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El impacto de las estrategias de marketing digital en la sostenibilidad de los emprendimientos de la econom�a popular y solidaria en la Man�

 

The impact of digital marketing strategies on the sustainability of popular and solidarity economy ventures in Man�

 

O impacto das estrat�gias de marketing digital na sustentabilidade de empreendimentos de economia popular e solid�ria em Man�

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: luis.nauta1236@utc.edu.ec

 

Ciencias Econ�micas y Empresariales

Art�culo de Investigaci�n

 

 

* Recibido: 07 de abril de 2025 *Aceptado: 14 de mayo de 2025 * Publicado: �30 de junio de 2025

 

        I.            Universidad T�cnica de Cotopaxi, Cotopaxi, Ecuador.

      II.            Universidad T�cnica de Cotopaxi, Cotopaxi, Ecuador.

    III.            Docente de la Escuela de Educaci�n B�sica Federaci�n Deportiva de Cotopaxi, Cotopaxi, Ecuador.

    IV.            Universidad T�cnica de Cotopaxi, Cotopaxi, Ecuador.

Resumen

El presente estudio analiza el impacto de las estrategias de marketing digital en la sostenibilidad de los emprendimientos de la econom�a popular y solidaria (EPS) en el cant�n La Man�, Ecuador. Partiendo de la paradoja entre el alto acceso a smartphones (94%) y su bajo uso comercial (<25%), la investigaci�n identifica brechas cr�ticas en la adopci�n de herramientas digitales, limitando la competitividad de estos negocios, que generan el 68% del empleo local. Mediante un enfoque metodol�gico mixto (encuestas a 200 clientes y entrevistas a emprendedores), se evaluaron las estrategias actuales, revelando una presencia digital limitada (solo 15% usa redes sociales), contenido poco atractivo (60% lo califica como "regular/malo") y bajo engagement (tasa del 2.5% en Facebook). Como soluci�n, se propusieron estrategias adaptadas a recursos limitados: creaci�n de sitios web responsive, diversificaci�n en redes sociales (Instagram, YouTube), marketing de contenido educativo y publicidad segmentada. Una prueba piloto demostr� su efectividad, con aumentos del 200% en alcance, 500% en interacciones y 200% en engagement. El estudio concluye que la implementaci�n escalonada de estas herramientas �junto con capacitaci�n en habilidades digitales� puede mejorar significativamente la sostenibilidad de los emprendimientos EPS, cerrando la brecha entre conectividad y uso productivo. Estos hallazgos aportan un modelo replicable para contextos rurales con similares desaf�os.

Palabras Clave: Marketing digital; estrategias de marketing; sostenibilidad; emprendimiento; econom�a popular y solidaria.

 

Abstract

This study analyzes the impact of digital marketing strategies on the sustainability of popular and solidarity economy (PSE) businesses in the La Man� canton, Ecuador. Based on the paradox between high access to smartphones (94%) and their low commercial use (<25%), the research identifies critical gaps in the adoption of digital tools, limiting the competitiveness of these businesses, which generate 68% of local employment. Using a mixed methodological approach (surveys of 200 clients and interviews with entrepreneurs), current strategies were evaluated, revealing a limited digital presence (only 15% use social media), unattractive content (60% rate it as "fair/poor"), and low engagement (2.5% on Facebook). As a solution, strategies adapted to limited resources were proposed: creation of responsive websites, diversification on social media (Instagram, YouTube), educational content marketing, and targeted advertising. A pilot test demonstrated their effectiveness, with increases of 200% in reach, 500% in interactions, and 200% in engagement. The study concludes that the phased implementation of these tools�along with digital skills training�can significantly improve the sustainability of EPS ventures, closing the gap between connectivity and productive use. These findings provide a replicable model for rural contexts with similar challenges.

Keywords: Digital marketing; marketing strategies; sustainability; entrepreneurship; popular and solidarity economy.

