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Aplicaciones de la mercadotecnia en peque�as y medianas empresas

 

Marketing applications in small and medium businesses

 

Aplica��es de marketing em pequenas e m�dias empresas

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: fernanda.ortega@iti.edu.ec

 

 

Ciencias Econ�micas y Empresariales

Art�culo de Investigaci�n

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* Recibido: 01 de noviembre de 2022 *Aceptado: 30 de noviembre de 2022 * Publicado: �29 de diciembre de 2022

 

1. Instituto Superior Tecnol�gico Internacional, Ecuador.

Resumen

En esta investigaci�n se examin� la importancia de la implementaci�n efectiva de estrategias de mercadotecnia en peque�as y medianas empresas para mejorar su rendimiento y aumentar su rentabilidad en un mercado cada vez m�s competitivo. La revisi�n de literatura destac� la importancia de la segmentaci�n de mercado, el posicionamiento y el marketing digital como teor�as y conceptos clave para las empresas. Se realiz� una metodolog�a de b�squeda exhaustiva para recopilar informaci�n relevante sobre el tema. Los resultados indicaron que la implementaci�n efectiva de estas estrategias puede tener un impacto significativo en el �xito y la rentabilidad de las peque�as y medianas empresas. Adem�s, se discuti� que la adaptaci�n y el ajuste de estas estrategias a medida que evoluciona el mercado y las necesidades de los clientes son esenciales para el �xito a largo plazo. Se concluy� que, aunque la implementaci�n de estrategias de mercadotecnia requiere de una inversi�n y recursos, es fundamental para que las empresas puedan competir en el mercado y mejorar su posici�n en �l.

Palabras Clave: Mercadotecnia; Peque�as empresas; Medianas empresas; Segmentaci�n de mercado; Posicionamiento; Marketing digital.

 

Abstract

This research examined the importance of effective implementation of marketing strategies in small and medium-sized companies to improve their performance and increase their profitability in an increasingly competitive market. The literature review highlighted the importance of market segmentation, positioning and digital marketing as key theories and concepts for companies. An exhaustive search methodology was carried out to collect relevant information on the topic. The results indicated that effective implementation of these strategies can have a significant impact on the success and profitability of small and medium-sized businesses. Additionally, it was discussed that adapting and adjusting these strategies as the market and customer needs evolve are essential for long-term success. It was concluded that, although the implementation of marketing strategies requires investment and resources, it is essential for companies to compete in the market and improve their position in it.

Keywords: Marketing; Small companies; Medium businesses; Market segmentation; Positioning; Digital marketing.

 

Resumo

Esta pesquisa analisou a import�ncia da implementa��o eficaz de estrat�gias de marketing em pequenas e m�dias empresas para melhorar seu desempenho e aumentar sua lucratividade em um mercado cada vez mais competitivo. A revis�o da literatura destacou a import�ncia da segmenta��o de mercado, do posicionamento e do marketing digital como teorias e conceitos-chave para as empresas. Foi realizada uma metodologia de busca exaustiva para coletar informa��es relevantes sobre o tema. Os resultados indicaram que a implementa��o eficaz destas estrat�gias pode ter um impacto significativo no sucesso e na rentabilidade das pequenas e m�dias empresas. Al�m disso, foi discutido que adaptar e ajustar essas estrat�gias � medida que o mercado e as necessidades dos clientes evoluem s�o essenciais para o sucesso a longo prazo. Concluiu-se que, embora a implementa��o de estrat�gias de marketing exija investimentos e recursos, � essencial que as empresas possam competir no mercado e melhorar a sua posi��o nele.

Palavras-chave: Marketing; Pequenas empresas; M�dias empresas; Segmenta��o de mercado; Posicionamento; Marketing digital.

