Figura N�4 muestra que un 79,2% de las empresas encuestadas ven resultados positivos en sus ventas como resultado de una aplicaci�n de estrategia de branding, corporativo; en contraste, el restante 20,8% se�ala no encontrar relaci�n entre la aplicaci�n de esta estrategia y el incremento de sus ventas. Stellato et al. (2013), vincula el valor de la marca con los activos tangibles y tambi�n a los intangibles de la organizaci�n, que gestionados en forma estrat�gica pueden mantener el ciclo de vida de una marca en los mercados, generando mayores utilidades econ�micas o bien participando como actor burs�til, con el incremento de valor que eso representa para las compa��as. Lo corrobora Tom�s (2017), se�alando que la gesti�n de la marca genera valor para las compa��as, a trav�s de mayores ventas e ingresos.

 

Figura N� 5

El branding corporativo - lealtad del cliente.

 

Fuente: Encuesta a empresas flor�colas, 2023

El efecto de la aplicaci�n de estrategias de posicionamiento se refleja en la Figura N� 5. De las empresas encuestadas el 81,1% ven resultados positivos en la lealtad del cliente como resultado de una aplicaci�n de estrategia de branding, corporativo; por otra parte, apenas el 18,9% se�ala no encontrar relaci�n entre la aplicaci�n de esta estrategia y el incremento de la lealtad de sus clientes. Tom�s (2017), se�ala a la lealtad de marca como aquella evidencia de como una empresa y/o su marca permanece en el mercado, revelando el continuo cumplimiento de las promesas y compromisos adquiridos a trav�s de su propuesta de valor, para satisfacer a sus clientes.

Figura 6

Medici�n de estrategia de branding corporativo

Fuente: Encuesta a empresas flor�colas, 2023

 

Capriotti (2021), como parte del proceso de evaluaci�n a la estrategia de posicionamiento, se�ala como aspectos clave tres grandes tipos de evaluaci�n:

1. Del contexto (cambios que se hayan producido durante la campa�a en los diferentes factores y aspectos comunicativos de la propia entidad, de los competidores, de los p�blicos y del entorno).

2. Del desempe�o (estudiar la actuaci�n comunicativa realizada durante la campa�a)

3. Del impacto (valoraci�n de los efectos alcanzados por la campa�a de posicionamiento evaluando los resultados obtenidos con los objetivos planificados para la campa�a, para establecer su progreso en relaci�n con el reconocimiento, el recuerdo comunicativo, la reputaci�n, la vinculaci�n y la actuaci�n de los p�blicos hacia las marcas).

�Conforme lo referenciado en el p�rrafo anterior y en relaci�n directa con la evaluaci�n de impacto, tres son los factores que las empresas encuestadas consideran transcendentales al momento de medir su �xito al emprender una estrategia de branding corporativo. �La gran importancia que reviste el hecho que una marca incremente su exposici�n en el mercado y sea reconocida por el p�blico le permitir� destacarse por sobre la competencia, mantener la atenci�n de sus actuales consumidores, as� como alcanzar potenciales clientes. Lo indicado se corrobora con el 62,30% de los encuestados que manifiesta que es el aumento de la visibilidad y el reconocimiento de la marca, el factor preponderante al medir la implementaci�n de su estrategia de branding.

Por otra parte, la rentabilidad financiera y el consecuente aumento del valor de la marca, trae como beneficios directos a la empresa atracci�n de nuevos fondos provenientes de inversionistas y mayores m�rgenes de rentabilidad debido a la justificaci�n para precios m�s altos; lo cual es demostrado por el 47,20% de los encuestados, como un segundo factor clave en la implementaci�n de una estrategia de branding en sus compa��as.

Finalmente, la relaci�n directa de la marca con el cliente, produce beneficios directos para la empresa, tales como la construcci�n de confianza y credibilidad ante el cliente, as� como expectativas claras sobre aquello que el cliente puede esperar de la misma; lo cual se traduce como esa relaci�n de satisfacci�n del cliente con respecto a la estrategia de branding implementada. El 26,40% de los encuestados, concluye que un cliente satisfecho es un factor determinante al momento de aplicar una estrategia de posicionamiento de marca.

Es importante se�alar que las empresas encuestadas, se�alan m�s de una opci�n como el resultado en la medici�n de la estrategia de branding corporativo.

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Conclusiones

El uso de branding corporativo como estrategia de posicionamiento, si bien se ha desarrollado durante d�cadas en el contexto mundial, requiere de gran desarrollo en el sector flor�cola del pa�s. Factores como la falta de integraci�n de la estrategia de marca en todos los niveles de planeaci�n (no solo a nivel estrat�gico, sino tambi�n a nivel de p�blicos bien definidos), fijaci�n de objetivos y acciones dispersas sin procesos de evaluaci�n sistem�tica (auditor�as de marca), entre otros, pueden influir en la falta del posicionamiento esperado en las empresas del sector.

Los mayores beneficios derivados de una adecuada planificaci�n empresarial en cuanto a posicionamiento de marca constituyen: el aumento del valor de la compa��a en el mercado, mayor reconocimiento y diferenciaci�n de la marca por sobre las empresas competidoras (debido a un adecuado proceso de definici�n e implementaci�n de la propuesta �nica de valor), as� como la lealtad del consumidor para con la marca, (generada en un proceso constante de conversaci�n de la marca con los p�blicos de inter�s).

La construcci�n y gesti�n de marca en cualquier empresa es un proceso sistem�tico, enfocado no solo a dar a conocer y posicionar a la compa��a ante los mercados. El ejercicio de implementar estrategias adecuadas de branding corporativo supone a las empresas la concientizaci�n de la importancia de gestionar su reputaci�n, realizar procesos de di�logo y retroalimentaci�n con el entorno y por ende con sus stakeholders, para obtener como fin �ltimo la sostenibilidad de su marca en el tiempo.

Las limitaciones al presente estudio responden a las empresas del sector que no han desarrollado sus procesos organizacionales tanto internos como externos y como consecuencia no conocen y menos realizan un diagn�stico adecuado del posicionamiento de la marca, con lo cual no existe una gesti�n para la construcci�n y reputaci�n de la marca, constituyendo una oportunidad no aprovechada en el di�logo con los consumidores y los diversos p�blicos de inter�s.

 

Referencias

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� 2023 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

(https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/).