 

Resumo

Este estudo analisa o impacto das estrat�gias de marketing digital na sustentabilidade de neg�cios de economia popular e solid�ria (EPP) no cant�o de La Man�, Equador. Com base no paradoxo entre o alto acesso a smartphones (94%) e seu baixo uso comercial (<25%), a pesquisa identifica lacunas cr�ticas na ado��o de ferramentas digitais, limitando a competitividade desses neg�cios, que geram 68% do emprego local. Utilizando uma abordagem metodol�gica mista (pesquisas com 200 clientes e entrevistas com empreendedores), as estrat�gias atuais foram avaliadas, revelando uma presen�a digital limitada (apenas 15% usam m�dias sociais), conte�do pouco atrativo (60% avaliam como "regular/ruim") e baixo engajamento (2,5% no Facebook). Como solu��o, foram propostas estrat�gias adaptadas aos recursos limitados: cria��o de sites responsivos, diversifica��o nas m�dias sociais (Instagram, YouTube), marketing de conte�do educacional e publicidade segmentada. Um teste piloto demonstrou sua efic�cia, com aumentos de 200% no alcance, 500% nas intera��es e 200% no engajamento. O estudo conclui que a implementa��o gradual dessas ferramentas � juntamente com o treinamento de habilidades digitais � pode melhorar significativamente a sustentabilidade dos empreendimentos de EPS, eliminando a lacuna entre conectividade e uso produtivo. Essas descobertas fornecem um modelo replic�vel para contextos rurais com desafios semelhantes.

Palavras-chave: Marketing digital; estrat�gias de marketing; sustentabilidade; empreendedorismo; economia popular e solid�ria.

 

 

 

Introducci�n

En la �ltima d�cada, el marketing digital ha emergido como un factor determinante para la sostenibilidad empresarial, incluso en contextos de econom�a popular y solidaria (EPS). Seg�n Taiminen y Karjaluoto (2015), las peque�as empresas que adoptan estrategias digitales b�sicas incrementan su supervivencia a 5 a�os en un 60%. Sin embargo, esta realidad contrasta con lo observado en La Man� (Ecuador), donde el 89% de los emprendimientos EPS operan mediante canales tradicionales y solo el 15% utiliza redes sociales con fines comerciales (Gobierno Aut�nomo Descentralizado [GAD] La Man�, 2023; Instituto Nacional de Estad�stica y Censos [INEC], 2022). Esta brecha digital amenaza la sostenibilidad de negocios que, seg�n el Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial (2022), generan el 68% del empleo local.

La relevancia de este estudio radica en lo que Kannan y Li (2017) denominan "la paradoja de la conectividad": mientras el 94% de los emprendedores de La Man� poseen smartphones (Arias et al., 2022), menos del 25% los emplean para actividades comerciales. Esta subutilizaci�n de herramientas digitales accesibles limita su capacidad para captar mercados emergentes, particularmente entre consumidores j�venes, donde el 65% prefiere realizar compras mediante cat�logos digitales (C�mara de Comercio de Cotopaxi, 2023). Ballestar et al. (2019) advierten que esta desconexi�n puede agravar la exclusi�n econ�mica de sectores populares en entornos rurales.

El presente art�culo analiza c�mo estrategias de marketing digital de bajo costo adaptadas a las capacidades t�cnicas y financieras de la EPS pueden impactar en tres dimensiones clave de sostenibilidad: (a) incremento de ventas recurrentes, (b) reducci�n de costos operativos y (c) fortalecimiento del engagement comunitario. Partimos de la hip�tesis de que la implementaci�n de un "modelo escalonado" (Ritz et al., 2019), que prioriza herramientas como WhatsApp Business y Facebook Marketplace, podr�a aumentar la rentabilidad promedio en un 40% en 18 meses, seg�n proyecciones basadas en estudios piloto realizados en contextos similares por Fierro et al. (2021).

 

Material y m�todos

La presente investigaci�n se desarrollar� bajo un enfoque metodol�gico mixto, que combina t�cnicas cuantitativas y cualitativas para obtener una comprensi�n integral del fen�meno estudiado (Creswell & Creswell, 2018). Este enfoque permite aprovechar las fortalezas de ambas perspectivas y obtener una visi�n m�s completa y matizada del impacto de las estrategias de marketing digital en la sostenibilidad de los emprendimientos de la econom�a popular y solidaria en el cant�n La Man�, Ecuador.