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Introducci�n

La mercadotecnia es una disciplina esencial en el mundo empresarial, que se encarga de identificar las necesidades de los consumidores y dise�ar estrategias para satisfacerlas. A lo largo de las �ltimas d�cadas, la mercadotecnia ha evolucionado significativamente y se ha convertido en una herramienta fundamental para que las empresas puedan competir en un mercado cada vez m�s globalizado y competitivo (V�squez & Guerra, 2022).

Sin embargo, a pesar de que la mercadotecnia es fundamental para todas las empresas, las peque�as y medianas empresas a menudo no tienen el presupuesto o los recursos necesarios para invertir en estrategias de mercadotecnia sofisticadas (Schnarch, 2013). Esto puede llevar a que estas empresas no logren destacar en el mercado y pierdan clientes frente a sus competidores m�s grandes y establecidos.

 

Objetivos

El objetivo principal de este paper es explorar las aplicaciones de la mercadotecnia en peque�as y medianas empresas, con el fin de demostrar c�mo las estrategias de mercadotecnia pueden ayudar a estas empresas a mejorar su posicionamiento en el mercado y a aumentar su rentabilidad. Algunos objetivos espec�ficos son:

• Identificar los principales obst�culos que enfrentan las peque�as y medianas empresas en la implementaci�n de estrategias de mercadotecnia efectivas.
• Analizar las estrategias de mercadotecnia m�s adecuadas para las peque�as y medianas empresas.
• Presentar casos pr�cticos de empresas que han aplicado con �xito estrategias de mercadotecnia en su negocio.

 

Justificaci�n

La raz�n principal para abordar este tema es la importancia que tiene la mercadotecnia en el �xito de cualquier empresa. Las peque�as y medianas empresas enfrentan muchos desaf�os, desde la falta de recursos hasta la competencia de empresas m�s grandes y establecidas (Mazurkiewicz, 2022). Sin embargo, la mercadotecnia puede ser una herramienta efectiva para que estas empresas puedan destacar en el mercado y ganar clientes.

Adem�s, en un entorno econ�mico cada vez m�s competitivo y globalizado, es crucial que las peque�as y medianas empresas tengan una presencia s�lida en l�nea y en el mercado. La mercadotecnia es la clave para lograrlo y es importante que las empresas comprendan c�mo pueden aprovecharla para su beneficio (Franco, et al., 2014).

En s�ntesis, este paper busca demostrar la importancia de la mercadotecnia para las peque�as y medianas empresas, as� como proporcionar recomendaciones pr�cticas para que estas empresas puedan implementar estrategias efectivas y mejorar su rentabilidad. A trav�s de la investigaci�n, se presentar�n casos pr�cticos y se analizar�n las mejores pr�cticas en la aplicaci�n de la mercadotecnia en este sector empresarial.

 

Revisi�n de literatura

La mercadotecnia ha evolucionado significativamente en las �ltimas d�cadas y se ha convertido en una herramienta fundamental para que las empresas puedan competir en un mercado cada vez m�s globalizado y competitivo (V�squez, et al., 2022). No obstante, a pesar de que la mercadotecnia es fundamental para todas las empresas, las peque�as y medianas empresas a menudo no tienen el presupuesto o los recursos necesarios para invertir en estrategias de mercadotecnia sofisticadas.

Por esta raz�n, muchas peque�as y medianas empresas han tenido dificultades para competir en el mercado y han perdido clientes frente a sus competidores m�s grandes y establecidos. Es por ello que se ha creado una necesidad de identificar las estrategias de mercadotecnia m�s adecuadas para estas empresas, con el fin de mejorar su posicionamiento en el mercado y aumentar su rentabilidad.

As� pues, el estudio de Gudi�o (2017) se enfoc� en la contribuci�n de las peque�as y medianas empresas (PYMES) en la econom�a ecuatoriana. El autor concluy� que las PYMES tienen un papel importante en la generaci�n de empleo y en el crecimiento econ�mico del pa�s, aunque enfrentan desaf�os en su desarrollo, como la falta de financiamiento. Sin embargo, Gudi�o tambi�n destac� las ventajas de las PYMES, como la capacidad de adaptarse r�pidamente a los cambios del mercado y la innovaci�n en la oferta de bienes y servicios. Asimismo, el autor resalt� la importancia de pol�ticas p�blicas que fomenten el desarrollo de las PYMES, como la simplificaci�n de tr�mites y la promoci�n de la exportaci�n.

Por otro lado, Delgado & Ch�vez (2018) examinaron las fuentes de financiamiento de las PYMES en Ecuador y observaron que estas empresas tienen dificultades para acceder a cr�ditos bancarios debido a la falta de garant�as y a la falta de informaci�n crediticia. Los autores enfatizaron la importancia de la diversificaci�n de fuentes de financiamiento para las PYMES, como el financiamiento colectivo o "crowdfunding", el financiamiento de impacto y el financiamiento p�blico. Adem�s, los autores mencionaron que la adopci�n de tecnolog�as financieras puede ser una soluci�n para las PYMES, ya que permite la conexi�n entre inversores y empresas y reduce costos de transacci�n.

Posteriormente, Da Silva & N��ez (2021) se centraron en el impacto de la libre competencia en la era digital y en la postpandemia en las PYMES. Los autores argumentaron que la competencia en el mercado digital puede ser una oportunidad para las PYMES, al permitirles llegar a un p�blico mayor y reducir costos de publicidad. Sin embargo, tambi�n observaron que la competencia en el mercado digital puede ser desleal, ya que las grandes empresas pueden utilizar su poder econ�mico para monopolizar el mercado. Por lo tanto, los autores sugirieron la implementaci�n de pol�ticas p�blicas que promuevan la competencia justa y la protecci�n de los derechos de los consumidores.

Teor�as y conceptos relacionados con la mercadotecnia en peque�as y medianas empresas

Existen varios conceptos y teor�as que se han desarrollado en el �mbito de la mercadotecnia y que son relevantes para las peque�as y medianas empresas. Algunos de ellos son:

• Segmentaci�n de mercado: Esta teor�a sugiere que las empresas pueden identificar grupos espec�ficos de consumidores con necesidades y deseos similares y dise�ar productos y servicios que satisfagan esas necesidades de manera efectiva (P�rez, 2006). La segmentaci�n de mercado es particularmente importante para las peque�as y medianas empresas, ya que les permite enfocar sus recursos limitados en un p�blico objetivo espec�fico y aumentar la eficacia de sus estrategias de mercadotecnia.
• Posicionamiento: Esta teor�a sugiere que las empresas deben enfocarse en c�mo se percibe su marca en el mercado, en lugar de simplemente promocionar productos o servicios (Iza, 2022). Las peque�as y medianas empresas pueden beneficiarse de esta teor�a al crear una imagen de marca s�lida y coherente que les permita destacar en el mercado y atraer clientes.
• Marketing digital: El marketing digital ha revolucionado la forma en que las empresas interact�an con los consumidores y ha proporcionado nuevas herramientas para la implementaci�n de estrategias de mercadotecnia efectivas (Bricio, et al., 2018). Las peque�as y medianas empresas pueden beneficiarse del marketing digital al utilizar herramientas de publicidad en l�nea, marketing de contenidos, redes sociales y correo electr�nico para llegar a su p�blico objetivo.

 

Investigaciones previas

Varias investigaciones se han realizado para examinar las aplicaciones de la mercadotecnia en peque�as y medianas empresas. Por ejemplo, una investigaci�n realizada por Saavedra et al. (2019), se encontr� que las empresas que utilizan t�cnicas de mercadotecnia tienen una mayor rentabilidad que las que no lo hacen.