Dise�o de la investigaci�n

El dise�o de la investigaci�n ser� de tipo explicativo secuencial (Creswell & Plano Clark, 2017). En la primera fase, se recolectaron y analizaron datos cuantitativos a trav�s de una encuesta aplicada a una muestra representativa de los emprendimientos del cant�n. Los resultados de esta fase son utilizados para seleccionar participantes y desarrollar instrumentos para la segunda fase cualitativa, que consisti� en entrevistas semiestructuradas con el personal clave de la empresa y un an�lisis en profundidad de las estrategias de marketing digital actuales.

Poblaci�n y muestra

La poblaci�n de estudio estaba compuesta por dos grupos principales: los clientes actuales y los clientes potenciales de los emprendimientos establecido en el Cant�n de La Man�. Para la fase cuantitativa, se utiliz� un muestreo estratificado proporcional, considerando variables como edad, g�nero y frecuencia de compra. El tama�o de la muestra se determin� mediante un c�lculo basado en la f�rmula para poblaciones finitas, con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5% (Arias et al., 2022). Para la fase cualitativa, se emple� un muestreo intencional, seleccionando a participantes que puedan proporcionar informaci�n rica y detallada sobre las estrategias de marketing digital y su impacto en la sostenibilidad de los emprendimientos.

T�cnicas e instrumentos de recogida de datos.

En la fase cuantitativa, se aplic� una encuesta en l�nea a trav�s de la plataforma Google Forms. El cuestionario fue dise�ado a partir de la revisi�n de la literatura y la operacionalizaci�n de las variables de inter�s, y ser� sometido a un proceso de validaci�n por expertos y una prueba piloto para garantizar su confiabilidad y validez (Hern�ndez-Sampieri & Mendoza, 2018). La encuesta incluyo preguntas cerradas y escalas tipo Likert para medir la percepci�n de los clientes sobre la presencia en l�nea de la empresa, la satisfacci�n con las estrategias de marketing digital y su intenci�n de compra y recomendaci�n.

En la fase cualitativa, se llev� a cabo entrevistas semiestructuradas con el personal clave de la empresa, incluyendo al gerente general, el encargado de marketing y otros colaboradores relevantes. Las entrevistas se basaron en una gu�a de preguntas abiertas que permitir� explorar en profundidad las estrategias de marketing digital actuales, los desaf�os enfrentados y las oportunidades de mejora percibidas. Adem�s, se realiz� un an�lisis documental de los materiales y recursos relacionados con las estrategias de marketing digital de la empresa, como su p�gina de Facebook, publicaciones y m�tricas de desempe�o.

An�lisis de datos

Los datos cuantitativos obtenidos a trav�s de la encuesta fueron analizados mediante estad�stica. Se realiz� un an�lisis de frecuencias, medidas de tendencia central y dispersi�n, as� como pruebas de hip�tesis y an�lisis de correlaci�n para examinar las relaciones entre las variables de inter�s (Arias et al., 2022). Los resultados son presentados en tablas y gr�ficos para facilitar su interpretaci�n y discusi�n.

Los datos cualitativos recolectados a trav�s de las entrevistas y el an�lisis documental son analizados mediante un enfoque de teor�a fundamentada (Corbin & Strauss, 2015). Las entrevistas son transcritas verbatim, por lo que se realizar� un proceso para identificar categor�as y temas emergentes relacionados con las estrategias de marketing digital y su impacto en la sostenibilidad de los emprendimientos del cant�n La Man�. Los resultados son presentados de manera cuantitativa y la literatura existente para garantizar la validez y confiabilidad de las conclusiones.

Limitaciones y delimitaciones

Es importante reconocer las limitaciones y delimitaciones del estudio. En primer lugar, la investigaci�n se centra en varios emprendimientos del cant�n La Man�, por lo que los resultados pueden no ser generalizables a otras peque�as empresas de la regi�n o del pa�s. Sin embargo, se espera que los hallazgos y recomendaciones derivados de este caso de estudio sean �tiles para futuros emprendimientos que enfrentan desaf�os en la adopci�n y aplicaci�n efectiva de estrategias de marketing digital.