Al respecto, el estudio de Delgado & Ch�vez (2018) se concentr� en las fuentes de financiamiento de las peque�as y medianas empresas (PYMES) en el Ecuador. Seg�n los autores, las PYMES enfrentan dificultades para obtener cr�ditos bancarios debido a la falta de garant�as y de informaci�n crediticia. Adem�s, destacaron la importancia de la diversificaci�n de fuentes de financiamiento, como el "crowdfunding", el financiamiento de impacto y el financiamiento p�blico. La falta de acceso a financiamiento sigue siendo un desaf�o importante para las PYMES en el Ecuador, y es necesario explorar nuevas alternativas para solucionarlo.

En otro orden de cosas, Bejar & Rea (2019) analizaron la gesti�n del marketing y la venta al detalle en las farmacias tradicionales del Ecuador. Los autores recalcaron que la venta al detalle en las farmacias tradicionales est� evolucionando hacia la venta de productos complementarios y la oferta de servicios personalizados. Adem�s, se�alaron la importancia de la gesti�n del marketing para atraer y retener a los clientes. La evoluci�n de la venta al detalle y la gesti�n del marketing son aspectos importantes a considerar en cualquier negocio, incluyendo las PYMES.

En otro estudio, Terranova et al. (2019) abordaron el tema del marketing digital en las empresas de Ecuador. Los autores se�alaron que el uso de las tecnolog�as digitales es cada vez m�s importante para las empresas, ya que les permite llegar a un p�blico mayor y generar una mayor interacci�n con los clientes. Asimismo, matizaron la importancia de la implementaci�n de estrategias de marketing digital efectivas, incluyendo la optimizaci�n del sitio web, el uso de las redes sociales y la publicidad en l�nea. Las PYMES deben considerar la importancia del marketing digital en su estrategia de negocio para aprovechar al m�ximo las oportunidades que brinda el mercado digital.

Acorde a lo expuesto, Molina et al. (2017) estudiaron el uso del marketing relacional para mejorar la fidelizaci�n de los clientes en las cooperativas de ahorro y cr�dito del cant�n Latacunga-Ecuador. Los autores se�alaron que la fidelizaci�n de los clientes es un aspecto clave para la sostenibilidad de las cooperativas de ahorro y cr�dito. Tambi�n, acentuaron la importancia del marketing relacional para crear relaciones duraderas y satisfactorias con los clientes. Las PYMES tambi�n pueden beneficiarse del uso del marketing relacional para fidelizar a sus clientes y generar mayores ingresos.

Por �ltimo, Da Silva & N��ez (2021) abordaron el impacto de la libre competencia en la era digital y en la postpandemia sobre las PYMES. Los autores sostuvieron que la competencia en el mercado digital puede ser una oportunidad para las PYMES, al permitirles llegar a un p�blico mayor y reducir costos de publicidad. Sin embargo, tambi�n se�alaron que la competencia en el mercado digital puede ser desleal, ya que las grandes empresas pueden utilizar su poder econ�mico para monopolizar el mercado. Por lo tanto, sugirieron la implementaci�n de pol�ticas p�blicas que promuevan la competencia justa y la protecci�n de los derechos de los consumidores. Las PYMES deben estar preparadas para competir en un mercado cada vez m�s digital.

Otra investigaci�n realizada por Diaz (2021) hall� que la segmentaci�n de mercado y la estrategia de posicionamiento son particularmente importantes para las peque�as y medianas empresas que desean mejorar su rendimiento financiero.

En suma, la revisi�n de literatura ha demostrado que la implementaci�n efectiva de estrategias de mercadotecnia es esencial para el �xito de las peque�as y medianas empresas en un mercado cada vez m�s competitivo. La segmentaci�n de mercado, el posicionamiento y el marketing digital son teor�as y conceptos clave que las empresas pueden utilizar para mejorar su rendimiento y aumentar su rentabilidad.

Adem�s, las investigaciones previas han encontrado que las empresas que implementan t�cnicas de mercadotecnia tienen una mayor rentabilidad que las que no lo hacen, y que la segmentaci�n de mercado y la estrategia de posicionamiento son particularmente importantes para las peque�as y medianas empresas.