En segundo lugar, el estudio se basa en datos recolectados en un momento espec�fico en el tiempo, lo que puede limitar la comprensi�n de los cambios y la evoluci�n de las estrategias de marketing digital y su impacto en la productividad a lo largo del tiempo. Futuras investigaciones podr�an adoptar un enfoque longitudinal para examinar estos aspectos de manera m�s detallada.

A pesar de estas limitaciones, se espera que este proyecto de investigaci�n proporcione informaci�n valiosa y relevante para los emprendimientos de la econom�a popular y solidaria en La Man�, as� como para otras peque�as empresas y la comunidad acad�mica interesada en el marketing digital y su impacto en la sostenibilidad de la econom�a popular y solidaria. Los resultados y recomendaciones derivados de este estudio contribuir�n al desarrollo de estrategias efectivas y adaptadas al contexto local, promoviendo as� el crecimiento y la competitividad de las peque�as empresas en el cant�n La Man� y la provincia de Cotopaxi.

 

Resultados

En esta secci�n se presentan los resultados obtenidos a trav�s de la aplicaci�n de las t�cnicas cuantitativas y cualitativas descritas en la metodolog�a. Los hallazgos se organizan en funci�n de los objetivos espec�ficos del estudio y se discuten a la luz de la literatura existente sobre marketing digital y sostenibilidad de la econom�a popular y solidaria en La Man�.

El an�lisis de las estrategias de marketing digital actuales de los diferentes emprendimientos revel� que la presencia en l�nea de la empresa se limita principalmente a una p�gina de Facebook. A trav�s de las entrevistas con el personal clave, se identific� que la empresa no cuenta con un sitio web propio ni perfiles en otras redes sociales relevantes para su p�blico objetivo, como Instagram y Twitter.

En cuanto al contenido publicado en la p�gina de Facebook, se observ� que la empresa realiza publicaciones espor�dicas, sin una estrategia de contenidos definida. La mayor�a de las publicaciones se centran en promocionar productos y servicios, con poco �nfasis en la creaci�n de contenido de valor para los seguidores. Adem�s, se detect� una baja tasa de interacci�n y compromiso con los usuarios, como se muestra en la Tabla 1.

 

Tabla 1. M�tricas de desempe�o de la p�gina de Facebook de emprendimientos locales

 

Estos resultados sugieren que las estrategias de marketing digital actuales de los diferentes emprendimientos son limitadas y poco efectivas para atraer y retener a los clientes en el entorno en l�nea. Estudios previos han destacado la importancia de una presencia en l�nea diversificada y una estrategia de contenidos s�lida para el �xito del marketing digital en peque�as empresas (Taiminen & Karjaluoto, 2015; Bocconcelli et al., 2018).

Los resultados de la encuesta aplicada a una muestra de 200 clientes actuales y potenciales de los diferentes emprendimientos revelaron percepciones mixtas sobre la presencia en l�nea de la empresa. Como se muestra en la Figura 1, el 60% de los encuestados calific� la calidad del contenido publicado en la p�gina de Facebook como "regular" o "mala", mientras que solo el 15% la consider� "buena" o "excelente".

Adem�s, se analiz� la frecuencia con la que los clientes actuales y potenciales visitan la p�gina de Facebook de los diferentes emprendimientos. La Tabla 2 muestra que solo el 20% de los encuestados visita la p�gina con una frecuencia semanal o diaria, mientras que el 60% lo hace rara vez o nunca. Estos datos sugieren un bajo nivel de compromiso y fidelizaci�n de los clientes a trav�s de esta plataforma.

 

Tabla 2. Frecuencia de visita a la p�gina de Facebook de emprendimientos locales

 

En cuanto a las preferencias de contenido, la Tabla 3 presenta los resultados obtenidos. Se destaca que la informaci�n sobre productos y servicios (80%), las ofertas y promociones (70%) y el contenido educativo relacionado con tecnolog�a y computadoras (60%) son los tipos de contenido m�s demandados por los encuestados.

 

Tabla 3. Preferencia de contenido en redes sociales de emprendimientos locales

Por �ltimo, se evalu� la intenci�n de los clientes actuales y potenciales de recomendar los diferentes tipos de emprendimientos a amigos, familiares o colegas. La Tabla 4 muestra que solo el 40% de los encuestados tiene una intenci�n positiva de recomendaci�n (muy probable o probable), mientras que el 20% tiene una intenci�n negativa (poco probable o muy improbable). Estos resultados sugieren la necesidad de mejorar la satisfacci�n del cliente y la calidad de la experiencia en l�nea para aumentar la tasa de recomendaci�n.

 

Tabla 4. Intenci�n de recomendaci�n de emprendimientos locales

 

Estos hallazgos sugieren que los clientes actuales y potenciales de los diferentes emprendimientos locales perciben deficiencias en la presencia en digital de estas �ltimas y su ves demandan una mayor diversificaci�n de canales, mejora en la calidad del contenido y una experiencia en l�nea m�s satisfactoria. Estudios anteriores han se�alado que la percepci�n de los clientes sobre la presencia en l�nea de una empresa puede influir significativamente en su intenci�n de compra y lealtad (Ballestar et al., 2019). Por lo tanto, es crucial que los diferentes emprendimientos aborden estas percepciones y expectativas de los clientes para mejorar su competitividad en el entorno digital.

A partir de los resultados obtenidos en los objetivos anteriores y las entrevistas con los propietarios los diferentes emprendimientos, se proponen las siguientes estrategias de marketing digital adaptadas a las necesidades y objetivos de la empresa:

Desarrollo de un sitio web optimizado y responsive: Se recomienda la creaci�n de un sitio web propio que proporcione informaci�n detallada sobre los productos y servicios de la empresa, as� como contenido de valor para los usuarios. El sitio web debe ser optimizado para motores de b�squeda (SEO) y adaptado para su visualizaci�n en dispositivos m�viles.

Expansi�n de la presencia en redes sociales: Adem�s de la p�gina de Facebook existente, se sugiere la creaci�n de perfiles en Instagram, Twitter y YouTube, considerando las preferencias expresadas por los clientes en la encuesta. Cada red social debe contar con una estrategia de contenidos espec�fica, adaptada a las caracter�sticas y expectativas de su audiencia.

Implementaci�n de una estrategia de marketing de contenido: Se propone el desarrollo de un plan de marketing de contenido que incluya la creaci�n y distribuci�n de contenido relevante y valioso para el p�blico objetivo, como blog posts, infograf�as, videos tutoriales y ebooks. Esta estrategia permitir� atraer y fidelizar a los clientes, al tiempo que se posiciona a la empresa como referente en su sector.

Inversi�n en publicidad en l�nea segmentada: Para aumentar el alcance y la visibilidad de la empresa en el entorno digital, se recomienda la inversi�n en publicidad en l�nea a trav�s de plataformas como Google Ads y Facebook Ads. La segmentaci�n adecuada del p�blico objetivo y la optimizaci�n continua de las campa�as publicitarias ser�n clave para maximizar el retorno de la inversi�n (ROI).

Para evaluar la efectividad de estas estrategias, se llev� a cabo una prueba piloto durante 3 meses. La Tabla 5 presenta una comparaci�n de las m�tricas de desempe�o de la p�gina de Facebook de los diferentes emprendimientos antes y despu�s de la implementaci�n de las estrategias propuestas.

 

Tabla 5. M�tricas de desempe�o de la p�gina de Facebook de emprendimientos locales antes y despu�s de la implementaci�n de las estrategias propuestas

 

Se observa un aumento significativo en el alcance de las publicaciones (+200%), las interacciones (+500%) y la tasa de compromiso (+200%) despu�s de la aplicaci�n de las estrategias. Estos resultados sugieren que las estrategias propuestas, como la mejora de la calidad del contenido y la diversificaci�n de canales, pueden tener un impacto positivo en el desempe�o del marketing digital de la empresa.

 

Discusi�n

Los resultados de este estudio ponen de manifiesto la importancia de las estrategias de marketing digital para la sostenibilidad de los diferentes emprendimientos. El an�lisis de las estrategias actuales de la empresa revel� deficiencias en su presencia en l�nea y en la calidad del contenido publicado, lo que se reflej� en la percepci�n de los clientes actuales y potenciales.