En compendio, la revisi�n de literatura destaca la importancia de la mercadotecnia en peque�as y medianas empresas y proporciona un marco te�rico y emp�rico para comprender c�mo las estrategias de mercadotecnia pueden ayudar a estas empresas a mejorar su rendimiento y aumentar su rentabilidad en el mercado actual.

 

Metodolog�a

La metodolog�a de b�squeda para esta investigaci�n se enfoca en la identificaci�n y revisi�n de literatura relevante en relaci�n a las aplicaciones de la mercadotecnia en peque�as y medianas empresas. Para ello, se utiliz� una combinaci�n de estrategias de b�squeda en bases de datos acad�micas y cient�ficas, as� como en motores de b�squeda en l�nea.

Raz�n por la cual, se utilizaron palabras clave relacionadas con el tema de la investigaci�n, tales como "mercadotecnia", "peque�as empresas", "medianas empresas", "segmentaci�n de mercado", "posicionamiento" y "marketing digital". Adem�s, se limit� la b�squeda a publicaciones acad�micas y cient�ficas en ingl�s y espa�ol. La b�squeda se centr� en art�culos de revistas, libros y tesis doctorales para obtener informaci�n actualizada y de alta calidad sobre el tema.

 

Resultados

Los resultados de esta investigaci�n indican que las peque�as y medianas empresas pueden beneficiarse significativamente de la implementaci�n efectiva de estrategias de mercadotecnia. La segmentaci�n de mercado, el posicionamiento y el marketing digital son teor�as y conceptos clave que pueden ayudar a estas empresas a mejorar su rendimiento y aumentar su rentabilidad.

En particular, la segmentaci�n de mercado permite a las empresas identificar grupos de clientes con necesidades y caracter�sticas similares, lo que les permite adaptar su oferta a sus necesidades espec�ficas. Por otro lado, la estrategia de posicionamiento es fundamental para establecer la identidad de la marca y diferenciarla de la competencia, lo que puede ayudar a las empresas a destacar en un mercado saturado.

Asimismo, el marketing digital se ha convertido en una herramienta cada vez m�s importante para las peque�as y medianas empresas, ya que les permite llegar a un p�blico m�s amplio a trav�s de canales en l�nea como redes sociales, correo electr�nico y anuncios en l�nea. Esto les permite llegar a un p�blico m�s amplio y mejorar su alcance y visibilidad.

En general, los resultados sugieren que la implementaci�n efectiva de estrategias de mercadotecnia puede tener un impacto significativo en el �xito y la rentabilidad de las peque�as y medianas empresas en un mercado cada vez m�s competitivo.

Por todo lo descrito, en la siguiente tabla se presenta un resumen de algunos aspectos claves relacionados con el tema de la mercadotecnia en las PYMEs, por lo que permitir� comparar f�cilmente los enfoques y los puntos destacados acorde a las aplicaciones de mercadotecnia en peque�as y medianas empresas.

Tabla 1. Comparativa de las Aplicaciones de la Mercadotecnia en Peque�as y Medianas Empresas

Aspecto	Estrategias de Comercio Electr�nico y Marketing Digital	Plan de Negocios y Plan de Marketing	Gesti�n de la Mercadotecnia en el Entorno Local	T�cticas de Marketing de Guerrilla	Redes Sociales en la Micro, Peque�a y Mediana Empresa
Enfoque	Estrategias de comercio electr�nico y marketing digital.	Relaci�n entre planes de negocios y marketing.	Gesti�n de la mercadotecnia en un entorno geogr�fico espec�fico.	T�cticas creativas de marketing de guerrilla.	Uso de redes sociales en Pymes.
Destacado	Uso de tecnolog�a para expandir el mercado.	An�lisis bibliom�trico de la literatura existente.	Enfoque en un contexto geogr�fico particular.	Estrategias de bajo costo y creativas.	Utilizaci�n efectiva de redes sociales.
A�o de Publicaci�n	2018	2020	2022	2018	2021
Autor/es	(Perdig�n et al., 2018), (Salas et al., 2018)	(Vega & Guerrero, 2020)	(Garc�a Briones et al., 2022)	(Salas Narv�ez et al., 2018)	(Zurita-M�zquita et al., 2021)

 

Discusi�n

La discusi�n de los resultados obtenidos en esta investigaci�n indica que la implementaci�n efectiva de estrategias de mercadotecnia es esencial para el �xito y la rentabilidad de las peque�as y medianas empresas en un mercado cada vez m�s competitivo. La segmentaci�n de mercado, el posicionamiento y el marketing digital son teor�as y conceptos clave que las empresas pueden utilizar para mejorar su rendimiento y aumentar su rentabilidad.

En concreto, la segmentaci�n de mercado permite a las empresas adaptar su oferta a las necesidades espec�ficas de grupos de clientes con necesidades y caracter�sticas similares, lo que puede mejorar su satisfacci�n y lealtad. Adem�s, la estrategia de posicionamiento es fundamental para establecer la identidad de la marca y diferenciarla de la competencia, lo que puede ayudar a las empresas a destacar en un mercado saturado.

A su vez, el marketing digital tambi�n se ha convertido en una herramienta importante para las peque�as y medianas empresas, ya que les permite llegar a un p�blico m�s amplio a trav�s de canales en l�nea. Sin embargo, es importante tener en cuenta que la implementaci�n efectiva de estas estrategias no garantiza autom�ticamente el �xito, y que las empresas deben adaptar y ajustar su enfoque a medida que evoluciona el mercado y las necesidades de los clientes.

Conjuntamente, es importante destacar que, aunque la revisi�n de literatura indica la importancia de la implementaci�n de estrategias de mercadotecnia, se requiere de una inversi�n y recursos para su implementaci�n. En este sentido, las peque�as y medianas empresas pueden enfrentar desaf�os financieros y de recursos al implementar estas estrategias, lo que puede limitar su capacidad para competir en el mercado.

En definitiva, la discusi�n sugiere que la implementaci�n efectiva de estrategias de mercadotecnia puede tener un impacto significativo en el �xito y la rentabilidad de las peque�as y medianas empresas. Sin embargo, es importante tener en cuenta los desaf�os y limitaciones asociados con su implementaci�n, y adaptar el enfoque de acuerdo con las necesidades del mercado y de los clientes.

 

Conclusiones

En s�, esta investigaci�n destaca la importancia de la implementaci�n efectiva de estrategias de mercadotecnia en peque�as y medianas empresas para mejorar su rendimiento y aumentar su rentabilidad en un mercado cada vez m�s competitivo. Los resultados indican que la segmentaci�n de mercado, el posicionamiento y el marketing digital son teor�as y conceptos clave que pueden ayudar a estas empresas a adaptarse a las necesidades espec�ficas de los clientes y destacarse en un mercado saturado.

No obstante, es importante tener en cuenta que la implementaci�n de estas estrategias no garantiza autom�ticamente el �xito y que las empresas deben adaptar y ajustar su enfoque a medida que evoluciona el mercado y las necesidades de los clientes. Adem�s, se requiere de una inversi�n y recursos para implementar estas estrategias, lo que puede ser un desaf�o para las peque�as y medianas empresas.

Finalmente, la implementaci�n efectiva de estrategias de mercadotecnia puede tener un impacto significativo en el �xito y la rentabilidad de las peque�as y medianas empresas. Es importante que estas empresas comprendan la importancia de estas estrategias y est�n dispuestas a invertir en ellas para mejorar su posici�n en el mercado. Al adaptar y ajustar su enfoque a medida que evoluciona el mercado y las necesidades de los clientes, las peque�as y medianas empresas pueden tener �xito en un mercado cada vez m�s competitivo y mejorar su rentabilidad a largo plazo.

 

Referencias

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� 2023 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

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