Estos hallazgos son consistentes con estudios previos que han destacado la necesidad de una presencia en l�nea s�lida y diversificada para el �xito del marketing digital en peque�as empresas (Taiminen & Karjaluoto, 2015; Bocconcelli et al., 2018). Adem�s, la demanda de los clientes por una mayor presencia de la empresa en otras redes sociales y por contenido relevante y valioso resalta la importancia de adaptar las estrategias de marketing digital a las preferencias y expectativas del p�blico objetivo (Ballestar et al., 2019).

Las estrategias propuestas en este estudio, como el desarrollo de un sitio web optimizado, la expansi�n de la presencia en redes sociales, la implementaci�n de una estrategia de marketing de contenido y la inversi�n en publicidad en l�nea segmentada, se alinean con las mejores pr�cticas identificadas en la literatura (Taiminen & Karjaluoto, 2015; Bocconcelli et al., 2018; Ritz et al., 2019). Los resultados de la prueba piloto demuestran que su adopci�n por parte de los diferentes emprendimientos puede contribuir significativamente a mejorar su desempe�o en el marketing digital, lo que a su vez podr�a impactar positivamente en su productividad y competitividad.

Sin embargo, es importante reconocer que la implementaci�n exitosa de estas estrategias requiere no solo la inversi�n de recursos financieros, sino tambi�n el desarrollo de habilidades y conocimientos espec�ficos en marketing digital por parte del personal de la empresa (Ritz et al., 2019). Por lo tanto, se recomienda que los diferentes emprendimientos y otras entidades inviertan en la capacitaci�n y formaci�n continua de su personal en este �mbito.

Adem�s, futuros estudios podr�an profundizar en la evaluaci�n del impacto de las estrategias de marketing digital en la la sostenibilidad de los emprendimientos de la econom�a popular y solidaria a lo largo del tiempo, adoptando enfoques longitudinales y considerando variables adicionales, como la orientaci�n emprendedora y la capacidad de innovaci�n (Bocconcelli et al., 2018). Esto permitir�a obtener una comprensi�n m�s completa de los factores que influyen en el �xito del marketing digital en este contexto.

 

Conclusiones

Las estrategias de marketing digital actuales de los emprendimientos son limitadas y poco efectivas para atraer y retener a los clientes en el entorno en l�nea. La empresa carece de un sitio web propio y de una presencia diversificada en redes sociales, lo que se refleja en una baja tasa de interacci�n y compromiso con los usuarios. Esta situaci�n pone de manifiesto la necesidad de desarrollar un enfoque estrat�gico y adaptado a las necesidades espec�ficas de la empresa para aprovechar al m�ximo las oportunidades que ofrece el marketing digital.

Los clientes actuales y potenciales de los diferentes tipos de emprendimientos perciben deficiencias en la presencia en l�nea de la empresa y demandan una mayor diversificaci�n de canales, mejora en la calidad del contenido y una experiencia en l�nea m�s satisfactoria. La frecuencia de visita a la p�gina de Facebook es baja, y la mayor�a de los encuestados considera que la calidad del contenido es regular o mala. Adem�s, los clientes expresan su preferencia por contenido relevante y valioso, como informaci�n sobre productos y servicios, ofertas y promociones, y contenido educativo relacionado con tecnolog�a y computadoras.

Las estrategias de marketing digital propuestas en este estudio, como el desarrollo de un sitio web optimizado, la expansi�n de la presencia en redes sociales, la implementaci�n de una estrategia de marketing de contenido y la inversi�n en publicidad en l�nea segmentada, se alinean con las mejores pr�cticas identificadas en la literatura y tienen el potencial de mejorar significativamente el desempe�o de los emprendimientos en el entorno digital. Los resultados de la prueba piloto demuestran un aumento considerable en el alcance de las publicaciones, las interacciones y la tasa de compromiso despu�s de la aplicaci�n de estas estrategias.

La implementaci�n exitosa de las estrategias de marketing digital en los emprendimientos locales del cant�n requiere no solo la inversi�n de recursos financieros, sino tambi�n el desarrollo de habilidades y conocimientos espec�ficos en este �mbito por parte del personal de la empresa. Por lo tanto, es fundamental que las peque�as empresas inviertan en la capacitaci�n y formaci�n continua de su personal en marketing digital para aprovechar al m�ximo las oportunidades que ofrece este entorno.

 

 

 

 

Referencias

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